ก่อนหน้านี้สักพัก ผมได้เขียนบล็อกเรื่องเปิดร้านขายของบน Facebook อย่างไรให้มากกว่าเป็นแคตตาล็อกไปแล้ว หนึ่งในประเด็นที่ผมเปิดเอาไว้คือเรื่องของการสร้างผู้สนับสนุนแบรนด์/ร้านค้าของคุณ หรือที่ภาษาอังกฤษมักใช้คำว่า Brand Advocate เอาไว้อยู่ และที่ผมเอามาเขียนบล็อกวันนี้โดยจั่วหัวว่า “สาวก” นั้นอาจจะฟังดูสุดขั้วแต่ถ้าลองคิดๆ ตามดูคุณอาจจะรู้ว่ามันไม่ได้สุดขั้วอย่างที่คิดหรอกนะครับ

ถ้าเราพูดถึงคำว่า “สาวก” แล้ว หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่เราพูดถึงกันบ่อยๆ คือ Apple ที่มักเต็มไปด้วยกลุ่มคนที่ถูกตราหน้าว่า “สาวก” อยู่มากมาย โดยคนเหล่านี้มีความชื่นชมในสินค้าและแบรนด์ของ Apple มากเป็นพิเศษ เรียกได้ว่าเป็นผู้ใช้แบบเดนตายเลยก็ว่าได้ คนเหล่านี้ล้วนพยายามแนะนำให้คนรอบข้างและคนอื่นใช้สินค้าของ Apple โดยที่ไม่เคยได้ค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว และเมื่อมีข่าวไม่ดีของ Apple ออกมา คนกลุ่มนี้ก็พร้อมจะออกมาช่วยสนับสนุน แก้ข่าว หรือหาข้อมูลมาทำให้เรื่องที่ดูเหมือนรุนแรงในสายตาหลายๆ คนกลายเป็นเรื่องเบาลงหรือลงความน่าเป็นห่วงเสีย

ซึ่งจะว่าไปแล้ว ตัวผมเองก็อาจจะนับเป็นหนึ่งใน “สาวก” ของ Apple เหมือนกัน

ทำไม Apple ถึงทำให้คนกลายมาเป็น “สาวก” ได้ขนาดนั้น ผมจะลองคิดและยกตัวอย่างหลายๆ อย่างมาเทียบกับตัวเองเพื่อที่อาจจะมาถอดความรู้กันได้ว่าจะนำไปใช้ในการเสริมร้านค้าออนไลน์ของแต่ละคนได้อย่างไร

1. สินค้าที่มีคุณภาพนำมาซึ่งประสบการณ์ที่ดีเยี่ยม

แน่นอนว่าการที่คุณจะสร้างสาวกของคุณได้โดยไม่ใช้เงินซื้อตัวเขา ก็มีอย่างเดียวคือการทำให้พวกเขาประทับใจกับการใช้บริการหรือสินค้าของคุณเท่านั้น ลองนึกกันดูง่ายๆ ว่าถ้าคุณไปเจอร้านอาหารอร่อยๆ แล้ว คุณก็จะแนะนำให้เพื่อนของคุณไปกินด้วย ส่วนหนึ่งเพราะคุณต้องการแชร์สิ่งดีๆ ให้กับคนรู้จักของคุณ และยิ่งถ้าคุณทำให้ประสบการณ์นั้นยอดเยี่ยมากเท่าไร แรงเหวี่ยงที่คุณจะสร้างให้ลูกค้าของคุณชื่นชอบคุณก็จะมีมากขึ้นเท่านั้น

