ในการบริหารดูแล Facebook Page หรือ Twitter Account นั้น ไม่แปลกที่เราจะเจอผู้ใช้งาน Social Media นั้นๆ เข้ามาต่อว่า หรือแสดงความคิดเห็นในแง่ลบ เพราะมีคนจำนวนมากที่อาจจะไม่พอใจในตัวแบรนด์ สินค้า บริการ บ้างอาจจะมีอคติเป็นการส่วนตัว บ้างอาจจะมีประสบการณ์ไม่ดี ซึ่งหลายๆ ครั้งที่คนเหล่านี้จ้องที่จะระบายความไม่พอใจนี้กับช่องทางที่เข้าถึงแบรนด์ได้ (ประมาณว่าถ้าเขาเจอผู้บริหารของบริษัทได้ เขาคงบ่นตรงหน้าไปแล้ว)

แน่นอนว่าเสียงเหล่านี้เปรียบเสมือนฝันร้ายของแบรนด์ที่ไม่อยากให้เกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์ของตัวเอง เพราะนั่นหมายถึงภาพลักษณ์ในแง่ลบที่จะมีคนเข้ามาเห็นและรับรู้ได้ นั่นทำให้หลายๆ แบรนด์ตัดสินใจที่จะลบหรือซ่อนเสียงวิจารณ์เหล่านั้นเสีย

วิธีการจัดการเสียงวิจารณ์แง่ลบนั้นถูกต้องหรือไม่นั้น ผมยังไม่พูดถึงในบล็อกนี้ เพราะจริงๆ ก่อนที่เราจะข้ามไปพูดถึงวิธีการจัดการนั้น ผมว่าเรามาเข้าใจประเภทของเสียงวิจารณ์แง่ลบกันก่อนดีกว่า ซึ่งนักการตลาดหลายคนรวมทั้งทฤษฏีของ Customer Service ก็ได้แยกประเภทของเสียงวิจารณ์เหล่านี้เป็นกลุ่มๆ นั่นคือ

1. Straight Problem / Appropriate Feedback (การชี้แจงปัญหา)

เสียงวิจารณ์แง่ลบในประเภทนี้มักคือคนที่มีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับสินค้าและบริการของแบรนด์ และพยายามอธิบายความไม่พอใจนั้นออกมาโดยมักมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ปัญหาของตัวเองได้รับการแก้ไข หรือไม่ก็ต้องการที่จะให้ปัญหานั้นถูกรับรู้โดยแบรนด์เพื่อดำเนินการ “จัดการ” ต่อไป (เช่นในกรณีพนักงานไม่สุภาพเป็นต้น)

2. Constructive Criticism (การวิพากษ์วิจารณ์อย่างมีหลักการ)

เสียงวิจารณ์คือการวิพากษ์วิจารณ์ทิศทางของธุรกิจ สินค้าและบริการของแบรนด์โดยการให้ความเห็นที่อาจจะสวนทางกับสิ่งที่แบรนด์กำลังทำอยู่ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญการตลาด การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ซึ่งการวิจารณ์ในประเภทนี้อาจจไม่ถึงขั้นใช้อารมณ์รุนแรง แต่ก็อาจจะแฝงไว้้ด้วยความไม่พอใจอยู่บ้าง นอกจากนี้แล้วเสียงวิจารณ์เหล่านี้อาจจะมาพร้อมแนวทางที่ผู้วิจารณ์ต้องการให้แบรนด์ดำเนินการอีกด้วย อย่างไรก็ตามลึกๆ แล้ว สิ่งที่ผู้ให้คอมเมนต์เหล่านี้ต้องการคือการเห็นแบรนด์มีการพัฒนาในทางที่ดีขึ้น หรือจัดการกับปัญหาต่างๆ เพื่อยกระดับมาตราฐานของแบรนด์ให้สูงขึ้น ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เพราะคนเหล่านี้มีความผูกพันกับแบรนด์เป็นทุนเดิมอยู่ด้วย

