เอาล่ะ เราอยู่ในยุคการตลาดดิจิทัลที่ทุกคนก็ดูจะมี Facebook กันเป็นเรื่องเป็นราวแล้ว ทีนี้คำถามที่หลายคนมักถาม (รวมทั้งผมเองก็โดนถามบ่อยๆ) คือเราจะทำอะไรกันดีกับ Facebook ของเราในปี 2014 ดี ซึ่งเมื่อพอเจอคำถามนี้ ผมเลยเกิดความคิดได้ว่าน่าจะพูดถึงกันเสียหน่อยว่าถ้าคุณจะทำ Facebook กันในพ.ศ.นี้แล้ว คุณควรจะต้องเตรียมอะไรกันบ้าง มาดูกันดีกว่าครับ

1. ทำความเข้าใจเรื่อง Facebook Insight กันให้แม่นๆ

อาจจะเป็นเรื่องน่าตลกอยู่บ้าง แต่เชื่อไหมครับว่านักการตลาดหลายคน หรือบรรดาแบรนด์ที่ดูแลดิจิทัลบางคนยังไม่เข้าใจว่าค่าแต่ละค่าคืออะไร ไม่ว่าจะเป็น Fan Like Reach และ Talking about this แถมหนักๆ เข้าคือไม่รู้ว่ามันได้มาอย่างไร สิ่งที่ตามมาจากการที่เราไม่เข้าตัวเลขเหล่านี้คือการตั้งเป้าหมายโดยขาดความเข้าใจว่าอะไรคืออะไร

ตัวอย่างง่ายๆ ที่ผมมักจะเจอคือการบอกว่าต้องการ Interaction 10% ซึ่งมักจะดูที่ตัวเลขค่า Talking about this ที่แสดงอยู่บนหน้าเพจ แต่สิ่งที่หลายๆ คนไม่ได้รู้คือตัวเลขนั้นเป็นการนับค่าย้อนหลังประมาณ 7 วัน แถมมันยังมี Talking about แบบวันและรายเดือนอีก สิ่งที่จะถูกโยนกลับไปคือเอาตัวเลขไหนกันแน่

ปัญหาที่ผมมักพบอยู่เสมอๆ กับการคุยกับลูกค้าหรือแม้แต่บรรคนการตลาดดิจิทัลด้วยกันเองคือขาดความเข้าใจเกี่ยวกับ Facebook Insight ว่าแต่ละค่าคืออะไร ดึงมาจากไหน หลายคนไม่เคยโหลด Facebook Insight มาดูว่า Facebook เก็บค่าอะไรไว้บ้าง บางคนเฝ้ารอดู Report อย่างเดียวโดยไม่ได้ศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติม และนั่นกลายเป็นจุดบอดอันน่ากลัวเมื่อวันที่คุณต้องตอบคำถามกับคนอื่นว่า Facebook ของคุณมีประสิทธิภาพหรือเปล่า

2. เคลียร์จุดประสงค์ให้ชัดว่าคุณจะทำ Facebook ไปทำไม และจะใช้อะไรวัด

น่าตลกอีกเช่นกันว่าหลายคนอาจจะยังไม่เคยเข้าใจวัตถุประสงค์ของการมี Facebook Page กันแบบจริงๆ จังๆ แต่กลับไปสนใจว่าเพจนี้จะได้กี่ไลค์ ค่า Talking about this จะคิดเป็นกี่ % ซึ่งถ้าว่ากันตามตรรกะแล้ว มันเลยเป็นเรื่องประหลาดๆ อยู่พอสมควรหากเรามุ่งไปสนใจการวัดผลโดยไม่ได้รู้วัตถุประสงค์

หนึ่งในประเด็นที่ผมพูดเสมอเวลาบรรยาย/สอนเรื่อง Digital Marketing Analytics คือก่อนจะวัดค่าอะไรนั้น มันจำเป็นที่คุณต้องเข้าใจเสียก่อนว่าคุณต้องการอะไรและคุณจะทำอะไร หากสองอย่างนี้มันล้อต่อกันแล้ว สิ่งที่จะเอาไปวัดผลก็ต้องต่อเนื่องไปด้วย

แต่ปัญหาที่เรามักพบกับการตลาดดิจิทัลอย่าง Facebook คือพอมีตัวเลขเยอะๆ ให้เห็น ก็มักจะเกิดภาวะ “บ้าตัวเลข” (ผมเรียกเอง) ที่จะอยากให้ทุกตัวเลขสูงและดูดีหมด ทั้งที่บางตัวเลขไม่ได้สอดรับไปกับเป้าหมายและกลยุทธ์ที่วางไว้