การสร้างประสบการณ์ที่ดีไมใ่ช่ว่าจะเน้น “ของถูก” เสมอไป (ตามที่หลายๆ คนมักคิดว่าเน้นของถูกจะได้ขายได้เยอะๆ) แต่ความจริงแล้วสินค้าบางอย่างอาจจะไม่ต้องการขายแบบเทกระจาดในช่วงแรกๆ คุณก็เคยเจอสินค้าประเภทถูกสุดๆ แต่พอใช้แล้วก็เฉยๆ ไม่ได้รู้สึกอยากไปซื้ออะไรใหม่ แต่ในทางกลับกัน ถ้าสินค้าที่คุณซื้อมาแล้ว “เวิร์ค” แม้ว่าราคาจะสูงขึ้นมาหน่อย คุณก็จะรู้สึกว่าอยากเสียเงินซื้อมันอีกครั้ง

สมัยก่อนผมใช้โฟมล้างหน้าทั่วๆ ไป พวกแบรนด์ที่โฆษณากันอยู่ในทีวีเนี่ยแหละ ราคามันอาจจะไม่แพงเท่าไรแต่ผมก็พบว่าใช้ยี่ห้อไหนๆ ก็สิวขึ้น หน้าไม่ได้ผ่องตามโฆษณา โฟมเหล่านี้เลยกลายเป็นเหมือนสินค้าทั่วๆ ไปที่ไม่มีแบรนด์นี้ก็ซื้อแบรนด์โน้นแทนได้ แต่พอวันหนึ่งผมลองใช้โฟมล้างหน้ายี่ห้อที่แพงขึ้นมาตามคำแนะนำของเพื่อน ราคามันสูงกว่าปรกติเกือบ 7-8 เท่าแต่ผมไม่เคยเจอปัญหาสิวอีกเลย แน่นอนว่าทุกวันนี้ผมก็ไม่เคยกลับไปใช้แบรนด์ทั่วๆ ไปอีกเลย แถมยังแนะนำคนที่เจอปัญหาสิวให้หันมาใช้โฟมเดียวกับที่ผมใช้อยู่ด้วย

หลักการง่ายๆ ของการแก้ปัญหาที่คนหงุดหงิดนี่เองก็เป็นอีกอย่างที่เวิร์กกับสินค้าของ Apple เช่นกัน คนบ่นเรื่องอาการแฮงค์ ไวรัส และปัญหาล้านแปดของการใช้ Windows แต่พอหันมาใช้ OSX ของ Apple แล้วพบว่า “ว้าว” นั่นคือจุดที่ทำให้คนทั่วๆ ไปสามารถพลิกกลายเป็นมา “สาวก” ได้อย่างรวดเร็ว

ฉะนั้น ลองกลับไปถามคุณว่าสินค้าและบริการของคุณนั้นจัดอยู่ในกลุ่มของสินค้าที่ “ดีเยี่ยม” หรือยัง มันมีคุณภาพมากแค่ไหนกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ที่กล่าวเช่นนี้เพราะการประเมินตัดสินคุณภาพนั้นก็ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วย ถ้ากลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นไฮโซผู้ดี คุณเอาครีมราคากลางๆ ไปให้ก็คงบอกว่าเป็นสินค้าห่วยๆ แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นระดับล่าง สินค้าของคุณอาจจะกลายเป็นสินค้าชั้นเยี่ยมขึ้นมาทันทีได้เช่นกัน

ซึ่งพอคิดแบบนี้แล้ว บางทีหลายๆ คนก็อาจจะพบว่าสินค้าของคุณจับผิดกลุ่มอยู่ก็ได้นะครับ ^^

2. ไม่ใช่ขายสินค้าแล้วจบไป ความสัมพันธ์และบริการหลังการขายก็สำคัญ

หนึ่งในสิ่งที่ลูกค้า Apple ชื่นชอบมากที่สุดอย่างหนึ่งคือการรับประกันสินค้าของ Apple ที่ยุคหนึ่งถูกยกว่าเป็น Service ที่ดีสุดๆ ชนิดคนซื้อสินค้าอื่นๆ ต้องอิจฉา และนั่นทำให้หลายๆ คนรู้สึกว่าการซื้อสินค้า Apple ที่ราคาอาจจะแพงกว่านั้นไม่ได้แพงเลย หากแต่ “คุ้ม” เสียอีกต่างหาก

