สำหรับคนที่ทำงานการตลาดยุคนี้ ก็คงจะพอคุ้นเคยกันบ้างว่าเวลาออกแบบแบรนด์และกลยุทธ์การตลาดสมัยนี้นั้นก็จะมีเอกลักษณ์พิเศษดังที่มักจะถูกพูดถึงบ่อยๆ เช่นต้องออกแบบแบรนด์ให้มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น บ้างก็ต้องหาพันธกิจของแบรนด์ (Brand Purpose) หรือไม่ก็ประเภทต้องทำ Brand Storytelling กันให้ “อิน” กัน

แต่เราเคยสงสัยไหมว่าการตลาดสมัยก่อนนั้นทำกันแบบนี้หรือเปล่า?

ถ้าใครเคยดูซีรี่ย์ยอดฮิตอย่าง Mad Men ก็จะเห็นว่าวิธีการทำการตลาดและโฆษณาสมัยก่อนนั้นก็มีความแตกต่างจากโลกปัจจุบันอยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะด้วยเรื่องสื่อ การดีไซน์ หรือแนวคิดต่างๆ ซึ่งถ้าว่ากันตามจริงแล้วมันก็เกิดขึ้นจากบริบทของการตลาดที่เปลี่ยนไปในแต่ละยุคสมัย

พอเป็นเช่นนี้แล้ว เรามองมาทำความเข้าใจกันเสียเล็กน้อยว่าการตลาดแต่ละยุคนั้นเข้าโฟกัสอะไรกันเป็นหลักแล้วกันนะครับ

ยุคสมัยของการสร้างการจดจำ

ในยุคสมัยก่อนนั้น การมีอยู่ของ “แบรนด์” อาจจะอธิบายกันได้ง่ายๆ ว่าคือการทำให้คนจดจำและแยกแยะออกได้ว่าสินค้าไหนเป็นสินค้าไหน พูดง่ายๆ คือพอเราเข้าไปในร้านค้าต่างๆ แล้วนั้น เราก็สามารถแยกออกได้ว่านี่เป็นน้ำดื่มยี่ห้ออะไร ซึ่งไม่เหมือนกับยี่ห้อข้างๆ และนั่นทำให้กลยุทธ์ส่วนใหญ่นั้นคือทำให้คนรู้จักสินค้า รู้ข้อดี จุดขาย หรือคุณลักษณะสำคัญของสินค้าเป็นหลัก (ซึ่งแน่นอนว่าเป็นยุคที่เราพูดถึงเรื่องการหา Selling Points มาโปรโมตกัน)

นอกจากนี้แล้ว จะเห็นว่าการมีอยู่ของตัว​ “โลโก้” หรือดีไซน์อื่นๆ นั้นก็เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าเวลาวางเทียบกับสินค้าอื่นๆ ในร้านขายของนั่นเอง

ยุคสมัยของการสร้างความแตกต่างด้วย “แบรนด์”

แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งแล้ว เราเริ่มมีสินค้าที่หลากหลาย ความสามารถของเทคโนโลยีก็เริ่มทัดเทียมกันทำให้หลายๆ สินค้าสามารถทำเหมือนคู่แข่งได้อย่างไม่ยากเย็น คุณสมบัติต่างๆ ที่เคยเป็นจุดขายหรือจุดแตกต่างกลายเป็นจุดที่ไม่แตกต่าง

และนั่นเลยทำให้การสร้างความแตกต่างด้วยปัจจัยอื่นๆ ที่ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า / บริการอย่างเช่นตัวแบรนด์ ที่เริ่มมีการพัฒนาความคิดว่าแบรนด์สามารถกลายเป็นเครื่องแสดงตัวตนของบริษัท สามารถเชื่อมกับผู้บริโภคในระดับความรู้สึกและทำให้ความหมายของแบรนด์เป็นมากกว่าโลโก้สินค้า หากแต่ยังสามารถเป็นตัวแทนความเชื่อ พรีเซนต์ตัวตนของคนใช้สินค้นแบรนด์นั้นๆ ได้ด้วย

