หลังจากที่บล็อกที่แล้วผมเล่าไปคร่าวๆ แล้วว่าค่า Talking About This อาจจะไม่ใช่ค่า Engagement อย่างที่หลายๆ คนเข้าใจ และช่องหว่างของ Talking About This ที่นำไปสู่การตีความหรือเข้าใจผิดๆ กันได้ บล็อกนี้ผมจะขอต่อยอดว่าทำไม Talking About This ถึงเป็นเรื่อง “เสี่ยง” ถ้าคุณคิดจะเอามันมาเป็นตัววัดประสิทธิภาพในการทำ Facebook Page แล้วกันนะครับ

1. ค่า Talking About This นั่น “ปั่น” ได้

อย่างที่ผมเกริ่นไปแล้วว่าค่า Talking About This นั้นเกิดจากค่าหลายค่าผสมกัน มาจาก Action หลายอย่าง ซึ่งบางอย่างนั้นสามารถใช้บางวิธีในการปั่นขึ้นมาได้ เช่นการใช้คอนเทนต์ประเภทเรียกไลค์เยอะๆ หรือการแจกของรางวัลโดยให้คนมาปั้มไลค์ ปั้มแชร์กัน หรือถ้าเอาแบบที่ดูเป็นเรื่องเป็นราวขึ้นมาหน่อย ก็อาจจะใช้มีเดียในการเร่ง Reach ให้มากขึ้น เพราะยิ่งคนเห็นมากขึ้นเท่าไร ก็จะยิ่งมีโอกาสที่คนจะกดไลค์ คอมเมนต์มากขึ้นเท่านั้น (คุณต้องไม่ลืมว่า Reach ปรกติของ Facebook นั้นโดนกดระเนระนาดกันอยู่แล้วโดยตอนนี้เหลือไม่กี่ % เท่านั้น)

พอเป็นเช่นนี้แล้ว การปั่นตัวเลขจึงสามารถเกิดขึ้นได้และอาจจะไม่ได้สอดคล้องไปกับเจตนาหรือความเป็นจริงของตัวเพจ เช่นคุณอาจจะใช้กิจกรรมแจกของรางวัลมาเรียกไลค์ มาปั่นให้คนร่วมสนุกกันเยอะๆ เพราะหวังจะได้ของรางวัล แต่มันอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์คุณเลยก็ได้ เช่นนั้นแล้ว Interaction (หรือ Engagement ถ้าคุณจะเรียกแบบนั้น) อาจจะไม่ได้เกี่ยวโยงไปกับแบรนด์สินค้าเลย

การปั่น Talking About This ยังมีกลวิธีอีกเยอะ ทั้งสายขาวและสายมืด บางคนอาจจะถึงขั้นใช้การซื้อไลค์ ซื้อแชร์มาช่วยในการบิ้วท์ตัวเลขให้สูงขึ้นโดยที่ไลค์และแชร์เหล่านั้นไม่ได้สนใจอะไรกับตัวคอนเทนต์หรือตัวแบรนด์เลย

ซึ่งนั่นอาจจะทำให้ตัวเลขที่ดูสูงจนน่าภูมิใจ อาจจะเป็นตัวเลขหลอกๆ ที่กลวงโบ๋ก็ได้

2. ความแปรผันตามการควบคุมของ Facebook

หลายคนอาจจะคิดว่า Talking About This น่าจะนำไปคำนวนเป็น Engagement Rate โดยใช้เทียบกับจำนวนแฟนเป็นหลัก แล้วก็มักใช้ค่า “มาตราฐาน” อย่าง 10% มาเป็น KPI (เอาจริงๆ ผมเองก็งงๆ เหมือนกันว่าตัวเลขนี้มากันได้อย่างไร และใช้อะไรคำนวนขึ้นมาน่ะนะ)

อย่างไรก็ตาม ถ้าเรามองสมการที่ซ่อนอยู่จากหลักวิธีคิดนี้แล้ว จะเห็นความน่ากังวลอยู่พอสมควรเพราะเอาเข้าจริงๆ แล้ว Talking About This ไม่ได้แปรผันตรงๆ กับจำนวนแฟน แต่เป็นการแปรผันตามจำนวน Reach เสียมากกว่า เพราะยิ่งคนเห็นคอนเทนต์เท่าไร ก็จะหมายถึงโอกาสความเป็นไปได้ที่จะมี Interaction เกิดขึ้น

และนั่นมาถึงช่องโหว่สำคัญครับ เพราะแม้ว่าคุณจะมีแฟนมากแค่ไหน ค่า Reach อาจจะไม่ได้แปรผันตามก็ได้ เพราะบางคนสร้างฐานแฟนขึ้นมาแบบไม่ถูกวิธี บ้างก็ใช้วิธีปั่นขึ้นมา บ้างก็บริหารค่า EdgeRank ไม่ดีจนเข้าถึงคนได้ต่ำ

พอเป็นเช่นนี้แล้ว Talking About This จึงไม่ใช่ค่าที่จะเชื่อมโยงโดยตรงกับจำนวนแฟน แต่เป็นเชื่อมโยงแบบทางอ้อม และไม่ควรนักถ้าจะเอามันมาเป็นสูตรคำนวนแล้วบอกว่ามันคือค่า Engagement Rate

แต่ในความเป็นจริง Engagement Rate ควรจะเป็นค่าที่คำนวนจากจำนวน Interaction หารด้วยจำนวน Reach ของแต่ละโพสต์เสียมากกว่า (แล้วนำมาหารค่าเฉลี่ยอีกที)

