ตั้งแต่ผมทำงานเอเยนซี่มาร่วมสองปีครึ่ง ประกอบกับการให้คำปรึกษาในเรื่องต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นวางแผนหรือการแก้ปัญหาเกี่ยวกับ Digital Marketing มานั้น ผมได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนและประชุมร่วมกับผู้คนมากมาย ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ๆ จนถึงเจ้าของธุกิจเล็กๆ ซึ่งแน่นอนว่าการพูดคุยนั้นมักมีการถามคำถามเพื่อเจาะลึกลงไปในกลยุทธ์การใช้ Digital Marketing อยู่พอสมควร

ถ้าใครที่ติดตามอ่านบล็อกของผมมา จะพอรู้ดีว่าผมเองเป็นคนที่ให้ความสำคัญกับการวางแผนที่เป็นเหตุเป็นผล มีที่มาที่ไปชัดเจน เช่นเดียวกับการขยันถามคำถามที่หลายคนมักลืมถาม (บ้างก็ขี้เกียจตอบ) อย่างเช่นที่มาของการตัดสินใจใช้ Digital Marketing หรือเป้าหมายในการใช้ Social Media ต่างๆ และแน่นอนว่าหลายๆ ครั้งผมเองก็ได้เจอคำตอบประหลาดๆ จากคำถามเหล่านี้ ซึ่งบางคำตอบนั้นเป็นเรื่องค่อนข้างอันตรายอยู่เหมือนกัน บล็อกวันนี้ผมเลยลองรวบรวมคำตอบเหล่านั้นมาให้ลองคิดทบทวนกันหน่อยสำหรับคนทำงานในด้านนี้แล้วกันนะครับ

1. เราทำเพราะเห็นแบรนด์อื่นเขาทำ

ฟังเหมือนเรื่องตลก แต่เชื่อไหมครับว่าหลายคนที่ตัดสินใจทำการตลาดดิจิทัลนั้น ก็เพราะเห็นคนอื่นๆ ทำกันแล้วดูท่าจะเวิร์คก็เลยอยากทำบ้าง การตอบคำถามแบบนี้แสดงให้เห็นว่าคุณเองไม่ได้เข้าใจหรือรู้จักการตลาดดิจิทัลเพียงพอ แต่กลับเป็นการทำเพราะ “ตามแห่” หรือ “ตามกระแส” เท่านั้น พอเป็นเช่นนี้แล้วสิ่งที่ตามๆ มาคือ กลยุทธ์ต่างๆ ของคุณก็จะวนๆ อยู่กับการคิดในสิ่งที่คนอื่นทำ เอางานของคนอื่นมาเทียบแล้วลองประยุกต์เป็นของตัวเอง และสุดท้ายก็กลายเป็นว่าคนทำตามๆ กันซึ่งหลายๆ ครั้งเป็นการตามแบบผิดๆ ด้วยซ้ำ เช่นการขยันโพสต์บรรดาคำคม โพสต์คอนเทนต์เรียกไลค์ปั้มแชร์กันเพราะอยากได้ตัวเลข Talking About This กัน (แต่หลายคนก็ไม่เคยตอบได้ว่าตัวเลขนี้จะเอาไปทำไมน่ะนะ)

2. เราต้องทำอันนี้เพราะคนเขาฮิตเล่นกัน

อีกหนึ่งสิ่งที่ผมมักจะเจอคือเลือกทำการตลาดดิจิทัลบนแพลตฟอร์มต่างๆ เพราะ “คนใช้เยอะ” “กำลังฮิต” แต่ไม่ได้เข้าใจหรือรู้จักธรรมชาติของแพลตฟอร์มนั้นๆ ว่าคนที่ใช้คือใคร ใช่กลุ่มเป้าหมายหรือไม่ หรือว่าทำไปแล้วจะได้อะไร

จริงอยู่ที่ว่าพอมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ หรือฟังก์ชั่นบางอย่างเพิ่มขึ้นมา หน้าที่ของนักการตลาด (ที่ดี) คือการพยายามหาคำตอบว่าเรื่องใหม่ๆ นั้นสามารถเข้ากับกลยุทธ์การตลาดเราได้หรือไม่ แต่มันก็ไม่ช่ว่าคุณจะต้องทำมันไปเสียทุกอย่าง เล่นมันไปเสียทุกอย่าง เพราะหลายๆ อย่างอาจจะกลายเป็นการเสียงบประมาณและทรัพยากรโดยใช่เหตุ (หลายๆ ครั้งอาจจะเป็นการเสียเปล่าก็ได้)

3. เราอยากได้ตัวเลขมากกว่าคู่แข่ง

โลกธุรกิจคือการแข่งขัน เราคงไม่อาจจะปฏิเสธได้ โลกการตลาดดิจิทัลก็เช่นกัน สิ่งที่ผมมักจะเจอถามบ่อยๆ คือทำอย่างไรให้เรา “มากกว่า” คู่แข่ง เช่นทำอย่างไรให้ไลค์เราเยอะกว่า ทำอย่างไรให้คนแชร์เรามากกว่า ฯลฯ ซึ่งหลายๆ ทีผมก็แอบเบื่อๆ อยู่ไม่น้อย (ส่วนหนึ่งเพราะผมไม่เห็นว่าไอ้การทำให้ “มากกว่า” มันจะมีประโยชน์อะไรกับแบรนด์สักเท่าไรเมื่อเทียบกับพลังงานที่ลงไป)