ตัวอย่างง่ายๆ เช่นหากแบรนด์ต้องการใช้ Facebook เป็นช่องทางการโปรโมตสินค้าใหม่ๆ แล้ว สิ่งที่แบรนด์อยากจะวัดอันดับต้นๆ คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกี่คนก่อนที่จะไปสนใจจำนวน Engagement (ซึ่งมันไม่ได้เกี่ยวข้องทางตรง)

ในประสบการณ์ของผมนั้น ปัญหาที่ผมมักเจอและสร้างเหน็ดเหนื่อยอยู่พอสมควรคือการที่คนที่จะทำ Facebook นั้นไม่แน่ชัดในจุดประสงค์ที่ตัวเองต้องการทำ บ้างก็อยากเป็นเสียทุกๆ อย่างจนไม่สามารถโฟกัสได้ว่าจะทำอะไรดี ซึ่งสุดท้ายก็กลายเป็นว่าเพจจับฉ่าย ไม่รู้เรื่อง ไม่มีประสิทธิภาพไป

3. รู้จักองค์ประกอบและศัพท์พื้นฐานที่คุณควรจะรู้

จริงอยู่ครับว่า Facebook เป็นของใกล้ตัวเรามากๆ เพราะน่าจะใช้กันแทบทุกวัน แต่หลายคนยังไม่รู้เลยว่ามันประกอบไปด้วยอะไรบ้าง หลายคนเล่น Facebook ผ่านหน้า News Feed อย่างเดียวโดยไม่รู้ว่า Cover Photo คืออะไร Profile Photo อยู่ตรงไหน ขนาดเท่าไร ฟังก์ชั่นสำคัญๆ มีอะไรบ้าง (หลายคนอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าการทำเพจมี Notes อยู่ด้วย) เช่นนั้นแล้ว ถ้าคุณจะอยากดูแลหรือทำ Facebook Page คุณก็ควรจะเข้าใจมันอย่างทะลุปรุโปร่งเสียหน่อยเพื่อที่จะรู้ได้ว่าจะเอาแต่ละฟังก์ชั่นมาใช้งานอย่างไร

นอกจากเรื่องฟังก์ชั่นต่างๆ แล้ว คุณจำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติและกฏพื้นฐานของ Facebook เช่น Algorithm ที่จะดึงโพสต์ของคุณขึ้นมาโชว์บน News Feed นั้นมีเงื่อนไขแบบไหน โพสต์แบบไหนจะมีโอกาสคนเห็นเยอะสุด ฯลฯ

4. เตรียมกระบวนการผลิตคอนเทนต์ให้พร้อม

ถึงวันนี้ก็น่าจะรู้กันดีว่าการทำคอนเทนต์เป็นเรื่องสำคัญ (มาก) บน Facebook เพราะต่อให้คุณมี Fan มากมายแต่ไม่สามารถผลิตคอนเทนต์ที่เพียงพอและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ แฟนจำนวนนั้นก็อาจจะเสียเปล่าหรือหายไปได้เช่นกัน การคิด Content Strategy จึงเป็นเรื่องค่อนข้างสำคัญว่าจะดีไซน์ Content อย่างไรให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและยังตอบโจทย์ทางการตลาดกับแบรนด์ได้ เพราะคงต้องไม่ลืมว่าต่อให้มีคน Engage กับคอนเทนต์มากก็จริงแต่มันไม่สามารถสร้างความเชื่อมโยงมาที่แบรนด์ได้แล้ว ค่า Engagement ที่สูงอาจจะไม่ได้มีประโยชน์อะไรเลยสักนิด

นอกจากการคิด Content Strategy ที่ครอบคลุมแล้ว ขั้นตอนการผลิตคอนเทนต์ก็เป็นเรื่องจำเป็นพอๆ กันเพราะหลายคนคิดไอเดียได้ แต่ก็ติดปัญหาในการผลิตเพราะต้องไม่ลืมว่า Facebook เป็นพื้นที่เปิดที่คุณควรจะมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง การผลิตคอนเทนต์บน Social Media จำเป็นต้องมีคอนเทนต์จำนวนมากพอสมควรซึ่งนั่นก็ไม่ง่ายเลยสำหรับคนที่คุ้นเคยกับการผลิตคอนเทนต์ประเภท Print Ad ที่ทำไม่กี่ชิ้นแล้วสามารถใช้ได้ระยะเวลาหนึ่ง แต่ Content บน Facebook นั้นต้องเยอะแถมแต่ละชิ้นอาจจะได้ใช้แค่ครั้งหรือสองครั้งเท่านั้น

