หลังจากที่ TikTok ฮิตระเบิดในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ก็มีหลายๆ คนถามกันว่าแบรนด์และธุรกิจจะไปทำคอนเทนต์แบบไหนบน TikTok กันดี

ถ้าให้ผมตอบแบบเร็วๆ แล้ว ผมก็คงต้องบอกกันแต่ต้นว่าห้ามคิดแบบเดียวกับ Facebook Instagram YouTube และ Twitter เพราะแต่ละแพลตฟอร์มนั้นก็มีวิธีคิดที่ไม่เหมือนกัน และอย่ามองแค่ว่ามันเป็น “วีดีโอขนาดสั้น” เท่านั้น

ดินแดนของความสร้างสรรค์

เวลาคนมาเล่าเรื่องการใช้งาน TikTok ให้ผมฟังนั้น ส่วนใหญ่ก็จะพูดคล้ายๆ กันว่า “มันครีเอทีฟมากเลย” “เพลินมากเลย” ซึ่งต่างจากการดูคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Facebook ที่อาจจะดูเน้นข่าวสาระต่างๆ และ Instagram ก็จะออกไปทางแรงบันดาลใจ ภาพสวยๆ

ฉะนั้นแล้ว การจะมองแค่ว่า TikTok คือ “วีดีโอขนาดนั้น” แล้วก็ไปทำวีดีโอคอนเทนต์มาลงเหมือนหนังโฆษณาก็จะเป็นการทำคอนเทนต์ที่ดูไม่เข้าท่าเอาเสียเลย หากแต่คงต้องเอาเนื้อหาและลักษณะการเล่าเรื่องที่ไปในทาง “สร้างสรรค์” เหมือนกับคอนเทนต์อื่นๆ ของตัวแพลตฟอร์มด้วย (หรือที่เรามักเรียกกันว่าทำให้เป็น Native Content นั่นแหละ)

เมื่อแบรนด์ “รักสนุก”

ถ้ามองดูบรรดาเคสของแบรนด์ที่ทำออกมาแล้วดูน่าสนใจนั้น ก็มักจะเห็นลักษณะร่วมอย่างหนึ่งคือ TikTok ไม่ได้เน้นไปเรื่องการสื่อสารแบบเน้นข้อมูลอะไร แต่เป็นการสร้างความบันเทิงร่วมไปกับความคิดสร้างสรรค์ในการเล่าเรื่องต่างๆ เสียมากกว่า และนั่นจึงไม่แปลกที่เราจะเห็นว่าแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์ออกมาในลักษณะนี้จะสร้าง Engagement / View ได้ดี

@nike

Mason in the front row seat 😎 ##MagicBoots

♬ “WOAH!” – Cashino
@samsung

Join the Galaxy A ##danceAwesome challenge with @blackpinkofficial !

♬ original sound – Samsung
@crocs

Spice ‘em up ##Jibbitz

♬ original sound – crocs

กลืนไปกับคอนเทนต์อื่นๆ

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งซึ่งเป็นหัวใจมากๆ ในการทำคอนเทนต์บน Social Media ก็คือการให้คอนเทนต์ของแบรนด์นั้นกลืนไปกับคอนเทนต์อื่นๆ ที่คนกำลังไล่ดูบนหน้า Feed และนั่นจะทำให้คนไม่รำคาญหรือรู้สึกว่าว่าคอนเทนต์ของแบรนด์นั้นไม่เข้าพวก (ประมาณว่าเข้าไปขัดจังหวะเขานั่นแหละ)

@burgerking

pay attention y’all, secret recipe coming your way ##fyp ##foryoupage ##burgerking

♬ original sound – burgerking

สิ่งนี้น่าจะเห็นได้ชัดมากกับ TikTok ที่วิธีการดูคอนเทนต์ (และประเภทของคอนเทนต์) ใน TikTok นั้นเป็น User-Gernerated มากกว่าเป็นวีดีโอประเภท “งานสมบูรณ์” แบบเดียวกับที่เราเห็นบน YouTube หรือภาพที่ถูกตัดแต่งมาสวยงามบน Instagram

นั่นจึงไม่แปลกอะไรที่คอนเทนต์ของแบรนด์จำนวนมากไม่ได้อยู่ในโหมดที่ “งานเป๊ะ” ประเภทแสงสวย ภาพคมกริบ แต่เน้นดูเรียล (ประมาณว่าถ่ายกันด้วยมือถือเนี่ยแหละ) แถมอาจจะพ่วงด้วยการใส่ Effect สนุกๆ ของตัว TikTok เข้าไปอีกเป็นต้น

ความเห็นเพิ่มเติม

ส่วนตัวผมแล้ว TikTok ถือเป็นแพลตฟอร์มที่น่าสนใจ และกำลังสร้าง Engagement พร้อมแย่ง Share of Screen ได้สูงมาก แต่มันก็มาพร้อมกับสิ่งที่อาจจะต่างไปจากแพลตฟอร์มก่อนๆ ด้วยลักษณะของคอนเทนต์ที่อยู่ข้างใน วิถีและความคาดหวังของคนที่เล่น TikTok นั้นจะต่างไปจากการเล่นแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งนั่นทำให้นักการตลาดอาจจะต้องปวดหัวกันเลยทีเดียวว่าจะต้องทำคอนเทนต์อย่างไร

และเมื่อเป็นอย่างนั้น นี่คือคำแนะนำคร่าวๆ ของผมว่าแบรนด์ควรทำอะไรนะครับ

  1. คนทำงานไปเล่น TikTok กันให้เป็นเรื่องเป็นราว เอาให้รู้กันว่าแพลตฟอร์มนี้มันเสพคอนเทนต์กันแบบไหน คนไทยใน TikTok ดูอะไร เล่นเทรนด์อะไร
  2. หาคนที่เป็นนักทำคอนเทนต์ TikTok มาช่วยทำคอนเทนต์ อาจจะเป็น Influencer / Creator ที่ทำคอนเทนต์ใน TikTok เก่งๆ แล้วมาระดมไอเดียว่าแบรนด์จะทำคอนเทนต์สไตล์ไหน หรือจะเล่าเรื่องสินค้าเราใน TikTok กันอย่างไร
  3. อย่าเอามาตรฐานเดิมในการทำคอนเทนต์แบบ YouTube / IG ไปใช้เป็นอันขาด