การทำ Content Marketing นั้นจะว่ายากก็มีความยากอยู่เหมือนกันถ้าจะมองเรื่องบรรดาเทคนิคที่หลากหลายและบรรดาวิธีการมากมายที่ต้องเลือกใช้ไม่ซ้ำแบบ แต่ถ้าจะมองว่าง่าย ผมเองก็คิดว่ามันก็ไม่ได้สลับซับซ้อนอะไรเท่าไร เพราะเวลาคนมาถามว่าทำ Content Marketing อย่างไรให้สำเร็จนั้น ผมกลับมองว่ามันไม่ใช่เรื่องเทคนิคประเภททำอย่างไรให้คอนเทนต์ถูกแชร์เยอะๆ หรือคอนเทนต์แบบไหนจะโดนใจคน แต่กลับเป็นเรื่องพื้นฐานสำคัญยิ่งกว่าเรื่องของ “คอนเทนต์” เสียอีก

พอเป็นแบบนี้ ผมเลยลองสรุปพื้นฐานสำคัญๆ ที่คุณจำเป็นต้องมีเพื่อเป็นฐานไปสู่ความสำเร็จในการทำ Content Marketing ซึ่งจะว่าไปมันเป็นเรื่องของ Strategy เลยทีเดียว

1. คุณรู้จักกลุ่มเป้าหมาย (จริงๆ) ของคุณหรือเปล่า

สิ่งสำคัญที่คุณต้องรู้ก่อนทำคอนเทนต์ คือคุณต้องรู้ว่าคนที่คุณกำลังจะคุยกับเขานั้นคือใคร? ดูแล้วอาจจะเป็นเรื่องธรรมดาๆ แต่เอาจริงๆ ผมว่าหลายๆ คนเองก็ตอบไม่ได้ชัดเจนว่าคนที่เรากำลังจะเอาคอนเทนต์ไปสื่อสารด้วยนั้นคือใคร หลายๆ คนชอบพูดทำนองว่า “คนทั่วๆ ไป” หรือ “คนที่สนใจเรื่องนั้นๆ” แต่ไม่สามารถระบุให้เห็นภาพชัดเจนได้ว่าเป็นคนประเภทไหน ลักษณะอย่างไร ตลอดไปจนคนเหล่านี้มีปัญหาอะไร ต้องการอะไร

ที่ผมย้ำเรื่องนี้เพราะการทำคอนเทนต์ที่จะประสบความสำเร็จได้คือการที่คุณต้องรู้เสียก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณมีปัญหาอะไร และคอนเทนต์ของคุณจะไป “ช่วย” เขาได้อย่างไร และในอีกทางหนึ่งคือสามารถตอบตัวเองได้ชัดเจนว่าคอนเทนต์ที่คุณกำลังทำอยู่นั้นจะมีประโยชน์ (หรือเป็นที่สนใจ) สำหรับใคร และถ้าคุณไม่สามารถตอบคำถามนี้ได้แล้วนั้น คอนเทนต์ของคุณก็จะไร้ทิศทางและไม่สามารถตอบโจทย์ได้ว่าจะต้องการอะไรกับใครกันแน่

2. คุณเข้าใจความต้องการคอนเทนต์ของกลุ่มเป้าหมายหรือเปล่า

เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ต่อเนื่องจากข้อเมื่อกี้ เพราะผมจะให้ความสำคัญมากในการถามว่าคอนเทนต์อะไรที่คนเหล่านี้ต้องการ (ที่ผมใช้คำว่า “เหล่านี้” เพราะมีหลายคนนะครับ ไม่ใช่แค่เอาคนเดียวมาแทนทั้งตลาด) รวมไปถึงคอนเทนต์เหล่านี้จะไปตอบสนองช่วงไหนใน Customer Journey / Life Cycle เพราะคุณต้องไม่ลืมว่าการผลิตคอนเทนต์ของคุณนั้นก็เพื่อประโยชน์ทางการตลาด ไม่ใช่เป็นการผลิตคอนเทนต์ไปเรื่อยหรือทำอะไรไป

