Social Listening น่าจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดดิจิทัลที่หลายๆ คนให้ความสนใจในทุกวันนี้เนื่องจากนับวันเราจะยิ่งเห็นผู้บริโภคจำนวนมากแชร์ความเห็น ข้อมูล รวมถึงเสียงตอบรับต่างๆ มากมายบนโลกออนไลน์ เช่นเดียวกับเทคโนโลยีเองก็มีพัฒนาทำให้เกิดเครื่องมือใหม่ๆ ในตลาดมาเรื่อยๆ

พอพูดถึงเรื่องนี้แล้ว ก็มีคนมาปรึกษาผมอยู่บ่อยๆ เหมือนกันเกี่ยวกับการทำ Social Listening ว่าจะใช้เครื่องมืออะไร ต้องมี Feature อะไรบ้าง เทียบกันแล้วอะไรดีกว่ากัน (คำถามมันก็ประมาณๆ นี้แหละฮะ) ซึ่งเอาจริงๆ ผมว่านั่นอาจจะไม่ใช่คำถามตั้งต้นที่เราควรจะมีเมื่อเริ่มคิดเรื่อง Social Listening หรอกนะฮะ

เพื่ออธิบายตรงนี้ ผมขอหยิบแนวคิด 4W of Customer Listening ของ Paul M. Rand ที่อธิบายไว้ในหนังสือ Highly Recommended มาเสริมหน่อยแล้วกัน เพราะผมว่านี่น่าจะเป็นแแนวคิดพื้นฐานที่เราควรเข้าใจก่อนที่จะกระโดดลงไปทำ Social Listening เลยก็ว่าได้ โดย 4W of Customer Listening นี้คือโมเดลให้เราเห็นภาพว่าเราควรรู้อะไรบ้างเมื่อจะทำ Social Listening อันได้แก่

1. Who’s Talking?

สิ่งสำคัญอย่างแรกที่เราควรรู้เมื่อเราต้องการ “ฟัง” ลูกค้า คือการเข้าใจเสียก่อนว่าลูกค้าที่พูดถึงเรา เอ่ยถึงเรานั้นคือใคร เราจะต้องมีคำตอบนี้เป็นอย่างแรกๆ เช่นเขาชื่ออะไร มีตัวตนหรือไม่ มีอายุเท่าไร มีประวัติอะไร ทั้งนี้เพราะมันจะเป็นฐานข้อมูลสำคัญเพื่อทำให้เห็นการเชื่อมโยงว่าพวกเขาคือกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการหรือไม่ (คุณต้องไม่ลืมว่าใครๆ ก็สามารถพูดถึงแบรนด์สินค้าคุณได้ แต่ไม่ใช่ว่าทุกคนที่พูดจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ)

2. What are They Saying?

สิ่งที่ตามมาหลังจากรู้ว่าใครพูด ก็คือการดูว่าพวกเขาพูดอะไร สิ่งที่พวกเขาพูดนั้นมีใจความสำคัญอย่างไร มีคีย์เวิร์ดอะไรเป็นสำคัญ พวกเขาพูดด้วยโทนอย่างไร (บวก / ลบ/ ชื่นชม/ ต่อว่า ฯลฯ) นอกจากนี้แล้ว ยังต้องดูต่อว่าการพูดนั้นมีปริมาณมากแค่ไหน มีคนโต้ตอบกับมันอย่างไร ซึ่งทั้งหมดนี้คือการวิเคราะห์ “การสื่อสาร” ที่เกิดขึ้นนั่นเอง

3. Where are They Saying?

อีกสิ่งที่เราต้องรู้ไม่แพ้กันคือการพูดถึงนั้นอยู่ที่ไหน (และอาจจะต้องวิเคราะห์ต่อไปว่าที่ไหนและเมื่อไร) เพราะมันทำให้เราเข้าใจว่าการพูดถึงเรานั้นเกิดขึ้นในพื้นที่แบบไหน ช่องทางไหน และนำไปเชื่อมต่อกับข้อมูลก่อนหน้านี้ว่าในพื้นที่ที่แตกต่างกันไปนั้น มีการพูดถึงเนื้อหาที่แตกต่างกันอย่างไร มีปฏิกริยาโต้ตอบกันอย่างไร

4. Why do these matter?

คำถามสุดท้ายและผมว่าเป็นคำถามที่สำคัญมากๆ (และก็หาคำตอบไม่ง่าย) คือการที่คนทำงานสามารถวิเคราะห์ได้ว่าเสียงจากลูกค้าที่เราจับมาได้นั้นมีความสำคัญอย่างไรกับธุรกิจของเรา คำวิจารณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นส่งผลอะไรกับเรา เราจะใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร หรือแม้กระทั่งเราต้องทำอะไรตอบโต้กับสิ่งที่เกิดขึ้นหรือเปล่า คำถามนี้เป็นคำถามที่ไม่ง่ายนักเพราะคนที่วิเคราะห์ต้องมีความเข้าใจและสามารถนำข้อมูลต่างๆ มาใช้ประโยชน์ให้เกิดอย่างสูงสุดในขณะเดียวก็ต้องรู้เท่าทันเพื่อประเมินสถานการณ์ได้อย่างถูกต้องด้วย

นี่คือ 4W of Customer Listening ซึ่งผมว่าเป็นหลักวิธีคิดพื้นฐานที่คนทำการตลาดที่อยากทำ Social Listening ต้องเข้าใจเสียก่อน จากนั้นค่อยลองไปดูว่าเครื่องมือต่างๆ ที่จะใช้นั้นสามารถช่วยให้เราหาคำตอบแบบนี้ได้หรือไม่นั่นแหละครับ