หลังจากที่การตลาดดิจิตอลเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมารวมทั้งการเกิดเครื่องมือใหม่ๆ บนโลกออไลน์ Integrated Digital Marketing ก็กลายเป็นคอนเซปต์การตลาดที่เริ่มถูกให้ความสำคัญ ทั้งนี้เพราะนักการตลาดดิจิตอลหลายคนเริ่มรู้แล้วว่าการทำการตลาดดิจิตอลให้ประสบความสำเร็จนั้น หาใช่การใช้เครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งเพียงอย่างเดียว และในขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ว่ามีทุกเครื่องมือแต่ไม่สามารถสร้างความเชื่อมโยงแบบบูรณาการได้

ถ้าเรามองว่า Integrated Digital Marketing คือการทำการตลาดดิจิตอลแบบที่บูรณาการเทคนิคและเครื่องมือต่างๆ  เข้าด้วยกันแล้ว ก็คงจำเป็นไม่น้อยที่จะต้องมองเชื่อมไปกับปัจจัยที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการเลือกใช้เครื่องมือรวมทั้งการออกแบบกลยุทธ์การตลาดด้วย ซึ่งเราก็อาจจะพอสรุปปัจจัยสำคัญๆ ได้คือ

1. หน้าจอที่สามของผู้บริโภค

พฤติกรรมการมีอุปกรณ์พกพาที่มี “หน้าจอ” แทบจะกลายเป็นเรื่องปรกติไปเสียแล้วในทุกวันนี้ และหน้าจอดังกล่าวไม่ใช่ “หน้าจอโทรศัพท์” แบบเดิมอีกต่อไป หากแต่เป็นหน้าจอที่สามารถเข้าถึงข้อมูล เว็บไซต์ รวมทั้งแอพพลิเคช่ันมากมายที่นำเสนอข่าวสาร คอนเทนต์ที่หลากหลายได้อีกมากมาย ประกอบกับอุปกรณ์เหล่านี้สามารถเชื่อมต่อกับอินเตอร์เนตได้ตลอดเวลา นั่นหมายความว่าแนวคิดที่คนจะเข้าอินเตอร์เนตเฉพาะเวลาที่อยู่บนหน้าคอมนั้นก็กลายเป็นความคิดล้าหลังไปเสียแล้ว เราจะเห็นสถิติ (และพฤติกรรม) การเปิด Smartphone / Tablet ระหว่างอยู่ที่ร้านอาหาร ร้านกาแฟ บนรถไฟฟ้ามากขึ้นเรื่อยๆ นั่นหมายความว่าช่วงเวลาของการที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายบนโลกดิจิตอลนั้นได้ขยายข้อจำกัดเรื่องเวลาและสถานที่ออกไปจากเดิมแล้ว

2. ไม่ใช่ Social Media เดียวที่คนใช้

แน่นอนว่าสถิติชี้ว่าคนส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่กับ Social Network อย่าง Facebook เป็นหลัก แต่ต้องไม่ลืมว่ายังมีบริการออนไลน์อื่นๆ ที่คนยังเข้าและใช้บริการกันอยู่แบบ “ทับซ้อน” ในการเข้าถึงคอนเทนต์บนโลกอินเตอร์เนต ไม่ว่าจะเป็น Social Network อย่าง Twitter, Instagram หรือแอพพลิเคชั่นอื่นๆ อย่าง Foursquare ตลอดไปจนเครือข่ายสังคมย่อยๆ อีกมากมายที่มีความเอกลักษณ์เฉพาะของแต่ละกลุ่ม นั่นหมายความว่า Touchpoint ของผู้บริโภคบนโลกดิจิตอลนั้นมีมากกว่าเว็บไซต์หรือเครือข่ายสังคมใดเพียงอย่างเดียว หากแต่มีโอกาสที่จะเพิ่มและกระจายมากขึ้น แถมแต่ละ Touchpoint ก็มีพฤติกรรมและลักษณะที่แตกต่างกันด้วยอีกต่างหาก