พอเป็นเช่นนี้แล้ว คนทำคอนเทนต์ต้องตีโจทย์ให้แตกว่าคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมานั้นจะไปเป็นจิ๊กซอว์ตรงไหนในการช่วยทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้า คอนเทนต์นี้จะไปมีผลทำให้คนพิจารณาสินค้าหรือไม่ อย่างไร ซึ่งมันเป็นกระบวนการคิดที่ไม่ใช่ตั้งต้นแค่ว่าทำอย่างไรจะให้คนกดไลค์ ทำอย่างไรจะให้คนแชร์

3. คุณผลิตคอนเทนต์คุณภาพตามแผนที่วางไว้

แน่นอนว่าหลังจากที่คุณวางแผนอย่างดีแล้ว สิ่งที่ต้องทำให้ได้คือการทำให้แผนที่วางไว้ทำได้จริง พื้นฐานนี้จึงจำเป็นมากที่คุณจะต้องมีระบบการจัดการเรื่องการผลิตที่รัดกุม ทำได้จริง สร้างงานที่มีคุณภาพ ไม่ใช่ทำกันแบบเช้าชามเย็นชาม หรือทำแบบไปๆ ทีซึ่งแบบนั้นคงจะไม่เข้าท่าแน่นอน

4. คุณมีวิธีโปรโมตคอนเทนต์ของคุณไปยังกลุ่มเป้าหมาย

ผมพูดเสมอว่าต่อให้คุณทำคอนเทนต์ที่ดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีใครรู้ว่ามันมีอยู่ ไม่เห็น มันก็คงจะไม่ต่างจากคุณไม่มีคอนเทนต์นั้นๆ แต่อย่างใด มันเลยอาจจะเป็นคำตอบที่จำเป็นอยู่เหมือนกันว่าคุณต้องรู้วิธีการทำให้คอนเทนต์ที่คุณผลิตมานั้นออกไปสู่คนที่คุณว่าเขาต้องการมัน เรื่องนี้เลยเป็นเหตุให้ผมมักแนะนำหลายๆ คนให้เตรียมงบประมาณในการโปรโมตคอนเทนต์ด้วย ไม่ใช่ทำคอนเทนต์แทบตายแล้วหวังเพียงว่าจะมีคนแชร์มันออกไป (ซึ่งมันยากมากที่จะเกิดเรื่องแบบนั้นน่ะนะ)

5. คุณวัดผลและปรับปรุงการทำงานอยู่เสมอ

ท้ายที่สุด กระบวนการทำ Content Marketing เองนั้นไม่ใช่สูตรสำเร็จตายตัวที่ไม่ต้องแก้ไขอะไร ผมเชื่อเสมอว่าปัจจัยแวดล้อมต่างๆ จะมีส่วนสำคัญทำให้กลยุทธ์ที่วางไว้ต้องมีการปรับเปลี่ยน เช่นเรื่องเทคโนโลยี กระแสสังคม พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ ฯลฯ ซึ่งนี่ทำให้เหล่าคนทำคอนเทนต์ต้องรู้จักวัดผลว่าตอนนี้ตัวเองทำงานประสิทธิภาพอย่างไร คงที่? เพิ่มขึ้น? ลดลง? พร้อมกับตั้งคำถามว่าเราจะเป็นอย่างไรต่อไป จะทำให้ดีขึ้นไหม หรือพยายามรักษาระดับเอาไว้ และรวมไปถึงการมองหาว่จะมีจุดไหนอีกที่เราจะสามารถพัฒนาได้ดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม

 

5 พื้นฐานนี้แหละครับ ที่ผมว่าถ้าคุณเข้าใจและทำได้ โอกาสที่ Content Marketing ของคุณจะเวิร์คนั้นก็มีสูงทีเดียวล่ะครับ