แม้ว่า Content Marketing อาจจะฟังดูไม่ใช่เรื่องยากอะไรนัก แต่ในความเป็นจริงแล้วเราก็กลับพบว่าหลายแบรนด์หลายธุรกิจไม่ได้ประสบความสำเร็จในการทำ Content Marketing นัก ซึ่งถ้าเรามองสาเหตุหลักๆ แล้วก็พอจะสรุปสาเหตุสำคัญๆ ได้ดังต่อไปนี้

1. ไม่มี Content Strategy

หลายคนมองว่าการมี Facebook หรือ Website คือการทำ Content Marketing แล้ว แต่ในความเป็นจริงไม่ว่าจะ Facebook Twitter Instagram หรือ Website ก็ล้วนต่างเป็น ช่องทางการนำเสนอคอนเทนต์เท่านั้น หาได้เป็นกลยุทธ์แต่อย่างใด เราจึงมักพบหลายๆ แบรนด์ที่มี Facebook ที่ระดมคนมากดไลค์มากๆ แต่ไม่มีการโพสต์คอนเทนต์ที่มีทิศทางชัดเจน หรือดูมีทีท่าจะนำไปสู่การสร้างมูลค่าทางการตลาดได้

อย่างที่ได้อธิบายไปก่อนหน้านี้ว่า Content Strategy ซึ่งเป็นแกนกลางสำคัญสำหรับการวางแผน Content Marketing นั้นเป็นส่วนที่จำเป็นต้องพิถีพิถันและคิดอย่างละเอียดรอบคอบว่าการผลิตคอนเทนต์และใช้ช่องทางต่างๆ นั้นมีไปเพื่ออะไร และตอบวัตถุประสงค์อะไรในการทำธุรกิจ หากคำถามเหล่านี้ยังไม่ได้รับคำตอบที่ชัดเจนและเป็นเหตุเป็นผลแล้ว นักการตลาดก็ยังไม่ควรจะลงมือทำ Content Marketing เพราะมิเช่นนั้นแล้วอาจจะสร้างความผิดพลาดและทำให้เสียทั้งเวลาและทรัพยากรโดยใช่เหตุเช่นกัน

ตัวอย่างความผิดพลาดใน Content Strategy ที่มักพบ

  • ไม่มีเป้าหมายของการทำ Content Marketing ที่ชัดเจน
  • ระบุกลุ่มเป้าหมายไม่ชัดเจน
  • ไม่มีการวางแผนการทำงานที่เป็นขั้นเป็นตอนและครอบคลุมเพียงพอ

2. ไม่มีการทำ Content Marketing อย่างต่อเนื่อง

ในประสบการณ์ของผมนั้น ผมมักเจอกับลูกค้าที่หวังจะสร้าง Viral Video ประเภทคนดูล้านวิว บ้างก็อยากทำแคมเปญปั่น Facebook ให้มีแฟนเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด แต่เมื่อจบแคมเปญหรือออกคลิปนั้นเสร็จแล้ว ก็ได้หามีการรักษาความต่อเนื่องในการผลิตคอนเทนต์แต่อย่างใด การคิดคอนเทนต์จึงเป็นเหมือนการคิดจะสร้างหนังโฆษณาดังๆ ชิ้นหนึ่งที่หวังฮิตครั้งเดียวแล้วก็รอไปสร้างกันอีกทีปีหน้า

แต่ถ้าเรามองแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้าน Content Marketing อย่าง Coca Coal หรือ Red Bull นั้น จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์ที่พวกเขาสร้างขึ้นไม่ได้มาแบบประเดี๋ยวประด๋าว หรือมาแบบทีเดียวแล้วหายไป แต่กลับมีการสร้างคอนเทนต์ดีๆ ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง มีบางชิ้นที่อาจจะฮิตถล่มทลาย บางชิ้นก็ไม่ได้ฮิตมาก แต่กับคนที่เฝ้าติดตามแบรนด์ก็จะรู้สึกได้ว่าแบรนด์ผลิตคอนเทนต์มาอย่างไม่ขาดสาย มีอะไรที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับพวกเขาเสมอๆ

ผมลองเปรียบเทียบเรื่องนี้กับการสร้างนิตยสารก็น่าจะเห็นภาพมากขึ้น ถ้าเราทำนิตยสารดีๆ ต่อเนื่องอยู่ทุกๆ เดือน ในไม่ช้าคุณก็จะได้ฐานผู้อ่านที่เป็นแฟนคลับอย่างเหนียวแน่นจำนวนมาก แต่ถ้าคุณทำหนังสือมาเล่มเดียวแล้วหายไปเลย คุณก็อาจจะได้คนมีฮือฮาอยู่พักหนึ่ง แล้วพวกเขาก็จะลืมคุณในไม่ช้าเพราะทุกวันนี้ก็จะมีหนังสือเล่มใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ตลอด

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว การสร้างคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องจึงเป็นหนึ่งในคุณลักษณะสำคัญของการทำ Content Marketing ให้ประสบความสำเร็จและการวางแผนในระยะยาวเป็นหนึ่งในหัวข้อที่ขาดไม่ได้เลยใน Content Strategy

3. มองว่า Content Marketing คือการขายของ

แม้จะมีคำว่า Marketing อยู่ในตัว แต่หัวใจสำคัญของ Content Marketing ไม่ใช่การโฆษณาหรือขายของอย่างที่หลายๆ คนมักมอง “การตลาด” กัน แต่ Content Marketing คือการเปลี่ยนแนวคิดที่จะผันตัวธุรกิจมาเป็นคนสร้างคอนเทนต์ที่จะดึงให้กลุ่มเป้าหมายมาติดตามและเกิดความสัมพันธ์กับตัวแบรนด์ในมิติใหม่ที่ต่างไปจากเดิม

และด้วยมิติใหม่นี่เอง จึงจำเป็นจะต้องเปลี่ยนแนวคิดเสียว่าการทำคอนเทนต์ไม่ใช่การสร้างโฆษณาแบบสมัยก่อนอีกต่อไป การทำ Content Marketing ก็เปรียบเสมือนกับการที่แบรนด์หรือธุรกิจหันมาสร้างรายการทีวีของตัวเอง ทำนิตยสารของตัวเองที่หวังจะมีคนเข้ามาอ่าน เข้ามาติดตาม และเป็นแฟนคลับมากขึ้น ฉะนั้นแล้ว การคิดว่าจะทำโฆษณาแบบตีหัวเข้าบ้านหรือฮาร์ดเซลคงจะไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป

สิ่งที่เราพูดกันบ่อยๆ สำหรับ Content Marketing นั่นคือการนำเสนอเรื่องราวที่ตอบความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแทนที่จะเป็นการพูดเรื่องราวของแบรนด์หรือธุรกิจ (เพราะส่วนนั้นโฆษณาได้ทำหน้าที่ไปแล้ว) ฉะนั้นแล้วการทำคอนเทนต์ในแนวทาง Content Marketing จึงควรปรับมุมมองจากการเป็นนักโฆษณามาเป็นคนทำสื่อแทน

อย่างไรก็ตาม การปรับมุมมองนี้เองที่มักเป็นปัญหาเพราะนักการตลาดหลายคนยังเคยชินกับแนวคิดการตลาดแบบเดิมจนทำให้พยายามยัดเยียดสารของแบรนด์เข้าไปในทุกคอนเทนต์จนหลายๆ ครั้งกลายเป็นการบิดเนื้อหามากเกินไปจนเสียคุณค่าเดิมที่มีอยู่ไป และพอเป็นอย่างนั้นแล้ว ภาพที่นำเสนอออกไปจึงดูประหลาดและไม่ลงตัว บ้างก็ดูขาดๆ เกินๆ จนไม่สามารถสร้างประสบการณ์กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างที่วางแผนไว้

