ตั้งแต่ผมจับงาน Content Marketing มาเกือบสองปี สิ่งที่ผมมักได้ยินจากลูกค้าบ่อยๆ คือการต้องการ Like & Share เยอะๆ ในคอนเทนต์ เพื่อจะเป็นการแสดงให้เห็นว่าคอนเทนต์นั้นมีคุณภาพ ซึ่งแนวคิดนี้ก็ดูจะเป็นแนวปฏิบัติต่อกันมาในแทบทุกที่ที่ผมไปคุย ลูกค้าตลอดไปจนถึงผู้บริหารหรือแม้แต่นักการตลาดดิจิทัลก็มองหาตัวเลขของ Like & Share กัน และพอตัวเลขไม่ดีขึ้น ไม่สูงขึ้น หรือดูไม่น่าพอใจเมื่อเทียบกับคู่แข่งก็จะกลายเป็นปัญหาและความหนักใจกับคนทำคอนเทนต์พอสมควร

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าเป็นห่วงจากประสบการณ์ของผมคือการมองไปยังปลายทางอย่างตัวเลข Like หรือ Share โดยไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้องซึ่งมีผลทำให้เพจนั้นไม่สามารถบิ้วท์ตัวเลขขึ้นมาได้ ซึ่งนี่อาจจะเป็นจุดอ่อนสำคัญของการตลาดดิจิทัลเลยก็ว่าได้ ซึ่งผมลองสรุปปัจจัยสำคัญๆ ที่คนอาจจะไม่พูดถึงแต่เกี่ยวโยงกับเรื่องการ Like & Share พอสมควรเลยทีเดียว

1. Fan Page ของคุณมีประชากรที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของคุณ (คุณคุยกับคนผิดแล้วล่ะ)

การที่คนจะกด Like คอนเทนต์ของคุณได้นั้น ก็ต้องมาจากการที่เขามีความชื่นชอบกับคอนเทนต์นั้น เห็นด้วย หรืออยากปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์นั้นๆ ฉะนั้นแล้วถ้าคุณเสนอคอนเทนต์ที่ใช่ไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ มันก็ย่อมมีโอกาสสูงที่คุณจะได้ Like จากคนที่เห็นคอนเทนต์ แต่ในทางกลับกัน ถ้าคุณเข้าใจผิดว่าคนที่กำลังคุยคือใครแล้วล่ะก็ คุณก็อาจจะคว่ำตั้งแต่ต้นทางเลยก็ว่าได้

ยกตัวอย่างง่ายๆ กับสมมติเพจสินค้าผู้หญิงแบรนด์หนึ่ง ทำกิจกรรมในการสร้างฐานแฟนด้วยการประกวดสาวสวยวัยรุ่นจนมีแฟนมากกว่า 50,000 คนซึ่งในแง่ของตัวเลขก็ดูดีทีเดียว แต่ปัญหาคือกลุ่มคนที่เข้ามาร่วมเชียร์หรือร่วมโหวตนั้นส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย นั่นทำให้ประชากรของเพจมากกว่าครึ่งเป็นเพศชาย ซึ่งหลังจากที่กิจกรรมจบลง เพจก็หันมาทำคอนเทนต์เกี่ยวกับผู้หญิง เสริมสวย ฯลฯ คำถามคือคอนเทนต์เหล่านี้จะสามารถทำให้ผู้ชายกดไลค์ได้หรือไม่? ซึ่งพอเป็นเช่นนี้แล้ว สัดส่วนของประสิทธิภาพคอนเทนต์ของเพจก็ย่อมน้อยหากนำไปเทียบกับคู่แข่งที่มีปริมาณแฟนพอๆ กันแต่มีฐานกลุ่มเป้าหมายที่ตรงมากกว่า

2. คนกดไลค์เพจ ไม่ได้แปลว่า “ปลื้ม” แบรนด์ (แล้วเขาจะแคร์คอนเทนต์คุณทำไม)

ปัญหาที่ผมมักเจอเวลาคุยกับลูกค้าหลายรายคือการตั้งคำถามว่าทำไมคอนเทนต์ที่เป็นแบรนด์ไม่ถูกกดไลค์เลย หรือก็ถูกกดไลค์น้อยมาก เรื่องนี้ผมว่าลองมองย้อนกลับมาในชีวิตประจำวันของเราจริงๆ แล้ว มีสินค้ากี่แบรนด์กันที่เราอยากกดไลค์เวลาเห็นรูปโฆษณาสินค้า เราจะกดไลค์ให้กับรูปสินค้าที่เป็นผงซักฟอก ยาสระผม กันบ่อยแค่ไหนกัน?

