เวลาเราพูดถึง Digital Transformation นั้น หลายๆ คนก็อาจจะมองเรื่องการทำ E-Commerce หรือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ แต่จริงๆ แล้วการสร้าง Brand Expereince แบบใหม่ก็เป็นอีกหนึ่งโจทย์ของการปรับเปลี่ยนการตลาดในยุคดิจิทัลด้วยเช่นกัน

Coca-Cola ก็เป็นหนึ่งในบริษัทชั้นนำของโลกที่ต้องเจอโจทย์ว่าจะต้องปรับตัวเองอย่างไรในยุคดิจิทัล ยิ่งกับตัวเองที่เป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ด้วยแล้วนั้น พวกเขาจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้แบรนด์ยังเป็นที่รักของคนในยุคปัจจุบันที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

ในงาน Adobe Symposium 2018 ที่สิงค์โปร์ก็มีผู้บริหารของ Coca Cola มาแชร์แนวคิดน่าสนใจว่าพวกเขาใช้ดิจิทัลและเทคโนโลยีในการสร้าง Brand Expereince ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร ซึ่งผมคิดว่ามันเป็นเคสที่นักการตลาดควรศึกษาพอสมควรเลยทีเดียว

โจทย์ของการทำ Personal Brand Experience

ด้วยบริบทของโลกที่เปลี่ยนไป สิ่งสำคัญที่ Coca-Cola มองในเรื่องการสร้าง Brand Experience ที่เปลี่ยนไปในวันนี้ คือความต้องการที่จะทำ Personalization ในระดับบุคคลซึ่งเป็นขีดความสามารถของดิจิทัลที่ต่างไปจากสื่อแบบเดิมๆ ซึ่งนั่นจะเพิ่มโอกาสที่ทำให้ Coca-Cola ยังสามารถ “คุย” กับผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิดและสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Coca-Cola ก็ต้องคิดไปด้วยคือสเกลของ Coca-Cola นั้นใหญ่มาก เพราะทุกวันนี้ลูกค้าของ Coca-Cola มีมากถึง 1.5 พันล้านคนทั่วโลกในกว่า 200 ประเทศ การจะทำ Marketing ในสเกลระดับนี้ปรกติแล้วก็คงจะเป็น Mass Marketing แต่นั่นก็จะไม่ได้ใช้ความสามารถของดิจิทัลและตอบความคาดหวังของผู้บริโภคได้แน่

ผู้บริโภคไม่ได้มี Offline – Online

คำพูดหนึ่งที่ผมค่อนข้างชอบมากคือเรื่องของ Customer Expereince ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นไม่ได้มีการแบ่งชัดว่าเป็น Offline-Online เพราะสำหรับพวกเขาแล้วมันก็คือการใช้ชีวิตในแต่ละวันตามปรกติ หากจะมีแต่นักการตลาดและผู้บริหารที่พยายามแยกออกมาให้ขาดออกจากกัน และนั่นทำให้นักการตลาดต้องปรับความคิดใหม่ว่า Customer Experience ที่ว่านี้ไม่ได้จำกัดกันด้วยสื่อ หรือต้องแบ่งขาดจากกันว่าเป็น Digital และ non-Digital แต่อย่างใด

แกนสำคัญของการเปลี่ยนแปลง

เพื่อตอบรับการเปลี่ยนแปลงและแนวคิดการสร้างแบรนด์แบบใหม่ ตัว Coca-Cola ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนตัวเองด้วย ซึ่งที่ Coca-Cola วางไว้นั้นมี 4 แกนสำคัญคือ

  1. Experiences – Coca-Cola จะโฟกัสในเรื่องการสร้าง Customer Experience ให้กับผู้บริโภค
  2. Operational – Coca-Cola จะเพิ่มศักยภาพในการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญในการดำเนินการต่างๆ
  3. Business – Coca-Cola ต้องเปิดกว้างในการปรับเปลี่ยน Business Model ต่างๆ รวมทั้งการสร้างสรรค์ธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ที่ต่างไปจากเดิม
  4. Cultural – Coca-Cola ต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบใหม่ที่จะรองรับการดำเนินงาน การคิดและสร้างสรรค์ประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคแบบใหม่นี้

จาก “ขวด” สู่ “ตราสินค้า”

พอพูดถึงทิศทางการสื่อสารการตลาด ตลอดไปจนถึงตัว Expereince นั้น สมัยก่อนตัว Coca-Cola จะโฟกัสไปเรื่องประสบการณ์กับตัวบรรจุภัณฑ์เป็นสำคัญ หรือก็คือเจ้าขวดน้ำอัดลมนั่นเอง เพราะนั่นคือประสบการณ์โดยตรงที่ผู้บริโภคจะมีต่อตัวสินค้าในสมัยก่อน ซึ่งก็ไม่แปลกที่จะมีการให้ความสำคัญของตัวการออกแบบขวดบรรจุชนิดที่เป็นบรีฟจริงจังกันเลย

และในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ตัว Coca-Cola ก็พยายามสื่อสารไปในทางที่ผู้บริโภคจะมี “ปฏิสัมพันธ์” กับตัวบรรจุภัณฑ์ของอยู่เสมอ (อย่างเช่นการถือขวดโค้ก การเอาหน้าแนบชิดขวด) เพื่อเป็นการย้ำภาพของ Customer Expereince ที่แตกต่างไปจากคนอื่นๆ (ซึ่งภายหลังต่อมาก็เป็นเรื่องของกระป๋องโค้กอย่างที่เราอาจจะเคยเห็นแคมเปญไปบ้างแล้ว)

แต่เมื่อเข้าสู่ยุคปัจจุบันแล้ว Coca-Cola เองก็กลับมาทบทวนว่าแนวทางเดิมนั้นอาจจะไม่ใช่คำตอบที่เหมาะสมเท่าไร เพราะผู้บริโภควันนี้มี Experience ผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ และการจะให้ต้องสัมผัสกับตัวผลิตภัณฑ์โดยตรงก็จะเป็นข้อจำกัดเกินไป

และนั่นทำให้เกิดแนวทางที่จะเปลี่ยน Brand Expereince จากตัว “ขวด” (Bottle) ไปสู่ “ตรงสินค้า” (Label) ซึ่งนั่นทำให้ตัว Coca-Cola นั้นสามารถสร้างคอนเทนต์และประสบการณ์ที่หลากหลายได้ไม่ว่าจะเป็นโลกออฟไลน์หรือออนไลน์ ซึ่งนั่นก็ทำให้เห็นว่าประสบการณ์เหล่านี้มีประสิทธิภาพที่สามารถเอาชนะตัวผลิตภัณฑ์จริงๆ เสียด้วยซ้ำ

อนาคตของประสบการณ์จาก Community

เมื่อถามว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร? เรื่องราวของ Coca-Cola ก็ดูจะปูทางให้เห็นว่าการสร้าง Brand Expereince ของพวกเขาที่ดีเยี่ยมกลายเป็นการปูทางทำให้ Community บนโลกออนไลน์สามารถช่วยกันสร้าง Brand Expereince อื่นๆ บนโลกออนไลน์ในแบบ User-Generated Content ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องไม่รู้จบ เช่นเดียวกับการที่ตัวแบรนด์เองเปิดกว้างที่จะ “เล่น” กับดิจิทัลมากขึ้น จนกลายเป็นตัวอย่างให้กับผู้บริโภคที่มีเครื่องมือที่ทันสมัยในวันนี้ก็สามารถ “ร่วมกันสร้าง”​ หรือ​ “ช่วยกันสร้าง” คอนเทนต์ให้กับแบรนด์ออกมาอีกมากมายนั่นเอง