เมื่อใครๆ ก็ทำคอนเทนต์กันได้ ธุรกิจก็ต้องห้ำหั่นกันในการแย่งชิงคนดู แย่งชิงลูกค้า และหาวิธีการมากมายเพื่อให้คอนเทนต์ของตัวเองนั้นอยู่รอดในภาวะที่เรามีคอนเทนต์ล้นตลาดเกินกว่าที่จะเสพกันได้หมด และนอกจากจะต้องแย่งลูกค้ากับคู่แข่งธุรกิจด้วยแล้ว ก็ยังต้องแข่งกับ Publisher คนอื่นๆ ที่ก็ผลิตคอนเทนต์ออกมาอย่างต่อเนื่องไม่ขาดสาย

ด้วยเหตุนี้ โจทย์และความท้าทายของการทำคอนเทนต์ในวันนี้คงไม่เหมือนกับการทำคอนเทนต์แบบสมัยก่อนที่เราแค่หาวิธีใช้ Social Media กันให้เข้าท่าแต่อย่างใด (ผมนึกเทียบกับสมัยที่ผมเริ่มบรรยายเรื่อง Content Marketing เมื่อ 5-6 ปีก่อน) ความท้าทายใหม่ๆ ที่เข้ามานั้นถือว่าน่าคิดและแต่ละธุรกิจก็ควรมีคำตอบให้กับเรื่องเหล่านี้ไม่มากก็น้อย

มีคอนเทนต์มากพอที่จะเผยแพร่ได้อย่างต่อเนื่อง?

เมื่อเรามีคอนเทนต์มากมายจนเสพไม่ทัน มันก็ไม่แปลกที่ผู้เสพคอนเทนต์จะจดจำเรื่องราวต่างๆ ได้น้อยลง โดนแย่งความสนใจได้ง่าย การทำคอนเทนต์แบบมาเป็นพักๆ หรือเป็นครั้งคราวก็มีความเสี่ยงที่คนจะจำไม่ได้ หรือละความสนใจไปหาคนอื่นๆ ได้ง่าย

โจทย์ของการทำคอนเทนต์ให้ต่อเนื่องและสม่ำเสมอกลายเป็นเรื่องใหญ่ไม่น้อยสำหรับหลายธุรกิจที่ต้องตกลงกันในทีมให้เคลียร์ว่าเราจะคอนเทนต์อะไรบ้างซึ่งเยอะพอที่จะเอาเผยแพร่ในช่องทางต่างๆ อย่าง Facebook Twitter Instagram YouTube แล้วไม่ซ้ำซาก ไม่จำเจ และไม่น่าเบื่อในสายตาของกลุ่มเป้าหมายด้วย ซึ่งจะว่าไปแล้ว นี่ก็คือโจทย์ที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับวิธีคิดให้ใกล้เคียงกับ Publisher อยู่พอสมควร

มีคอนเทนต์ที่มีทิศทาง ไม่ออกทะเล และตอบโจทย์ธุรกิจ?

บางธุรกิจอาจจะเล่นง่ายในการหาคอนเทนต์จากแหล่งต่างๆ มาแปะ มาโพสต์เพื่อให้ตัวสื่อของตัวเองมีความเคลื่อนไหว บ้างก็หยิบเรื่องราวหรือประเด็นที่เพจอื่นโพสต์แล้วน่าสนใจมาเล่นบ้าง ซึ่งมันก็พอทำให้เพจมีความเคลื่อนไหวจริงแต่ก็อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ธุรกิจ ไม่ได้สัมพันธ์และร้อยเป็น Brand Storytelling สักเท่าไร

กรณีจะเกิดขึ้นได้จากหลายสาเหตุเช่นการที่ต่างคนต่างโพสต์ (คือในเพจมีหลายแอดมิน) หรือบางทีก็ไม่ได้วาง Content Strategy กันให้ชัด เลยหยิบเรื่องอะไรมาโพสต์เกาะกระแสไปเรื่อยๆ เพื่อให้ได้ Engagement แต่กลับไม่ได้คำนึงเรื่องของกลยุทธ์หรือการหาคำตอบว่าทั้งหมดที่โพสต์จะนำไปสู่การสร้างธุรกิจได้อย่างไร