ไม่ใช่ว่าการนำเสนอคอนเทนต์ที่เป็นแบรนด์เช่นรูปสินค้าจะไม่สามารถเรียก Like ได้หรอกนะครับ แต่นักการตลาดต้องเข้าใจว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีความสัมพันธ์กับแบรนด์นั้นมีหลายระดับ มีตั้งแต่ระดับแฟนพันธุ์แท้ คนที่หลงรักแบรนด์ คนที่สนใจ คนที่เฉยๆ (แต่กดไว้เผื่อมีโปรโมชั่น) ฯลฯ ซึ่งคนเหล่านี้ก็ล้วนมีระดับของ “ความชอบ” ที่แตกต่างกันออกไป ถ้าเราเทียบแบรนด์อย่าง Apple นั้น การโพสต์รูปสินค้าแต่ละชิ้นก็คงมีคนกดไลค์เพียบเพราะเป็นแบรนด์ประเภทมี Advocate สูงมาก ซึ่งคงกลุ่มนี้คือพวกประเภทหลงรักและพร้อมจะแสดงตัวว่าชื่นชอบแบรนด์มาก แต่ถามกลับว่าสินค้าหลายแบรนด์ที่อยู่บนโลกออนไลน์นั้นมีแฟนที่เป็น Advocate กันมากแค่ไหน แล้วเพราะเหตุใดคนทั่วๆ ไปจะต้องกดไลค์รูปสินค้าของคุณกัน

ปัญหาหนึ่งที่ผมมักพบคือการที่ Brand Manager มักเอาตัวเองซึ่งมีความผูกพันกับแบรนด์ไปตัดสินเอาว่าถ้าคนเห็นคอนเทนต์ที่มีรูปสินค้าของเราแล้วคนจะต้องชื่นชอบเป็นแน่ ซึ่งมันก็อาจจะจริงกับแบรนด์ที่มี Heritage เยอะๆ หรือมีการสร้างแบรนด์มาอย่างยาวนาน แต่กับแบรนด์ที่ไม่ได้มีการบิ้วท์มาอย่างดีแล้ว การจะหวังให้คอนเทนต์บนโลกออนไลน์โพสต์แล้วสร้าง Brand Affinity เลยจึงเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ยากมากๆ เว้นแต่คุณจะมีการใส่ลูกบ้าหรือไอเดียสร้างสรรค์ให้คอนเทนต์นั้นมัน “ว้าว” (แบบเดียวกับที่ Oreo ทำ) ซึ่งพอมาถึงขั้นตอนนี้หลายแบรนด็ก็ถอยเพราะไม่มีงบประมาณหรือติดข้อจำกัดว่าไม่สามารถเล่นกับสินค้าหรือแบรนด์ได้อีก

นอกจากนี้แล้ว อย่างที่ผมมักพูดเสมอว่าคนกดไลค์เพจของคุณไม่ใช่ว่าเขาจะหลงรักแบรนด์คุณกันเสียทุกคน เขาแค่ “เปิดประตู” ยอมให้คุณมีโอกาสเข้าไปในหน้า News Feed ของเขาได้ บางคนอาจจะไม่ได้สนใจแบรนด์คุณเป็นพิเศษ อาจจะมองแค่ผ่านๆ และถ้าพวกเขาไลค์เพจคุณเพราะกิจกรรมประเภทปั้มไลค์กันแล้ว เขาก็อาจจะยิ่งไม่ได้รู้สึกแคร์อะไรแบรนด์ของคุณด้วยซ้ำ มันเลยเป็นเรื่องไม่ง่ายเลยที่คนเหล่านี้จะหันมาสนใจคอนเทนต์ของคุณ