3. คอนเทนต์ที่หลากหลายมากขึ้นและสามารถเสพได้ทันที

ด้วยศักยภาพของเทคโนโลยีที่มากขึ้น ทำให้การส่งข้อมูลคอนเทนต์ต่างๆ สามารถทำได้หลากหลายกว่าในสมัยก่อน ผู้บริโภคสามารถเสพคอนเทนต์ประเภทเสียงและวีดีโอได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าเดิม อุปกรณ์อย่าง Smartphone / Tablet สามารถที่จะเปิดดู TV Streaming ได้แบบสดๆ โดยไม่จำเป็นต้องรอ Download ไว้ดูทีหลัง นั่นรวมไปถึงบริการฟังเพลงแบบ Streaming ที่เริ่มมีให้เห็นมากขึ้น ข้อจำกัดเรื่องความเร็วอินเตอร์เนตจะลดน้อยลงจากสมัยก่อน

4. ข้อมูลและสถิติที่เพิ่มขึ้นและละเอียดกว่าเดิม

แม้่ว่าจะดูสลับซับซ้อนอยู่บ้าง แต่การพัฒนาระบบการจัดเก็บข้อมูลทำให้เกิดการวิเคราะห์และดัดแปลงรูปแบบบริการได้มากมาย ทุกวันนี้เราสามารถวิเคราะห์ไม่เพียงจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ แต่ลงลึกไปถึงพฤติกรรมคนที่เข้ามา อายุ อาชีพ ตัวเลขอย่าง Like / Reach / Talking About This ทำให้เป็นมิติที่เพิ่มขึ้นของคนที่เข้ามาเสพคอนเทนต์ นั่นรวมไปถึงการผนวกระบบ Search ให้เกี่ยวโยงกับ Social Network เพิ่มขึ้นด้วย สิ่งเหล่านี้ทำให้การเลือกใช้สื่อโฆษณาสามารถปรับแต่งได้หลากหลายมากขึ้นอย่างเช่น Retargeting Ad เป็นต้น

5. การบอกต่อ การฟังคำแนะนำ และการเชื่อถือบุคคลที่สาม

อย่างที่เรารู้ๆ กันว่าพอผู้บริโภคมีช่องทางในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคคนอื่นๆ แล้ว ทำให้โอกาสที่จะมีการพูดถึงและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ของตนที่มีต่อแบรนด์สินค้าต่างๆ ย่อมมากขึ้นไปด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ได้สร้างพฤติกรรมใหม่ๆ ขึ้นอย่างเช่นการแนะนำและบอกต่อสำหรับสินค้าที่ตัวเองประทับใจ การหาข้อมูลจากคนอื่นๆ ที่ตัวเองอาจจะไม่รู้จักมากก่อนว่ามีความคิดเห็นอย่างไรกับสินค้านั้นๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้กลายเป็นหนึ่งในอิทธิพลสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภค

ที่สรุปมา 5 อย่างนี้เป็นเพียง 5 ปัจจัยหลักๆ ที่หลายคนอาจจะสังเกตเห็นบ้างแล้วจากช่วงเวลาที่ผ่านมา สิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องวิเคราะห์ต่อจากปัจจัยดังกล่าวคืออิทธิพลต่อกลยุทธทางการตลาดที่กำลังจะวางแผนในอนาคต ว่าจะต้องวางอย่างไรให้เกิดเป็น Integrated Digital Marketing ซึ่งครอบคลุมและตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันอย่างมีประสิทธิภาพ

Integrated Digital Marketing อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับคนที่เข้าใจคอนเซปต์และวิธีคิดพื้นฐานแบบเดียวกับ Integrated Marketing Communication แต่กับคนที่ยังมองการตลาดเป็นชิ้นๆ ประเภทมองว่าการตลาดออนไลน์คือ Facebook อย่างเดียวแล้วนั้น ก็อาจจะต้องถึงเวลาที่ต้องหาความรู้ความเข้าใจเพิ่มขึ้นแล้วล่ะ