ผมเพิ่งอ่านหนังสือเล่มหนึ่งซึ่งเขาบอกว่าคนทำงานธุรกิจมันจะชอบเทียบตัวเองกับคู่แข่ง บ้างก็พยายามหาค่าเฉลี่ยตลาดมาเป็นบรรทัดฐานเพื่อจะบอกว่าตัวเอง (หรือเอเยนซี่) ทำงานดีหรือแย่ แต่จริงๆ แล้วความจริง (ที่หลายๆ คนไม่อยากยอมรับ) คือเราเทียบอะไรแทบไม่ได้เลย หรืออาจจะเป็นการเสียเวลาเปล่าด้วยซ้ำเมื่อพยายามเทียบเพราะมันไม่มีใครที่จะทำเหมือนคุณเป๊ะๆ และนั่นทำให้ปัจจัยมากมายที่ถูกซ่อนการเป็นที่มาของบรรดาตัวเลขต่างๆ ที่เราเอามาวัดเป็น “ค่ากลาง” กัน

สำหรับผมแล้ว (ความเห็นส่วนตัว) ผมไม่ได้เห็นความสำคัญของการจะต้องมากกว่าคู่แข่ง หรือจะต้องการมากกว่าค่ามาตราฐานอะไร แต่สิ่งที่ผมให้ความสำคัญคือการตั้งคำถามกับผลลัพธ์ที่ได้มาว่าถูกต้อง เชื่อถือได้ และตอบเป้าหมายทางที่วางไว้หรือไม่ จะสามารถทำให้ดีขึ้นได้อย่างไร หรือจะอุดรอยรั่วตรงไหนได้ดี นั่นต่างหากที่น่าจะคิดมากกว่า

4. เราอยากเป็นที่ 1 ในดิจิทัล

โจทย์ดังกล่าวเป็นสิ่งที่ผมมักได้ยินบ่อยมากในบริฟ และเอาจริงๆ เป็นคำพูดที่ผมว่ามันค่อนข้างกลวงอยู่พอสมควร

ทำไมน่ะหรือครับ?

ก็เพราะเวลาเราถามว่า “อันดับ 1 ในดิจิทัลคืออะไร?” หลายๆ คนก็เริ่มอึกอัก แล้วก็กลับไปใช้ตัวเลขต่างๆ มาอ้างเช่น เราจะต้องมีไลค์มากที่สุด จะต้องมีค่า Engagement มากที่สุด ฯลฯ ซึ่งพอมาถึงตรงนี้ ผมก็จะย้อนกลับไปข้อที่แล้วนั่นแหละครับ

นอกจากการตอบคำถามว่าอันดับ 1 คืออะไรที่มักจะไม่ได้คำตอบแล้ว ผมก็มักถามต่อว่าแล้วมันได้อะไรจากสิ่งที่เราตอบว่ามันคืออะไร แล้วหลายๆ ทีสองอย่างนี้มันก็ฟังดูไม่เข้าท่า บ้างก็ดูประหลาดๆ เหมือนแถๆ ตัวเองเสียมากกว่า เช่น “การเป็นอันดับหนึ่งในดิจิทัลคือการมีไลค์มากที่สุดบน Facebook เพื่อผู้บริโภคจะได้รู้สึกเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ของเรา” “การเป็นอันดับหนึ่งคือมี Talking About This เยอะที่สุด เพื่อจะได้แสดงให้เห็นว่าคนออนไลน์นั้นชื่นชอบแบรนด์ของเรามากที่สุด” (ฟังเหมือนตลก แต่นี่คือเรื่องจริงที่เคยมีคนตอบผมนะครับ)

มันคงจะดีกว่า ถ้าก่อนที่คุณจะบอกว่าอยากเป็นที่ 1 ในดิจิทัล คุณควรจะตอบให้ได้ก่อนว่าคุณทำการตลาดดิจิทัลไปทำไม ผู้บริโภคจะได้อะไร คุณอยากได้อะไร และสิ่งที่คุณทำมันตอบโจทย์นั้นจริงๆ ไม่ใช่ไปตอบอะไรแบบงงๆ และระบุอะไรชัดเจนไม่ได้

 

จริงๆ ยังมีคำตอบอีกมากมายที่ฟังแล้วก็ตลกๆ (แต่ตอนฟังจริงแล้วอาจจะไม่ตลก) อยู่อีกพอสมควร ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เป็น The Ugly Truth ที่เล่าแล้วก็น่าสนุกอยู่ไม่น้อย ไว้ผมจะลองรวบรวมเคสประหลาดๆ มาเล่าสู่กันฟังในอนาคตแล้วกันนะครับ