แม้ว่าการตลาดดิจิทัลจะเป็นเทรนด์ของการตลาดในวันนี้ชนิดที่เรียกว่าน่าจับตามอง แต่มันก็ใช่ว่าทุกๆ อย่างของการตลาดดิจิทัลจะเข้าท่าหรืออินเทรนด์เสมอไป เพราะบางอย่างก็กลายเป็นเรื่องล้าสมัย เชย และไม่ควรทำกันแล้ว

บล็อกวันนี้ผมเลยลองหยิบสิ่งที่เราอาจจะเคยทำกัน (หรือเปล่า) ในการตลาดดิจิทัลและควรเลิกทำกันเสียที

1. ไม่รู้จักทำ Segmentation และ Targeting

ความสนุกอย่างหนึ่งของการทำการตลาดดิจิทัลคือการทำ Targting ผ่านเครื่องมือต่างๆ เพื่อให้เกิดประโยชน์ของการทำ Segmentation ให้มากที่สุด ทั้งนี้เพราะเทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้เราสามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายท่ีมีความเฉพาะเจาะจงได้มากขึ้นโดยการใช้ข้อมูลมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Demographic Psychographic หรือความสนใจต่างๆ เพื่อนำไปสู่การทำ Customization ในระดับที่ลึกขึ้น

ฉะนั้นมันจึงเป็นอะไรที่ไม่เข้าท่ามากๆ ถ้าวันนี้เราจะยังใช้สื่อดิจิทัลกันแบบ Traditional ประเภทมี Artwork ชิ้นเดียวแล้วใช้ยิงเข้าหากลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ (หรือที่เราคุ้นเคยกับการทำ Mass Communication) หรือการตั้งกลุ่มเป้าหมายเป็นก้อนใหญ่ๆ เพียงก้อนเดียวโดยไม่รู้จักการแบ่งกลุ่มเพื่อทำให้เกิดการ Optimization

2. สนใจแต่ยอด Like Share View

ตัวเลขต่างๆ ที่เกิดขึ้นในดิจิทัลก็สามารถเป็นตัววัดทางการตลาดได้ แต่มันก็ใช่ว่าตัววัดเหล่านั้นจะสำคัญกันเสมอไปเพราะยิ่งวัดผลกันแบบไม่รู้ที่มาที่ไปหรือตีความกันแบบผิดๆ ถูกๆ จนนำไปสู่การพุ่งเป้าจะดูตัวเลขไม่กี่ตัว

พอเป็นอย่างนี้ ผมถึงมักพูดว่ามันเป็นเรื่องน่าเบื่อมากๆ ถ้านักการตลาดจะเอาแต่พร่ำถามกันแต่ว่าตัวเลข Fan เรามีเท่าไร เรามีคนไลค์กันมากขนาดไหน มีคนดูวีดีโอเรากี่วิว โดยไม่สามารถอธิบาย “มูลค่า” ที่แท้จริงของการทำสิ่งเหล่านั้นได้เลย

แน่นอนว่าตัววัดอย่าง Like Comment Share นั้นมีค่าถ้าเราใช้มันเป็นตัววัดสัญญาณที่สะท้อนประสิทธิภาพของกลยุทธ์ของเรา แต่มันก็ไม่ใช่ว่าเราจะทำงานกันโดยสนแต่ให้ยอดเหล่านี้สูงแบบไม่ดูที่มาที่ไป มันเป็นเรื่องที่โง่มากๆ หากพยายามจะสร้าง Viral Video ที่มีคนดูเยอะๆ แต่ไม่สามารถนึกกลับมาที่แบรนด์ได้ (หรือจำแบรนด์ผิด) เช่นเดียวกับการทำคอนเทนต์ที่เน้นแต่จะให้คนกดไลค์คนแชร์โดยที่ไม่สามารถสร้างประโยชน์ทางการตลาดให้กับตัวเองได้

3. การทำคอนเทนต์แบบพื้นๆ โดยขาดจุดขายที่แตกต่าง

เมื่อสักสี่ปีที่แล้ว การทำ Fan Page นั้นเรียกกันว่างงๆ กันอยู่ ไม่รู้ว่าจะโพสต์อะไรกัน แนวคิดการทำ Content Marketing เลยเริ่มโตขึ้นมาและหลายๆ เพจก็เริ่มทำคอนเทนต์ประเภทที่ให้ประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมาย สร้างคอนเทนต์ในลักษณะที่ก๊อปหรือเรียบเรียงมาจากที่ต่างๆ แล้วมาโพสต์อีกที