3.  Call to Action ไม่ใช่คาถาวิเศษเรียกไลค์ (มันเรียกไม่ได้ทุกครั้งหรอกครับ)

ในพวกการบรรยาย Content Marketing หรือ Facebook Marketing นั้น เรามักได้ยินกันบ่อยๆ ว่าเราต้องใส่ Call to Action ลงไปในคอนเทนต์ด้วยเพื่อไม่ให้เสียโอกาสสร้าง Conversion และมันก็เลยกลายเป็นความเชื่อกันว่าในคอนเทนต์ต้องมีคำพูดทำนองว่า “คลิ้กเลย” “ไลค์กันหน่อย” “กดแชร์กันด้วย” และเชื่อกันว่าถ้ามีจะทำให้คอนเทนต์ได้ Like ได้ Share กัน

ว่ากันตามสถิติที่มีการรวบรวมและวิเคราะห์กัน การใส่ Call to Action นี้ก็มีส่วนจริงเพราะผลการสำรวจก็เป็นไปตามที่เขาว่ากันไว้ คอนเทนต์ที่มีคำว่า Share ดูมีความเป็นไปได้ที่จะถูก Share มากกว่าไม่มี แต่สิ่งที่เราต้องไม่ลืมว่า Copy ที่นำเสนอนั้นเป็นเหมือนผิวที่เคลือบตัวคอนเทนต์เอาไว้และช่วยให้คนที่มาเห็นมีแนวโน้มจะทำอะไรมากขึ้นหากเขามีความสนใจในตัวคอนเทนต์

แต่ถ้าคอนเทนต์ของคุณไม่เข้าท่าตั้งแต่ต้นแล้ว ใส่คำว่า Like คำว่า Share มันก็แทบไม่มีประโยชน์อะไรหรอกครับ

ยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างนี้ฮะ ระหว่างคอนเทนต์ด้านล่างนี้

“แชร์บอกต่อกันด่วน วันนี้ห้างเซ็นทรัลลดราคา 50% ทั้งห้าง วันเดียว”

“ช่วยแชร์กันหน่อย โฆษณาตัวใหม่ของห้างเซ็นทรัลมาแล้ว”

ในคอนเทนต์แรก ถ้าเป็นคนธรรมทั่วๆ ไปก็คงจะมีโอกาสแชร์กันสูงเพราะมันเป็นคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ มี “มูลค่า” ให้เขาอยากแบ่งปันกับคนอื่น แต่กับคอนเทนต์ที่สองอาจจะเป็นคนละเรื่องเพราะคนทั่วไปก็คงจะไม่ได้รู้สึกแคร์อะไรกับโฆษณาของห้างเซ็นทรัล (เว้นแต่โฆษณาเจ๋งและทึ่งแบบโฆษณาของ Truemove ที่สะเทือนใจไปเลย) คงจะมีแต่บรรดาแฟนพันธุ์แท้ (ซึ่งก็ไม่รู้ว่ามีเท่าไร) ที่จะยอมแชร์

ที่พูดเช่นนี้เพราะหลายคนมักคิดว่าการเปลี่ยน Copy แล้วจะเพียงพอประเภทพลิกเกมได้เลย ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้นหรอกนะครับ

4. กด Like ใช่ว่าต้องกด Share (ความต่างระหว่าง Likeable กับ Shareable)

“ทำไมคนไลค์ แต่คนไม่แชร์” เป็นคำถามที่ผมได้ยินบ่อยๆ ในการประชุมกับลูกค้าหรือพูดคุยกับนักการตลาดด้วยกัน

ถ้าจะอธิบายเรื่องนี้นั้น เราคงต้องมาเข้าใจกันเสียก่อนว่า Likeable Content กับ Shareable Content มีความแตกต่างกันอยู่พอสมควรแม้ว่าจะมีบางส่วนทับซ้อนกันอยู่บ้างก็ตาม

Likeable Content ถ้าว่ากันง่ายๆ คือคอนเทนต์ที่เรา “ถูกใจ” หรือมีความ “ชื่นชอบ” ซึ่งการกดไลค์ก็เป็นประหนึ่งกับการแสดงความเห็นด้วย หรือสนับสนุนคนโพสต์คอนเทนต์นั้นๆ (จะเห็นภาพชัดคือการแสดงความเห็น) ถ้าเป็นรูปภาพก็อาจจะแปลได้ว่าชั้นชอบภาพนี้ สวยจังเลย ฯลฯ