มาถึงตรงนี้ คงต้องคิดกันแล้วว่าคุณมีกองกำลังผลิตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์จริงๆ หรือไม่ ทั้งในแง่ปริมาณและคุณภาพ

5. รู้เรื่องระบบโฆษณาบน Facebook

แม้ว่าเราจะใช้ Facebook กันแบบฟรีๆ แต่ Facebook เองก็ย่อมต้องการหารายได้ด้วย ซึ่งรายได้จากโฆษณาก็เป็นหนึ่งในรายได้หลัก เราจะเห็นได้ว่า Facebook พยายามบีบและสร้างเงื่อนไขให้เจ้าของเพจต้องมีการซื้อโฆษณาเพื่อช่วยโปรโมทตัวเองในรูปแบบต่างๆ แม้ว่าอาจจะฟังดูหน้าเงินอยู่บ้าง แต่ในความเป็นจริงแล้ว การโฆษณาบน Facebook เองก็เป็นการโฆษณาที่ค่อนข้างได้ผลอยู่พอสมควรหากฉลาดที่จะวางแผนซื้ออย่างมีกลยุทธ ทั้งนี้เพราะการซื้อโฆษณาบน Facebook ทำได้ด้วยตัวเอง ใช้งบประมาณได้ตั้งแต่น้อยมากๆ จนถึงเยอะสุดๆ ฉะนั้นถ้าคุณรู้จักโฆษณาประเภทต่างๆ ดีแล้ว คุณก็สามารถที่จะหาวิธีให้เพจของคุณมีคนเข้าเยอะขึ้น มีคนมาปฏิสัมพันธ์มากขึ้นตามไปด้วยนั่นเอง

6. เตรียมงบประมาณ!!

จริงครับว่า Social Media อาจจะฟรีในแง่การใช้งาน แต่ถ้าเป็นเรื่องการทำการตลาดย่อมไม่ได้หมายความว่ามันฟรี และในขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ว่ามันจะถูก!! เคยมีคนบอกผมว่าทำไมการตลาดดิจิทัลถึงใช้งบประมาณแพงจัง เห็นอ่านในบทความต่างบอกว่าถูกก็นึกว่าจะไม่กี่หมื่น (หรือไม่กี่พัน) ก็คงต้องปรับความเข้าใจว่า Social Media อาจจะดูถูกถ้าคุณทำมันได้ด้วยตัวเอง (ซึ่งก็จะเหมาะกับบรรดา SME หรือขายของออนไลน์) แต่ถ้ากับแบรนด์ที่จำเป็นต้องมีการคิดไอเดียกันเยอะๆ ก็ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการทำงานแต่ละชิ้นก็ย่อมล้วนเป็นการลงทุนทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบกราฟฟิค การทำคอนเทนต์ การดูแลมอนิเตอร์ หรือการวิเคราะห์ทำรายงานสรุป ทั้งหมดนี้ย่อมเป็นรายจ่ายทั้งสิ้น (นี่ยังไม่นับค่าโฆษณาเพื่อโปรโมตอีกนะ)

ฉะนั้นแล้ว ถ้าคุณจะทำ Facebook กันอย่างจริงจังก็ต้องไม่ลืมที่จะเผื่อใจสำหรับการตั้งงบประมาณในการดูแลด้วย และแน่นอนครับว่าคุณภาพสูงก็ต้องแลกมาด้วยงบประมาณเช่นกัน (ของถูกและดีมีในโลกนะฮะ แต่หายากมากจนคุณคิดว่าคงไม่เจอมันหรอกครับ ^^”)

ทั้ง 6 ข้อนี้เป็นแนวคิดหลักๆ ที่ผมลองรวบรวมขึ้นมาให้ลองสำรวจตัวเองกันดูนะครับว่าเราพร้อมในทุกข้อหรือยัง ถ้าใครยังไม่ครบก็รีบหาทางเรียนรู้และเติมเต็มให้เร็วที่สุดนะครับ ไม่อย่างนั้นแล้วจะกลายเป็นว่าปีนี้คุณจะพลาดโอกาสหรือตกกระป๋องกันได้ง่ายๆ