ที่ยกมานี่ไม่ใช่บอกว่าร้านค้าจะต้องรับประกันสินค้าประเภทเปลี่ยนให้ใหม่เลยแบบเดียวกับที่ Apple ทำหรอกนะครับ แต่อยากให้เห็นว่าช่วงเวลาสำคัญที่คนจะบอกหรือแนะนำต่อให้กับคนอื่นๆ นั้นไม่ได้เกิดก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่เป็นหลังจากที่ได้ทำการซื้อสินค้าหรือใช้สินค้าไปแล้วต่างหาก และช่วงเวลานั้นเองที่หลายๆ คนอาจจะต้องกลับมาถามว่าได้ทำอะไรที่จะรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้แล้วหรือยัง

หรือว่าร้านค้าของคุณขายแบบใครขายไปแล้วก็จบกัน?

หนึ่งในเคสที่ผมยกบ่อยๆ เรื่องการสร้างประสบการณ์นอกเหนือจากการขายสินค้าไปคือร้าน Starbucks ที่เป็นเสมือนออฟฟิศที่สองของผมไปแล้ว จุดเด่นอย่างหนึ่งที่ร้าน Starbucks ให้ได้ต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ ที่แม้ว่าจะตกแต่งอินเทรนด์หรือดีไซน์เก๋ๆ ก็คือพนักงานของร้านที่ทำมากกว่าขายและชงกาแฟ หลายสาขาที่ผมไปเป็นประจำนั้นจำผมได้ พยายามคุยกับผมว่าวันนี้มาเมนูเดิมไหม กินข้าวมาหรือยัง ฯลฯ รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ทำให้ผมรู้สึกว่าผมกลับมาในที่ที่ผมคุ้นเคยกว่าร้านทั่วๆ ไป

ลองย้อนกลับมาดูว่าแล้วคุณจะสร้างประสบการณ์แบบนี้กับร้านขายของออนไลน์ได้อย่างไร? คุณเคยถามกลับไปยังลูกค้าที่ซื้อของของคุณไปแล้วว่าชอบไม่ชอบอย่างไร สนใจอะไรไหม พูดคุยกับพวกเขาเหมือน​ “เพื่อน” มากกว่า “ลูกค้า” หรือเปล่า? เทคนิคเหล่านี้มีส่วนสำคัญที่ทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกว่าไม่ได้ซื้อขายแล้วจบๆ กันไป

แน่นอนว่าการจะไปพูดคุยกับลูกค้าทุกคนคงเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะกับบางร้านที่มีลูกค้าหลายร้อยหลายพันคน แต่เครื่องมืออย่าง Facebook เองก็ช่วยในการสื่อสารกับคนหมู่มากได้ เพราะในการโพสต์ของคุณอาจจะไม่จำเป็นต้องเทหมดหน้าตักกับการโฆษณาสินค้าทั้งวัน คุณอาจจะใช้มันเล่าเรื่อง หรือหาประเด็นมาพูดคุยกับกลุ่มลูกค้าของคุณได้ด้วยเช่นกัน และนั่นอาจจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณมากกว่าขายของเพียงอย่างเดียว

3. แก้ปัญหา ไม่ใช่ปัดปัญหา

หนึ่งในความผิดพลาดของร้านค้าหลายๆ ร้านคือการปัดภาระหรือความรับผิดชอบเมื่อเกิดความผิดพลาดขึ้น บ้างก็โยนความผิดว่าเป็นเพราะลูกค้าเสียเอง วิธีการแบบนี้มักเกิดขึ้นเพราะการมองว่าลูกค้าแค่คนเดียว จะไปอะไรนักหนา เดี๋ยวก็หาคนใหม่ได้ด้วยโฆษณา แต่การคิดแบบนี้นี่แหละที่ทำลายการพัฒนาลูกค้าปรกติให้กลายเป็น​ “สาวก”

