เรื่องของการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เป็นสิ่งที่หลายๆ คนเฝ้าติดตามดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างกับธุรกิจ ซึ่งส่วนของการตลาดเองก็เป้นหนึ่งในฝั่งที่ถูกตั้งคำถามว่าจะใช้ประโยชน์จาก AI ได้อย่างไร เช่นเดียวกับจะมีงานส่วนไหนที่จะถูกทำให้หายไปจากการเข้ามาของ AI หรือเปล่า (อย่างที่มีกระแสว่า AI จะเข้ามาแย่งตำแหน่งงานของคนนั่นเอง)

ในฝั่งของ Adobe ซึ่งก็มีการพัฒนาระบบ AI เพื่อมาใช้ในโซลูชั่นของตัวเองอย่าง Adobe Sensei นั้นก็เลยมีการอัปเดตรวมทั้งแชร์มุมมองในเรื่องนี้ด้วยเหมือนกันในงาน Adobe Summit 2019 ซึ่งผมขอสรุปเป็นประเด็นต่างๆ ตามนี้ครับ

หมายเหตุ: ผู้เขียนเข้าร่วมงาน Adobe Summit ในฐานะสื่อ ซึ่งได้รับความการสนับสนุนจากทาง Adobe ในเรื่องการเข้าร่วมงาน อย่างไรก็ตาม บทความในซีรี่ย #AdobeSummit นี้ไม่ได้มีการตกลงหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์เพื่อทำการเผยแพร่บทความแต่อย่างใด อีกทั้งทาง Adobe ไม่ได้เข้ามามีส่วนในการกำหนดเนื้อหาหรือมีอิทธิพลในการเขียนบทความนี้แต่อย่างใด การโปรโมทบทความนี้เป็นความสมัครใจของผู้เขียนเองโดยที่ทาง Adobe ไม่ได้เกี่ยวข้องหรือออกค่าใช้จ่ายใดๆ

AI ยังไม่ได้มาแทนนักการตลาด แต่ช่วยให้ทำงานดีขึ้น

กับคำถามใหญ่ที่ว่านักการตลาดจะตกงานเพราะ AI หรือไม่นั้น ในมุมมองของ Adobe ที่พัฒนา Adobe Sensei เพื่อใช้กับโซลูชั่นการตลาดนั้นมองว่า AI จะเข้ามาช่วยให้นักการตลาดทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น กล่าวคือบริบทของการทำงานการตลาดยุคดิจิทัลนั้นมีความซับซ้อนและลึกกว่าการทำงานสมัยก่อน แน่นอนว่ามันย่อมมาพร้อมกับงานที่เพิ่มขึ้นและความยุ่งยากที่ตามมากมายจนกลายเป็นอุปสรรคที่ทำให้ไม่สามารถใช้โซลูชั่นที่มีอยู่ได้อย่างที่ควรจะเป็น

ตัวอย่างเช่นพอเราเข้าสู่ยุคที่ Media Touchpoint นั้นหลากหลายและต้องการทำคอนเทนต์ที่มีเหมาะกับสื่อแต่ละประเภทนั้น การปรับแต่งชิ้นงานก็จะเพิ่มขึ้น ใช้เวลามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ Resize ภาพ การทำโปรดักชั่นใหม่ การตัดต่อวีดีโอ​ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าถ้าเข้าระบบการทำโปรดัชั่นแบบเก่าก็จะใช้เวลามากโข เพิ่มขั้นตอน และงบประมาณเข้าไปอีก ครั้นจะใช้วิธีการว่าเอาคอนเทนต์เดียวลงทุกสื่อก็กลับไม่มีประสิทธิภาพเสียอย่างนั้น

การมี AI เข้ามาช่วยในการผลิตชิ้นงานต่างๆ ก็กลายเป็นตัวช่วยอย่างมาก ไม่ว่าจะช่วยให้การปรับแต่งรูปภาพนั้นง่ายขึ้น เร็วขึ้นแทนที่จะต้องถ่ายทำกันใหม่ หรือแม้แต่งานที่ซับซ้อนอย่างการตัดต่อวีดีโอให้เหมาะกับขนาดหน้าจอ ซึ่งตัว Adobe Sensei สามารถเรียนรู้และเลือกตัดต่อวีดีโอในโปรแกรมของทาง Adobe ให้ได้เพียงอึดใจ