3. Merited Attack (การโจมตีแบรนด์)

คอมเมนต์ประเภทนี้อาจจะมีความใกล้เคียงกับ Constructive Criticism ในเรื่องความปรารถนาดี (บ้าง) แต่อาจจะต่างกันที่ระดับความรุนแรงของการให้คอมเมนต์รวมทั้งเป้าหมายของการคอมเมนต์ ในขณะที่ Constructive Criticism นั้นจะมีความประณีประนอมอยู่บ้าง แต่ในส่วนของ Merited Attack นั้นจะเป็นความรุนแรงที่มากขึ้น ทั้งนี้ส่วนหนึ่งเนื่องจากผู้โพสต์มองว่าแบรนด์ทำผิดและนำมาซึ่งความไม่พอใจเป็นอันมาก ผู้โพสต์อาจมีการสร้างเงื่อนไขที่จำกัดให้กับแบรนด์ เช่น ต้องออกมาตอบรับคอมเมนต์ดังกล่าว ต้องดำเนินการเปลี่ยนทันที ฯลฯ นอกจากนี้แล้ว เนื้อหาคอมเมนต์ยังเป็นในลักษณะของการ “โจมตี” มากกว่า “วิพากษ์วิจารณ์” อีกด้วย

4. Trolling / Spam (การป่วนหรือจ้องทำลายแบรนด์)

เสียงวิจารณ์ประเภทนี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ขยาดมากที่สุด เพราะเป็นคอมเมนต์ที่หมายโจมตีหรือป่วนแบรนด์อย่างชัดเจน มีการเรียกร้องที่ขาดเหตุผล ไม่ยอมในการเจรจาต่อรองหรือรับฟังข้อมูลใดๆ วัตถุประสงค์ที่คอมเมนต์ประเภทนี้ต้องการคือการเรียกร้องความสนใจหรือไม่ก็ต้องการสร้างความเสียหายให้แบรนด์อย่างชัดเจน ซึ่งจะว่าไปแล้ว คอมเมนต์ในประเภท Merited Attack เองนั้นก็สามารถพัฒนามาสู่การเป็น Trolling ได้เช่นกันหากผู้แสดงความคิดเห็นไม่ได้รับการตอบรับในเงื่อนไขที่ตัวเองต้องการ

ถ้ามองดีๆ แล้ว จะเห็นว่าเสียงวิจารณ์แง่ลบไม่ได้มีแต่ผลเสียเสมอไป คอมเมนต์บางประเภทเองก็อาจจะกลายเป็นประโยชน์กับแบรนด์ได้เช่นกันเพราะสามารถนำไปปรับปรุงและพัฒนาสินค้าหรือบริการต่อได้ ฉะนั้นผู้ที่ดูแลช่องทาง Social Media ที่กลายเป็นที่ติดต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคนั้น จำเป็นต้องเข้าใจและรู้จักแยกแยะประเภทของคอมเมนต์เหล่านี้ให้ดีเพื่อที่จะสามารทำการคัดกรองเพื่อนำไปวิเคราะห์ได้

ในฐานะที่ตัวเองก็เป็นนักวิจารณ์ศิลปะเองด้วย สิ่งที่ผมมักพูดบ่อยๆ ก็คือศิลปินเองก็ควรเปิดรับคำวิจารณ์จากผู้ชมหรือนักวิจารณ์ แต่ไม่ได้หมายความว่าต้องฟังแล้วเอาไปปฏิบัติเสียทั้งหมด เพราะเสียงวิจารณ์บางอันนั้นก็ไม่ได้หวังจะสร้างประโยชน์อะไรให้กับตัวศิลปินหรืองานที่สร้างขึ้นมาแต่อย่างใด หลายๆ ครั้งที่เสียงวิจารณ์จากหลายๆ คนนั้นมีขึ้นเพียงเพราะต้องการให้เกิดความเดือดร้อนหรือสนองความต้องการตัวเองเพียงอย่างเดียว ซึ่งเสียงวิจารณ์ประเภทนี้ไม่ควรถูกนำมาคิดหรือประเมินแต่อย่างใด ผู้ที่รับฟังการวิจารณ์เองก็ต้องรู้จักแยกแยะเสียงวิจารณ์ด้วยการวิเคราะห์ที่มารวมทั้งวัตถุประสงค์ของมันด้วย

เพราะถ้ารับฟังและเอาไปคิดเสียทุกอย่าง เราอาจจะหลงทาง เสียเวลา หรือหมดกำลังใจจะทำงานอะไรต่อกันได้เลยทีเดียวเชียวล่ะ

สำหรับบล็อกนี้ ผมแยกแยะประเภทของคอมเมนต์แง่ลบ (Negative Feedback) ไปแล้ว ไว้ครั้งหน้าจะลองมาเล่ากันว่าวิธีในการรับมือแต่ละประเภทนั้นต้องทำอย่างไรกันนะครับ

photo source: care2.com