คำถามข้างต้นเป็นคำถามที่ผมมักจะได้ยินหลายๆ คนมาถามผมบ่อยๆ ว่าค่าโฆษณาควรจะเป็นเท่าไร ค่า CPC นี้ถือว่าดีหรือไม่ดี ทำไมคนอื่นซื้อได้ถูกกว่าเรา ฯลฯ ซึ่งแม้ว่าหลายๆ คนอาจจะคิดว่าดูเป็นคำถามวนไปวนมา แต่มันก็เป็นเรื่องที่ควรทำความเข้าใจกันอยู่เหมือนกัน เลยขอหยิบเรื่องนี้มาอธิบายกันแบบง่ายๆ ในหลายๆ มุมมองนะครับ

Ad โฆษณาแพงขึ้นเพราะอะไร?

ทำไม CPC ถึงสูงจัง ตอนนี้จ่ายเท่าเดิมยอดน้อยลง ทำไมต้นทุนโฆษณาสูงขึ้น ฯลฯ ล้วนเป็นสิ่งที่หลายๆ คนบ่นสงสัยเมื่อมีการลงโฆษณาไปเรื่อยๆ แล้วพบว่าราคาโฆษณาที่ตัวเองซื้อนั้นเปลี่ยนไป

มันก็ไม่แปลกอะไร เพราะถ้าเราเข้าใจกันโดยพื้นฐานของระบบโฆษณาอย่าง Facebook Ad / Google Ad นั้นเป็นระบบ Real Time Bidding ซึ่งไม่ได้มีราคาตายตัว แต่เป็นการ “ประมูล” แย่งกันของบรรดาผู้ลงโฆษณา ณ เวลานั้นๆ ซึ่งถ้าการแข่งขันสูง ราคาก็จะยิ่งสูงขึ้น ส่วนถ้าการแข่งขันต่ำ ราคาก็ตกลง

ทีนี้เราก็ลองมาคิดดูว่าบรรดา “พื้นที่สื่อ” (Media Slot) ที่มีอยู่นั้นก็มีจำกัด กล่าวคือจำนวนคอนเทนต์โฆษณาที่ Facebook จะให้ปรากฏบน News Feed หรือจำนวนการดูคอนเทนต์ในเว็บ / Youtube ซึ่งจะโชว์โฆษณาของ Google ซึ่งแม้ว่าทุกวันนี้คนจะใช้เวลาเยอะมากกับช่องทางออนไลน์ (ทำให้ Media Slot มากขึ้น) แต่การแข่งขันก็สูงขึ้นเพราะมีคนเข้าประมูลกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นกว่าเดิม มันก็ทำให้ราคาซื้อพื้นที่นั้นสูงขึ้นตามไปด้วยโดยธรรมชาติ

พอเป็นเช่นนี้แล้ว มันก็ไม่แปลกที่ราคาที่นักโฆษณาต้องจ่ายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีการแย่งชิงมากขึ้นนั้นก็จะสูงขึ้นตาม

ทำไมคนอื่นซื้อโฆษณาได้ถูกกว่าฉัน?

คำถามว่าถูกกว่านั้น มันก็มีหลายมิติที่ต้องพิจารณาด้วย เช่น

จ่ายเงินเท่ากันได้ Reach เยอะกว่า: ก็อาจจะเป็นไปได้ว่าอีกคนนั้นทำการประมูลเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีการแข่งขันต่ำกว่ากลุ่มที่เราเลือก ทำให้เขาสามารถซื้อ Media Slot ได้ถูก

เลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน จ่ายเท่าไร แต่ได้คลิกเยอะกว่า: ก็อาจจะเกิดจากการที่อีกคน (หรืออีกโฆษณา) นั้นมีคอนเทนต์หรือสื่อสารได้มีประสิทธิภาพมากกว่ารายแรก ทำให้ได้ยอดคนคลิกมากกว่าในต้นทุนที่เท่ากัน (หรือแปลอีกความหมายได้ว่าต้นทุนต่อผลลัพธ์ถูกกว่านั่นเอง)

