อีกหนึ่งคำถามที่มักมีคนมาปรึกษาผมบ่อยๆ เวลาบรรยายเรื่อง Content Marketing คือการบอกว่า “ธุรกิจของเราเป็น B2B จะต้องทำอย่างไร?” ซึ่งก็ไม่ได้น่าแปลกใจอะไรเพราะส่วนใหญ่แล้วเคสต่างๆ ที่เราใช้สอนและบรรยาย Content Marketing นั้นมักจะเป็นเคสการขายของแบบ B2C กันเป็นส่วนใหญ่ และเจ้าของธุรกิจ B2B ก็อาจจะสงสัยว่าจะเอาไปใช้กับตัวเองอย่างไร

และนี่คือส่วนหนึ่งของคำตอบที่ผมตอบไปครับ

เราก็ยังขายของกับคน

ไม่ว่าจะ B2B หรือ B2C แต่แท้จริงแล้วการตลาดที่เรากำลังทำอยู่นั้นก็ยังทำงานกับ “คน” อยู่เหมือนกัน กล่าวคือเรากำลังโน้มน้าวให้คนที่มีอำนาจการตัดสินใจซื้อสินค้าในองค์กรนั้น “รู้จักเรา” “สนใจเรา” “เชื่อเรา” และ “ซื้อเรา” ซึ่งนั่นก็จะเป็นโจทย์ต่อไปว่าเราจะต้องโน้มน้าวใครบ้างในองค์กรเพื่อให้เกิดการซื้อขายนั้นขึ้นเช่น

  • ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
  • ผู้ทำเรื่องขอใช้สินค้า
  • คนคัดเลือกสินค้า / บริการ
  • แผนกพิจารณา / ตรวจสอบ

ซึ่งว่ากันจริงๆ แล้วมันก็คล้ายๆ กับกระบวนการตัดสินใจของคนเพียงแต่ตอนนี้แตกออกมาเป็นแผนกต่างๆ หรือตำแหน่งต่างๆ ในบริษัทเช่น CEO Procurement Finance Marketing IT ฯลฯ

ความซับซ้อนของการตลาดในหลาย Level

อย่างไรก็ตาม เมื่อเราพบว่าแทนที่จะเราจะคุยกับคนๆ เดียวแบบใน B2C นั้น การทำ B2B Content Marketing เลยจะเริ่มซับซ้อนมากกว่าเดิมทั้งเรื่องการคุยกับคนที่มากกว่าหนึ่งคน แต่ละคนต้องการเรื่องราวและเหตุผลประกอบการการตัดสินใจไม่เหมือนกัน แถมพอมีคนมาเกี่ยวข้องมากมายก็ย่อมเพิ่ม Content Channel (ช่องทางในกรเผยแพร่คอนเทนต์) ที่ต้องใช้เข้ามาอีก เช่นบางแผนกก็จะต้องเน้นส่งเซลถือเอกสารเข้าไปคุย ขณะที่ผู้บริหารอาจจะเน้นการฟังสัมมนา แผนกจัดซื้อดูข้อมูลจากเว็บไซต์ ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้เอง การทำ Content Ecosystem / Content Journey สำหรับกลุ่มธุรกิจ B2B จึงมีความซับซ้อนกว่าการทำ B2C ในระดับหนึ่งในทางปฏิบัติ

นั่นยังรวมไปถึงการดีไซน์เนื้อหาต่างๆ ที่ต้องเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่นเนื้อหางานสัมมนาที่ผู้บริหารไปฟังก็จะเน้นเรื่องหนึ่ง ขณะที่ข้อมูลที่แผนกจัดซื้อมองหาจากเว็บไซต์ก็จะเป็นแบบหนึ่ง เป็นต้น

วิธีคิดของ Value Content ก็ยังใช้อยู่

ถึงกระนั้นแล้ว สิ่งที่ยังเหมือนกันของการทำ Content Marketing ไม่ว่าจะเป็น B2B หรือ B2C ก็คือหลักการสร้าง Value Content ที่ผมมักบอกเสมอว่ายังเป็นหลักที่ใช้ได้เสมอ เพราะการจะทำให้คอนเทนต์เป็นที่ต้องการ น่าสนใจ น่าติดตามของกลุ่มเป้าหมายได้นั้นก็เกิดจากการวิเคราะห์และเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ต้องการอะไร และเรื่องราวแบบไหนที่เราควรหยิบมานำเสนอเพื่อสามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้โดยยังตอบโจทย์ความต้องการนั้นอยู่

บางครั้งไม่เรื่องการ “ขายตรง”

อีกสิ่งหนึ่งที่ผมมักจะบอกกับคนทำ B2B ว่าการทำ Content Marketing นั้นไม่ได้จำเป็นว่าจะต้องตีหัวขายของกันเสมอไป เพราะบางครั้ง B2B มีโจทย์ในการทำคอนเทนต์ที่มากกว่าการ “ขายทันที” หากแต่เป็นเรื่องอื่นๆ ประกอบด้วย เช่นการสร้างแรงบันดาลใจ (หรือความต้องการ) การสร้างความน่าเชื่อถือให้องค์กร การประชาสัมพันธ์ต่างๆ ฯลฯ ซึ่งนั่นก็เป็นกลยุทธ์ที่ทางคนทำคอนเทนต์ต้องไปออกแบบกันให้ดีว่าต้องการทำคอนเทนต์เพื่อตอบโจทย์อะไรกันบ้างนั่นเอง