แน่นอนว่ายุคสมัยนี้เราจะให้ความสำคัญกับการคิดเรื่องตัวตนของแบรนด์ การออกแบบแบรนด์ และหาวิธีการสื่อสารแบรนด์ออกมาผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ (ด้วยเหตุผลว่ายังเป็นยุคสมัยที่ยังมีสื่อค่อนข้างจำกัดอยู่) และแน่นอนว่าการทำ “หนังแบรนด์” มักจะเป็นสิ่งที่เราเห็นกันเยอะมากในยุคนี้

ยุคสมัยของการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์

เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามากขึ้น เราก็เริ่มพูดกันว่า Marketing Experience / Brand Experience นั้นไม่ได้จำกัดกันอยู่ที่ตัว Advertising / Media แบบเดิมๆ อีกต่อไป วิธีการที่ผู้บริโภคจะปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์นั้นสามารถเปิดกว้างและมีมากกว่าการนั่งรอดู “หนังโฆษณา” แบบสมัยก่อน

ยุคนี้จะเป็นยุคที่เราเห็นการสร้าง Experience ใหม่ๆ โดยใช้เทคโนโลยีอย่างดิจิทัล รวมทั้งสื่อใหม่ๆ ในการคิดค้นวิธีการเล่าเรื่องของแบรนด์ในแบบที่สร้างสรรค์มากขึ้น เช่นเดียวกับวิธีการทำคอนเทนต์ที่มีพื้นที่มากขึ้น เห็นการทำคอนเทนต์ที่มากกว่า “โฆษณา” ซึ่งสามารถสื่อสารแบรนด์ออกมาได้หลากหลายมิติมากกว่าเดิม

ยุคสมัยของการหา “ตัวตน” ของแบรนด์

เมื่อเรามาถึงจุดที่ผู้บริโภคสามารถคัดสรรและเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้นโดยไม่ได้จำเป็นต้องพึ่งพาโฆษณามากแบบสมัยก่อน เช่นเดียวกับการที่เขามีตัวเลือกมากขึ้น คอนโทรลได้มากขึ้น การตลาดวันนี้จึงไม่ง่ายเหมือนเดิมเพราะต้องพยายามหาวิธีที่จะให้ลูกค้ายังคงเลือกตัวเองอยู่ หรือการทำให้ลูกค้ายังคงคล้อยตามตัวธุรกิจโดยไม่โดนคู่แข่งคนอื่นๆ แย่งระหว่าง Customer Journey ที่ยุ่งเหยิง และนั่นทำให้การออกแบบประสบการณ์การซื้อสินค้ามีความซับซ้อนมากกว่าเดิม กลายเป็นยุคสมัยของ Customer Centric กว่ายุคก่อนๆ

เช่นเดียวกับตัวแบรนด์เองก็จะพบว่าบทบทของแบรนด์นั้นเปลี่ยนไป การจะให้แบรนด์คงอยู่ในใจของคน เป็นที่รัก มากกว่าแค่จดจำได้นั้นต้องเป็นอะไรที่มากกว่าแค่ทำแบรนด์ที่ดีไซน์สวยงาม สโลแกนติดหู หากแต่เป็นการพยายามหาตัวตนของแบรนด์เพื่อสามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายให้รู้สึกว่าแบรนด์นี้บ่งบอกความเป็นตัวตนของพวกเขา และทำให้พวกเขาเชื่อและรับแบรนด์เข้ามาในชีวิตแทนที่จะเป็นแบรนด์คู่แข่ง ซึ่งนั่นเป็นที่มาของการหา Brand Identity & Brand Purpose ที่มากกว่าแค่การออกแบบดีไซน์ Corporate Identity

ที่เล่ามานั้นเป็นเหมือนการเปลี่ยนผ่านของยุคสมัยการตลาดและแบรนด์ที่เกิดขึ้นตามบริบทของตลาดที่แตกต่างไป ไม่ว่าจะเป็นสภาวะเศรษฐกิจ การเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ตัวเลือกของสินค้าในตลาด ฯลฯ ซึ่งทำให้กลยุทธ์การตลาด / ตำรา / แนวคิดนั้นเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม และเราเองในฐานะนักการตลาดก็ต้องรู้ดีเช่นกันว่าในไม่ช้าก็เร็ว เราก็จะมียุคสมัยใหม่เข้ามาแทนยุคสมัยปัจจุบัน และพอถึงเวลานั้นเราก็ต้องปรับความรู้และปรับตัวกันอีกนั่นแหละครับ