นอกจากนี้ยังมีหลายจุดที่ AI สามารถช่วยในงานพื้นฐานอย่างเช่นการหาข้อมูลที่เยอะมากมายให้สามารถทำได้ง่ายขึ้น เพราะระบบ AI สามารถเข้าใจข้อมูลมหาศาลและช่วยทำการคัดกรองคอนเทนต์ต่างๆ ให้กับนักการตลาด เช่นการเลือกรูปภาพใน Stock Photos เป็นต้น (บางคนอาจจะเคยใช้คล้ายกัน Google Photo)

ตัวอย่างงานที่ AI สามารถทำได้

  • การทำ Smart Tags ในตัวคอนเทนต์ต่างๆ 
  • การทำ Lookalike Model สำหรับการสร้างกลุ่มเป้าหมายสำหรับการลงโฆษณา
  • การช่วยคัดกรองข้อมูล (Anomaly Detection) เลือกข้อมูลที่ใช่และจำเป็น

ประโยชน์พื้นฐานของ AI กับการตลาด

จากแนวคิดดังกล่าวนั้น เราก็อาจจะพอสรุปประโยชน์หลักๆ ของการใช้ AI ในการตลาดได้เป็นหัวข้อต่างๆ ดังนี้

  1. การใช้ AI เพื่อเข้าใจข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้น
  2. การใช้ AI เพื่อช่วยในการสร้างคอนเทนต์และประสบการณ์ทางการตลาดที่ดีขึ้น
  3. การใช้ AI เพื่อช่วยเร่งการทำงานต่างๆ ให้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพกว่าเดิม
  4. การใช้ AI ช่วยในการประเมินและตัดสินแบบ Real-Time

ปัญหาของการขาด AI Talent

เมื่อวิเคราะห์ถึงปัญหาที่ทำให้การตลาดยังใช้ AI ได้ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควรนั้น ก็ต้องยอมรับว่าเกิดจากการที่วันนี้เรายังขาดบุคลากรด้าน AI (AI Talent) ค่อนข้างมาก ซึ่งคนกลุ่มนี้ก็คือกลุ่มคนที่เชี่ยวชาญด้าน Data Science นั่นเอง

พอเป็นเช่นนี้แล้ว โจทย์ของทาง Adobe ซึ่งเป็นผู้พัฒนา Adobe Sensei เองก็เลยเป็นการสร้างโมเดลต่างๆ ตามระดับความพร้อมขององค์กร ซึ่งก็จะแบ่งเป็นพื้นฐาน 3 ระดับด้วยกัน กล่าวคือเริ่มต้นจากการใช้งาน AI พื้นฐานที่อยู่ในโซลูชั่นของ Adobe อยู่แล้ว (เช่น Creative Cloud และ Experience Cloud) ซึ่งแน่นอนว่าการใช้งานในระดับนี้ก็จะไม่ต้องใช้ความรู้และความเข้าใจมากนัก เพราะผู้ใช้งานจะอยู่ในฐานะ User ปรกติ

แต่ถ้าองค์กรไหนมีความพร้อมมากขึ้น ก็จะสามารถทำการใช้โมดูลของ AI ในรูปแบบที่ Customize ได้มากขึ้น มีการดึง API ไปใช้งานเพื่อให้เข้ากับระบบขององค์กร หรือถ้าจะขั้นสูงเลยก็คือการมีทีม Data Scientists ของตัวเองในการนำ Adobe Sensei ไปใช้กับองค์กรของตัวเองแบบเต็มรูปแบบ


สรุป

ที่เล่ามาข้างต้นนั้นก็น่าจะฉายภาพคร่าวๆ ให้เห็นถึงแง่มุมของการใช้ AI ในการตลาดซึ่งน่าจะเกิดขึ้นกันในไม่ช้า แน่นอนว่าวันนี้หลายคนอาจจะยังจับต้นชนปลายกันไม่ถูกว่าอย่างไร ก็หวังว่าเรื่องราวจาก Adobe Summit และจากผู้ให้บริการโซลูชั่นทางการตลาดระดับโลกน่าจะทำให้เราพอมีแนวทางไปเตรียมตัวกันต่อได้นะครับ