หนึ่งใน Digital Marketing Event ที่ผมสนใจที่สุดงานหนึ่งก็คือ Adobe Symposium เพราะต้องยอมรับว่าในสายของ Marketing Technology นั้น Adobe เป็นผู้ให้บริการ Platform ที่ครบเครื่องและมีประสิทธิภาพมากที่สุดรายหนึ่ง ซึ่งเครื่องมือของ Adobe เองก็เรียกว่าครอบคลุมกระบวนการสร้าง Marketing Experience ตั้งแต่ต้นจนจบ แถมหลายๆ ธุรกิจที่ใช้เครื่องมือของ Adobe ก็สามารถสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม และในงาน Adobe Symposium ครั้งล่าสุดที่จัดขึ้นที่สิงค์โปร์นั้น ก็มีอัพเดทน่าสนใจหลายอย่าง ทั้งในด้านวิสัยทัศน์และเครื่องมือของ Adobe เองด้วย

People Buy Experience, Not Product

แกนสำคัญในตัววิสัยทัศน์ของ Adobe นั้นก็ยังย้ำเรื่องของการ Experience ของธุรกิจโดยใช้ความสามารถด้านเทคโนโลยีเข้าไปเพิ่มศักยภาพในการสร้าง Customer Expereince ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเทคโนโลยีก็เข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ดังเช่นที่ตอนนี้ผู้บริโภคจำนวนมากก็มีการซื้อสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัล หรือการใช้ Digital Payment ในการชำระค่าบิรการต่างๆ ซึ่งนั่นทำให้คำว่า Experience ขยายความไปมากกว่าการเป็นแค่การโฆษณา (Advertising) และสื่อ (Media) อย่างที่นักการตลาดมักจะมองเป็นอย่างแรกๆ

ทั้งนี้ เราจะเห็นว่าการสร้าง Customer Expereince ที่ยอดเยี่ยมผ่านเทคโนโลยีนั้นเริ่มเห็นผลมากขึ้นกับทางธุรกิจโดยใน Research ของ Forrester เองก็ชี้ให้เห็นว่าบริษัทที่มีการลงทุนสร้าง Experience นั้นก็จะมีผลประกอบการในธุรกิจที่ดีขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่ตัวผลประกอบการเท่านั้นแต่ยังรวมไปถึงความสัมพันธ์และความพึงพอใจของพนักงานอีกด้วย

ความน่าสนใจของแก่นความคิดนี้ คือธุรกิจต้องมองภาพที่ใหญ่ขึ้นของตัวเองว่าไม่ใช่เรื่องของการลงโฆษณาที่มุ่งจะใช้ช่องทางดิจิทัลต่างๆ เพื่อส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย หากแต่ต้องมองเป็นเรื่องของ Expereince / Content และใช้ขีดความสามารถของธุรกิจยุคใหม่ในการสร้าง Ecosystem ขึ้น ซึ่ง Adobe ก็สรุปออกมาเป็น 3 แกนสำคัญคือ Data / Unfied Profile / Content (ตรงนี้ผมเคยเขียนอธิบายไว้บ้างแล้วตอนที่มีงาน Adobe Symposium ที่กรุงเทพ)

ความท้าทายในการสร้าง Hyper Personalization

แม้ว่าการทำ Personalization อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่แล้วในปัจจุบัน แต่เราก็ยังเห็นว่าการทำ Personalization นั้นยังสามารถเพิ่มขีดจำกัดไปได้อีกเรื่อยๆ จากความสามารถในการใช้ Data ต่างๆ เช่นเดียวกับเครื่องมือใหม่ๆ ที่เข้ามาช่วยในการผลิตคอนเทนต์ที่จะส่งให้กับผู้บริโภคนั้นง่ายขึ้น สะดวกขึ้น ซึ่งนั่นทำให้การทำ Persoanlization ขั้นสูงหรือที่อาจจะเรียกว่า Hyper Personalization นั้นมีความเป็นไปได้มากขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตาม การสร้าง Persoanlized Experience ก็ไม่ได้สร้างกันง่ายๆ เพราะแม้ว่าประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ผ่านช่องทางดิจิทัลนั้นอาจจะดูเรียบง่าย เช่นได้รับอีเมล์ที่มีเนื้อหาตามความต้องการของตัวเอง ได้เห็นโฆษณาที่สอดคล้องกับความสนใจก่อนหน้า หรือได้รับการบริการที่ตรงกับข้อมูลของตัวเอง แต่จะเห็นว่าในด้านหลังขององค์กรนั้นก็ต้องใช้เครื่องมือและทรัพยากรจำนวนมากเพื่อมาทำให้เกิดขึ้นซึ่งแต่ก่อนอาจจะเป็นเรื่องที่ยากมากหรือแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยทีเดียว

ด้วยเหตุนี้ จึงไม่แปลกที่ Adobe จะชูเรื่องของ Personalized Experience เป็นแกนสำคัญ แล้วให้เครื่องมือต่างๆ ที่อยู่ภายใต้ Adobe Experience Cloud สามารถมารองรับความต้องการที่มากขึ้น ไม่ว่าจะด้านการผลิตคอนเทนต์ (Adobe Creative Cloud) ฝั่งของการวิเคราะห์ข้อมูล (Adobe Analytics) หรือการใช้สื่อกับช่องทางต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ (Adobe Advertising Cloud) ซึ่งนั่นคือการทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “การประสานงานแบบไร้รอยต่อ” (Seamless Collaobrative) ซึ่งองค์กรควรตั้งเป็นหนึ่งในกระบวนการทำงานในปัจจุบัน 

นี่คือภาพรวมแบบคร่าวๆ ของ Keynote หลักในงาน Adobe Symposium ซึ่งก็จะมีรายละเอียดปลีกย่อยอื่นๆ ที่แตกเป็น Session แยกออกไป ไม่ว่าจะเป็นกรณีศึกษาจากบริษัทต่างๆ หรืออัพเดทเทรนด์ที่น่าสนใจ ซึ่งผมขอแยกไปเขียนเป็นซีรี่ย์ของบล็อก #AdobeSymp ต่อจากนี้ ก็รอติดตามกันได้นะครับ :)