การทำคอนเทนต์ลักษณะนั้นเริ่มเป็นที่ได้ผลและนิยมมากขึ้นในช่วง 2-3 ปีแต่ก็กลายเป็นเกร่อกันเต็มตลาดในวันนี้ ฉะนั้นการทำคอนเทนต์แบบ Curated Content อย่างแต่ก่อนเลยไม่ง่ายอีกต่อไปเพราะใครๆ ก็ทำกัน

มันเลยเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายสำหรับเจ้าของเพจและแบรนด์ต่างๆ ที่จะต้องทำคอนเทนต์วันนี้แบบจริงจัง และสร้างจุดขายเฉพาะของตัวเองให้ได้ ไม่อย่างนั้นก็อาจจะโดนคนอื่นแย่งฐานคนอ่านไปได้ง่ายๆ

4. การใช้ Influencer โดยดูแต่ยอดคนตาม

Influencer กลายเป็นเครื่องมือการตลาดยอดฮิตในวันที่ใครๆ ก็สามารถกลายเป็นคนดัง มีคนตาม และมีคนให้ความสนใจไม่แพ้กับช่องรายการทีวี แบรนด์ต่างๆ ก็พยายามหาทางจะเอาสินค้าของตัวเองเข้าไปอยู่กับ Influencer เหล่านี้

โมเดลการทำงานกับ Influencer ในยุคหนึ่งนั้นเรียกว่านับยอดคนตามแล้วคำนวนเป็นเงิน ก่อนจะให้ Influencer เหล่านั้นโพสต์เชียร์ อวย หรือแนะนำกับบรรดาคนตามของตัวเอง (ซึ่งส่วนใหญ่ออกไปทางโชว์สินค้า) ซึ่งเราก็คุ้นเคยกับโมเดลแบบนี้มาอยู่พักใหญ่ๆ

อย่างไรก็ตาม ต้องบอกว่าโมเดลนี้น่าจะอยู่กันได้ไม่นานนักเพราะก็ต้องบอกว่าคนออนไลน์ก็เริ่มรู้ทันมากขึ้นเรื่อยๆ และเราก็เริ่มเห็นว่า Infleuncer หลายคนกลายสภาพเป็น “ช้ำ” และไม่น่าเชื่อถือ ไม่ได้ผลในแง่การโปรโมตสินค้าและโฆษณาแม้ว่าจะมีคนตามมากแค่ไหนก็ตาม

ฉะนั้นแล้ว การเลือกใช้ Influencer ในสมัยนี้ย่อมต้องคิดและพิจารณามากกว่าแต่ก่อน ไม่ได้สนแค่ว่าคนตามเท่าไร ยอดไลค์เท่าไรกันอีกต่อไปแล้ว

5. ทำ Seeding

การทำ Seeding  ประเภท “เนียนเชียร์” หรือ “หน้าม้า” มีกันมาช้านาน ไม่ว่าจะหน้ามาเชียร์สินค้าหรือหน้ามาโจมตีคู่แข่ง จ้างปั้มคอมเมนต์ จ้างไลค์ จ้างแชร์ เพื่อให้ดูว่าสินค้านั้นๆ เป็นที่นิยม

ถ้าถามว่ามันได้ผลในแง่การตลาดไหม ก็ต้องยอมรับว่ามีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่อาจจะไม่รู้เท่าทันและเชื่อเสียงที่เกิดขึ้นจาก Seeding เหล่านี้

แต่อย่างไรก็ตาม ผมก็ยังพูดเสมอว่าการทำ Seeding นั้นเป็นสิ่งที่ควรจะหายไปจากการตลาด เพราะมันคือการไม่ซื่อสัตย์กับผู้บริโภคในแง่ที่พวกเขาไม่รู้ว่าข้อมูลที่เขากำลังอ่าน คอมเมนต์หรือความเห็นที่เขากำลังเสพนั้นเป็นข้อมูลที่ไม่ได้เป็นเสียงจริงหรือมีผลประโยชน์มาเกี่ยวข้อง และเรื่องนี้ในต่างประเทศเป็นเรื่องที่จริงจังกันมากด้วย ส่วนเมืองไทยจะเป็นอย่างไรนั้นก็คงต้องดูภาคส่วนต่างๆ ว่าจะจัดการกับเรื่องนี้อย่างไรเพื่อยกระดับมาตรฐานการตลาดของเมืองไทย

 

เอาจริงๆ มันก็มีอีกหลายอย่างที่เราควรปรับตัวและเลิกทำกันได้ เห็นด้วยไม่เห็นด้วยอย่างไรก็มาแลกเปลี่ยนได้ในคอมเมนต์กันนะครับ :)