จากสองสถานการณ์ข้างต้น จะเห็นว่า “ถูกกว่า” นั้นก็ต้องดูด้วยว่าเป็นการถูกกว่าในแง่ “เข้าถึง” (การซื้อ Media Slot) หรือถูกกว่าในเรื่อง “การสร้าง Action” เพราะถ้าเป็นกรณีแรกนั้น ปัจจัยจะโฟกัสไปเรื่องกลยุทธ์การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ใช่หรือเลือกกลุ่มที่ซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่า (เช่นเลี่ยงไปกลุ่มที่คนไม่ได้แข่งขันกันเยอะ หรือตัดกลุ่มที่คนมักเลือกออกไป) แต่ถ้าเป็นกรณีหลังนั้นจะเป็นการเข้าใจปัจจัยอื่นๆ ที่มาเกี่ยวข้อง เช่นเรื่องของคอนเทนต์ การเขียน Caption การเลือกรูปภาพต่างๆ ด้วยนั่นเอง

Ad ที่ดีควรราคาเท่าไร?

สำหรับผมแล้ว คำถามนี้เป็นคำถามที่ตอบยากมากๆ เพราะมันก็คงไม่มีเกณฑ์มาตราฐานอะไรมากำหนดได้ว่าราคาที่ควรจะเป็นควรจะเป็นเท่าไรกันแน่

แต่สิ่งสำคัญที่เจ้าของธุรกิจควรคิดมากกว่าคือค่าโฆษณาต่างๆ นั้นคือ “ต้นทุน” ของธุรกิจ ที่เราก็ต้องไปบริหารชนกับรายได้ของธุรกิจที่เข้ามา ซึ่งท้ายที่สุดแล้วโจทย์ของเจ้าของธุรกิจคือทำอย่างไรหใ้ต้นทุนนั้นน้อยกว่ารายได้เพื่อจะได้เกิดกำไร

และแน่นอนว่าโจทย์ต่อเนื่องในระยะยาวของธุรกิจก็คือการบริหารต้นทุนที่ว่านี้ให้ยังอยู่ในระดับที่ธุรกิจยังเดินต่อไปได้ ซึ่งถ้าหากอยากได้กำไรมากขึ้นนั้นก็อาจจะหาวิธีทำให้ต้นทุนต่ำลงในขณะที่ผลลัพธ์เท่าเดิม ต้นทุนเท่าเดิมแต่ผลลัพธ์มากขึ้น หรือต้นทุนเพิ่มขึ้นแต่ผลลัพธ์เพิ่มขึ้นมากกว่า เป็นต้น ซึ่งนั่นก็เป็นเรื่องของกลยุทธ์ที่ธุรกิจแต่ละรายต้องไปคิดและบริหารกันเองนั่นแหละครับ

ฉะนั้นแล้ว ผมคงจะบอกไม่ได้หรอกว่า Ad ที่ดีควรจะราคากี่บาท CPC ควรจะกี่บาท CTR ควรจะกี่ % แต่สิ่งสำคัญที่ผมจะคิดมากกว่าคือทำแล้วเรายังกำไรอยู่ไหม กำไรที่ว่านั้นเรารับได้หรือไม่ และถ้าเราจะปรับให้ต้นทุนนี้ถูกลงจะสามารถเป็นไปได้ด้วยวิธีใดมากกว่า

เช่นเดียวกัน ถ้าจะบอกว่า Ad ราคานี้ดีหรือไม่ดี ผมอยากให้ดูมากกว่ามันสร้างยอดขายให้คุณจริงๆ ใช่หรือไม่? ถ้าซื้อ Ad ได้ถูก แต่ลูกค้าไม่ซื้อของเรา มันก็คงไม่ใช่ Ad ที่ดีต่อให้จะถูกแค่ไหน เพราะกลายเป็นว่าเราต้องเสียต้นทุนไปโดยใช่เหตุ แต่ถ้า Ad นั้นแพงแล้วสร้างรายได้ให้เราเป็นกอบเป็นกำ เข้าถึงลูกค้าที่ใช่ เขาจ่ายเงินให้เรา ผมว่ามันก็คงเป็น Ad ที่เข้าข่ายว่า “ดี” อยู่เหมือนกันนั่นแหละครับ