แต่ Shareable Content นั้นคือคอนเทนต์ที่ถูกผู้เสพคอนเทนต์ประเมินว่า “ควรค่าที่จะบอกต่อ” ซึ่งอาจจะเชื่อมโยงกับ Likeable Content หรือไม่ก็ได้

ถ้าจะเห็นภาพให้ชัดๆ คือคอนเทนต์ด้านการเมืองหลายชิ้นไม่ได้เป็น Likeable Content แต่ถูกแชร์เพื่อเอาไปวิพากษ์วิจารณ์ต่อในกลุ่มเครือข่ายของผู้แชร์

ฉะนั้นแล้ว หากต้องการคอนเทนต์ประเภทที่นำไปสู่การ Share เยอะๆ นั้นก็ต้องคิดด้วยมุมมองของ Shareable Content ไม่ใช่การคิดแบบ Likeable Content

5. คุณพูดในสิ่งที่เขาไม่อยากฟัง (คุณพูดกับคนที่ใช่ แต่พูดในสิ่งที่ไม่ใช่)

เรื่องสำคัญมาก เป็นพื้นฐานของการสื่อสาร แต่ดูเหมือนเป็นสิ่งที่นักการตลาดหรือคนทำสื่อสารการตลาดหลายคนไม่ค่อยเข้าใจกัน (อย่างน่าประหลาด) คือคอนเทนต์บนโลกออนไลน์นั้นไม่เหมือนกับการสื่อสารบนสื่อสมัยก่อนที่ผู้บริโภคถูกยัดเยียดหรือถูกคั่นระหว่างการเสพคอนเทนต์อย่างอื่นอยู่ การเอาวิธีคิดว่าเราจะแทรกโฆษณาหรือคอนเทนต์ของแบรนด์ไปแทรกใน News Feed ของเขาแล้วตั้งว่าจะเอา Like เอา Share เลยเป็นการคิดที่ดูจะมีช่องโหว่มากพอสมควร (ไม่อย่างนั้นผมก็อาจจะตั้งคำถามเล่นๆ ว่าคอนเทนต์โฆษณาในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ทุกวันนี้หากมันมีปุ่ม Like ได้ มันจะมี Like สักเท่าไรกัน)

หลักสำคัญที่เราพูดกันเสมอ (หรือเปล่า) คือ Content Marketing เป็นการนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ไม่ใช่เน้นการพูดถึงแบรนด์สินค้าหรือบริการเพราะนั่นไม่ใช่เรื่องที่เขาอยากจะสนใจรับฟัง โดยเฉพาะกับบนหน้า News Feed ซึ่งเป็นพื้นที่ส่วนตัวของเขา

ถ้าแบรนด์ตั้งท่าว่าจะใช้ Facebook เป็นช่องทางการสื่อสารสิ่งที่แบรนด์อยากพูด แต่ไม่ได้คิดว่ากลุ่มเป้าหมายอยากฟังหรือไม่ มันก็ไม่แปลกเลยที่คอนเทนต์ต่างๆ ของแบรนด์จะไม่สามารถมี Like หรือ Share ได้

ฉะนั้นอย่าคิดแต่ว่าคุณได้เจอกลุ่มเป้าหมายแล้ว และจะทำการสื่อสารกับพวกเขาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องคิดให้ดีด้วยว่าจะสื่อสารกับพวกเขาอย่างไร

 

เรื่องราวของการทำคอนเทนต์ไม่ว่าจนบน Facebook หรือ Twitter ยังมีอีกมากมายหลายมิติครับ ปัญหาของการเข้าใจไม่ครอบคลุมของ Like & Share เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ เรื่องที่ทำให้หลายคนที่ทำ Content Marketing อยู่ประสบปัญญหาหรือหลงประเด็นอยู่พอสมควร ไว้ผมจะนำมาเล่าในโอกาสต่อๆ ไปนะครับ