เวลาเราเจอปัญหาเกี่ยวกับการใช้สินค้าหรือบริการนั้น หลายๆ ครั้งเราจะรู้สึกดีขึ้นถ้าปัญหาของเราได้รับการแก้ไขและอาจจะเปลี่ยนความรู้สึกแย่ให้กลายเป็นความรู้สึกดีๆ ได้เลยทีเดียว หลายๆ สินค้าเองก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้จนสร้างฐานลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม (ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เชื่อมโยงกับข้อเมื่อกี้นั่นเอง)

การเปิดร้านค้าออนไลน์มักเป็นเรื่องง่ายที่จะเจอปัญหาหรือลูกค้าโวยวาย สิ่งที่ตามมาคือการรับมืออย่างถูกต้อง เปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส เปลี่ยนคำติให้กลายเป็นคำชม ลองคิดดูว่าถ้าลูกค้าที่เขามาบ่นปัญหาต่างๆ กลายมาเป็นชื่นชมในการแก้ปัญหาของคุณ คนอื่นๆ ที่เห็นการแก้ปัญหาดังกล่าวจะรู้สึกว่าคุณดูแลลูกค้าดีแค่ไหน ในขณะเดียวกันคนที่ได้รับการบริการไปก็จะอยากแนะนำให้คนอื่นมาใช้บริการของคุณต่อไปด้วย

4. อย่าโกหกหรือตุกติก

สิ่งที่ผมพูดเป็นประเด็นในบล็อกที่แล้วคือเรื่องของการสร้าง Trust (ความเชื่อใจ) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการทำให้คน “รู้สึก” กับแบรนด์/ร้านของคุณมากเป็นพิเศษ ความเชื่อใจนี้เองที่ทำให้เขาตัดสินใจใช้บริการของคุณแทนที่จะเลือกร้านอื่นๆ แม้ว่าร้านอื่นๆ อาจจะขายถูกกว่า ตัวเลือกมากกว่าก็ตาม เพราะการเชื่อใจอาจจะหมายถึงการส่งของตรงเวลา การมอบสินค้าตามที่ตกลงไว้ ไม่มีการตุกติกหรือชาร์จเงินเพิ่ม ฯลฯ

ความเชื่อใจคือการลดความกังวลของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นตัวทำให้เกิดความลังเลและไม่กล้าตัดสินใจซื้อสินค้า เหตุผลหนึ่งที่สาวกของ Apple ซื้อสินค้ามากมายก็เพราะความเชื่อมั่นในตัว Apple เองว่าจะเป็นสินค้าคุณภาพแบบเดียวกับที่ทำมาตลอด

แต่ถ้าเมื่อใดก็ตามที่ความเชื่อใจนี้ถูกสั่นคลอด ความกังวลหรือความไม่มั่นใจก็จะกลับมาเช่นกัน และสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกสั่นคลอนได้ง่ายคือการรู้สึกว่าตัวเองถูกเอารัดเอาเปรียบ ตุกติก หรือถูกโกงนั่นเอง

ลองคิดง่ายๆ ว่าถ้าคุณซื้อสินค้าที่คุณรู้สึกว่า “แพงเกินจริง” แล้วล่ะก็ คุณก็คงขยาดหรือรู้สึกแย่กับร้านค้าไปเลย เช่นเดียวกับถ้าคุณพบว่าร้านค้านั้นแอบเอาของปลอมหรือของไม่ดีมาเนียนขาย คุณก็คงไม่เชื่อมั่นในร้านค้านั้นอีกต่อไป

เช่นนั้นแล้ว ถ้าจะทำร้านค้าใดๆ สิ่งที่จำเป็นมากคือการทำธุรกิจอย่างถูกต้อง โปร่งใส เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า ถ้าคุณโฆษณาว่าจะได้อย่างนั้น ของเป็นแบบนี้ คุณก็ต้องทำให้ได้อย่างที่บอกไป ไม่ใช่เป็นการโฆษณาเกินจริงเพียงเพื่อจะหลอกล่อลูกค้าเข้ามาเรื่อยๆ