4. ไม่มีการโปรโมตที่เพียงพอ

คำพูด Content is King น่าจะเป็นคติที่หลายๆ คนพูดอยู่เสมอจนติดปาก และนั่นก็ทำให้หลายๆ คนมีความเชื่อทำนองว่าถ้าทำคอนเทนต์ดีแล้วก็จะมีคนแชร์และบอกต่อไปจนแพร่หลายสู่วงกว้างอย่างแน่นอน

แต่ในความจริงแล้ว สิ่งที่เราต้องไม่ลืมคือต่อให้เราทำคอนเทนต์ดีแค่ไหน หากมันไม่มีผู้มาพบเห็น ไม่มีคนมาดูแล้ว มันก็คงจะไม่มีการแชร์หรือบอกต่อเป็นแน่ และใช่ว่าทุกคนที่มาเห็นคอนเทนต์แล้วจะทำการบอกต่อเสียเมื่อไร เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว นักการตลาดคอนเทนต์จึงมักมีการปรับคำพูดเสียใหม่ว่า Content is King, Distribution is Queen เป็นการเตือนว่าเราต้องไม่ลืมวิธีการโปรโมตหรือทำให้คอนเทนต์ของเราออกสู่สายตากลุ่มเป้าหมายด้วย

และด้วยความคิดนี้แล้ว จึงมีการนำเสนอกันอยู่บ่อยครั้งในช่วงหลังๆ ว่านอกจากเราจะต้องลงทุนในการทำคอนเทนต์แล้ว เราจำเป็นต้องลงทุนในเรื่องการทำ Distribution Channel หรือการโปรโมตคอนเทนต์ด้วย

5. โฟกัสกับการวัดผลที่ผิดวิธี

การดำเนินการใดๆ ก็ล้วนมากับการวัดผลเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพการทำงานเป็นเรื่องปรกติ Content Marketing เองก็เช่นกันที่ต้องมีการวัดผลการทำงานด้วย

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เรามักเจอกันคือหลายครั้งที่ใช้วิธีวัดผลซึ่งไม่ได้เชื่อมโยงกับการทำงานนัก เช่นการสนใจไปที่ตัวไลค์หรือแชร์เป็นหลักโดยไม่ได้สนตัว “คุณภาพ” ของคอนเทนต์ นั่นทำให้เรามักเจอหลายๆ Facebook Page ที่เน้นการโพสต์คอนเทนต์เชิงขอไลค์ขอแชร์ โพสต์คอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เลยไม่ว่าจะเป็นรูปสุนัข รูปแมวน่ารัก มุกตลก ฯลฯ เพียงเพื่อให้มีคนกดไลค์เยอะๆ แล้วสามารถได้ตัวเลขสูงๆ ไว้ในรายงานสรุปผล ซึ่งนั่นกลายเป็นจุดบอดที่ตัวเลขวัดผลบางครั้งทำให้นักการตลาดหลายคนหลงทางอยู่พอสมควร

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว การวัดผลจึงจำเป็นจะต้องออกแบบเพื่อตรวจสอบทั้งในแง่ “ปริมาณ” และ “คุณภาพ” ของ Content Marketing และจำเป็นต้องมั่นใจว่าการวัดผลดังกล่าวนั้นสมเหตุสมผลและตอบโจทย์เป้าหมายจริงๆ ที่วางเอาไว้ได้

 

ที่กล่าวมานั้น เป็นเพียงสาเหตุหลักๆ ของความผิดพลาดที่เกิดขึ้นในการทำงาน Content Marketing และทำให้แผนงานไม่มีประสิทธิภาพจนถึงล้มเหลวเลยก็มี นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดย่อยๆ อื่นๆ อีกมากมายซึ่งอาจจะเกิดขึ้นหากมีความเข้าใจผิดในแนวคิดของ Content Marketing อยู่ นั่นทำให้นักการตลาดคนไหนที่ต้องการวางแผน Content Marketing จำเป็นต้องศึกษาและเข้าใจแนวคิดให้ดี รวมทั้งหมั่นที่จะตรวจสอบและประเมินการทำงานอยู่สม่ำเสมอด้วย