ด้วยเหตุนี้เอง จึงเป็นเรื่องที่จำเป็นอีกเช่นกันในการวาง Content Strategy กันให้ดีว่าคอนเทนต์ที่เราจะนำเสนออย่างต่อเนื่องนั้น จะไปในทิศทางไหน ไปทางเดียวกันหรือไม่ และนำไปสู่ผลลัพธ์อะไรให้กับธุรกิจในท้ายที่สุด

มีคอนเทนต์ที่แตกต่างจากคนอื่นๆ ?

ปัญหาข้อนี้จะเห็นได้ในชัดในยุคหลังๆ ที่ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์กัน ตีโจทย์คล้ายๆ กัน บ้างก็ลอกเลียนแบบกันมาจนทำให้เนื้อหาคอนเทนต์ก็เหมือนกัน ใช้ Insight เดียวกัน เลยไม่มีความแตกต่างอะไร การสร้างการจดจำต่อกลุ่มเป้าหมายก็เลยไม่ได้มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร

จากเรื่องดังกล่าว เราจึงจะเห็นว่าทีมคอนเทนต์จะต้องทำงานหนักกว่าเดิมในการวางแผนสร้างความแตกต่าง สร้างเอกลักษณ์ให้ตัวคอนเนทต์ ไม่ว่าจะด้วยเรื่องเนื้อหา การออกแบบ วิธีเล่า วิธีตัดต่อ ฯลฯ เพื่อทำให้ตัวแบรนด์ธุรกิจนั้นแตกต่าง / โดดเด่นออกมา แล้วสามารถใช้ให้เป็นประโยชน์กับธุรกิจได้

มีคอนเทนต์ที่นำไปสู่ธุรกิจที่ยั่งยืน?

การทำธุรกิจก็คงไม่ได้มาวันสองวันแล้วหายไป ไม่ใช่การหวังดังในโพสต์เดียวแล้วจบ เพราะธุรกิจต้องดำเนินไปเรื่อยๆ อีกหลายปี ฉะนั้นแล้วคนทำคอนเทนต์เองก็ต้องมีภาพด้วยเหมือนกันว่าการทำคอนเทนต์ของเรานั้นจะทำให้ธุรกิจยั่งยืนได้อย่างไร ไม่ใช่แค่การมองภาพผลลัพธ์ระยะสั้นรายวันหรือรายเดือนเพียงอย่างเดียว

ปัญหานี้อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์ใหญ่ๆ เท่าไรนักเนื่องจากมีการวางภาพธุรกิจ วางกรอบดำเนินงานไว้ในระยะยาว สิ่งต่างๆ ที่สร้างจึงเป็นเหมือนการปูทางไปทีละนิดๆ แล้วลากไปสู่ภาพที่ใหญ่ขึ้น ชัดเจนขึ้น ซึ่งจะต่างไปจากคอนเทนต์ของธุรกิจขนาดเล็กที่เหมือนจะเน้นการสร้างยอดขายระยะสั้น และหวังผลให้ธุรกิจอยู่รอดในช่วงเวลาหนึ่งให้ได้เสียก่อน

ที่ผมเล่ามานั้นก็เป็นมุมมองเร็วๆ ว่าการทำคอนเทนต์ในวันนี้มีความท้าทายอะไรบ้าง และมักเป็นสิ่งที่ผมถามผู้เข้าอบรมผมบ่อยๆ ว่าวันนี้เขาพิจารณาให้คะแนนธุรกิจตัวเองในแต่ละข้ออย่างไร มีคำตอบที่ดีมากน้อยแค่ไหน เพื่อจะได้นำไปพัฒนาปรับปรุงต่อไปนั่นเองล่ะครับ