3. ค่า Talking About This มีระยะเวลา 7 วัน

จริงๆ คำพูดนี้ก็อาจจะไม่ถูกเสียทีเดียวเพราะ Talking About This มีหลายค่า (ใน Excel File ที่ Export จาก Facebook) แต่ถ้าเป็นค่าทั่วไปซึ่งเราเห็นจากหน้า Facebook ทั่วไปนั้น จะเป็นค่าที่คำนวนจาก 7 วันหลังสุดเท่านั้น

ทีนี้เรื่องนี้ก็เลยนำมาสู่ช่องว่างของคนหัวใสที่จะรู้ว่าต้องปั่นตัวเลขในระยะเวลาไหนเพื่อให้ถึง KPI ในช่วงระยะเวลาดังกล่าว แล้วก็ปล่อยกลับไปเหมือนเดิมหลังจากผ่านช่วง “ตรวจงาน” ไปแล้ว

นี่ยังไม่นับการปั้ม Like ให้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ต้องการเพื่อให้ New Fan ช่วยเสริมให้ Talking About This พุ่งขึ้นไปอีกนะครับ ซึ่งพอเป็นเช่นนี้แล้ว มันเลยเป็นความจริงที่น่ากลัวว่าบางคนจะใช้ค่า Talking About This ณ ช่วงเวลาสั้นๆ มาอ้างว่าเพจมีประสิทธิภาพดี (ทั้งที่จริงๆ ปั่นขึ้นมาในช่วงระยะเวลาไม่กี่วันเท่านั้น)

4. จุดอ่อนของการเทียบ Talking About This กับคู่แข่ง

สิ่งที่ผมมักจะเจออยู่บ่อยๆ คือการเอาค่า Talking About This มาเทียบกันระหว่างเพจเพื่อบอกว่าเพจไหนดีกว่าเพจไหน

ผมลองถามคนที่ติดตามอ่านบล็อกมาถึงตรงนี้ว่ามันใช้ได้หรือไม่ครับ?

เราต้องไม่ลืมว่าปัจจัยของการสร้างเพจนั้นมีหลายอย่าง และ Talking About This ก็เกิดขึ้นด้วยหลายปัจจัยเช่นกัน การจะเทียบกันแบบหมัดต่อหมัดคงไม่ใช่เรื่องที่สมควรนัก

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเรารู้ว่า Talking About This เป็นค่าที่ปั่นขึ้นมาได้ แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคนที่คุณกำลังเทียบแข่งอยู่นั้นกำลังเล่นอยู่บนกติกาและวิธีแบบเดียวกับเรา

สมมติง่ายๆ ว่าถ้าคุณกำลังแข่งกับคู่แข่งที่กำลังเล่นโกงโดยใช้วิธีซื้อแฟน ปั่นไลค์ เล่นคอนเทนต์เรียกไลค์ ตัวเลขของเขาย่อมพุ่งพรวดๆ อยู่แล้ว คำถามคือคุณจะสู้เขาได้อย่างไรหากไม่ได้เล่นวิธีแบบเดียวกัน (เอาจริงๆ การเล่นขาวสะอาดไปสู่มันก็ได้ครับ แต่ยากอยู่มากโขและไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย)

พอเป็นเช่นนี้แล้ว ถามว่าการเอา Talking About This มาเป็นบทสรุปแบบรวบรัดนั้นเพียงพอกับการบอกว่าเพจมีประสิทธิภาพจริงๆ หรือ?

4 ข้อข้างต้นนี้ยังเป็นแค่เรื่องเบสิคๆ ที่เรามักเจอกันจากการตีความ Talking About This หรือเอามันมาเป็นเครื่องมือในการวัดผลซึ่งเอาจริงๆ ผมว่ามันก็ถือว่าแปลกๆ อยู่เหมือนกันเนื่องจาก

  1. บางคนยังไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่า Talking About This คืออะไร (คุณกำลังใช้ตัวเลขที่คุณไม่รู้ว่าคืออะไรมาตัดสินว่าอะไรเป็นอะไรเนี่ยนะ?)
  2. บางคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่า Talking About This มาจากไหน (คุณกำลังใช้ตัวเลขที่คุณไม่รู้ที่มาที่ไปมาตัดสินเรื่องสำคัญๆ?)
  3. บางคนตั้ง KPI ว่า Talking About This ต้องสูงขึ้นกี่ % (คุณเอาอะไรเป็นมาตราฐาน? ใช้วิธีอะไรคำนวนออกมา?)
  4. บางคนดึงดันจะเทียบ Talking About This กับคู่แข่งแม้คุณภาพและวิธีการจะเป็นคนละเรื่อง (คุณกำลังเอาคนที่เล่นกันบนคนละกติกามาตัดสินแข่งกัน?)

 

นี่เป็นเรื่องฟังดูตลกๆ แต่เชื่อเถอะครับว่ามันเป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นในวงการการตลาดดิจิทัล

และท้ายที่สุดซึ่งผมฝากไว้สำหรับตอนที่สองนี้ คือหนึ่งในสิ่งที่ผมมักถามหลายๆ คนเสมอ (และก็ไม่ค่อยได้รับคำตอบเป็นเรื่องเป็นราวสักเท่าไรหรอกนะฮะ)

“Talking About This ที่คุณหมกมุ่นอยู่เนี่ย มันตอบโจทย์เป้าหมายการตลาดของคุณอย่างไรหรือครับ?”