หนึ่งในวัตถุประสงค์สำคัญที่ธุรกิจมักจะคาดหวังจากการสื่อสารการตลาด (และการทำคอนเทนต์) ก็คือการสร้าง Awareness หรือการทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเห็น รับรู้ จดจำธุรกิจที่สื่อสารไปในคอนเทนต์นั้นๆ ได้

แต่ทีนี้หลายๆ คนก็อาจจะตั้งคำถามว่าแล้ว Awareness ที่ว่านั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร? เราจะวัดด้วยจำนวน Reach กับ Impression ได้ไหม? หรือจะนับที่จำนวน View หรือจะใช้อะไรดี?

ตรงนี้เอง เวลาผมไปบรรยายเรื่องคอนเทนต์นั้น ผมก็มักจะอธิบายหลักการง่ายๆ ที่คนทำคอนเทนต์และแผนกการตลาดที่กำลังคาดหวัง Awareness นั้นต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่าตัว Awareness นั้นไม่ใช่แค่ “เห็น” หรือ “ถูกแสดง” เฉยๆ เพราะมันอาจจะผ่านตาไปโดยที่ตัวคนเห็นคอนเทนต์นั้นอาจจะยังไม่ทันได้จดจำ สังเกต หรือใส่ใจเลยก็ได้

พอเป็นเช่นนี้แล้ว ในทฤษฏีว่าด้วยการเสพสารของคนเพื่อที่จะมีโอกาสจดจำได้นั้น ก็มักจะลงในเงื่อนไข 2 อย่างหลักๆ คือ

1. การใช้เวลากับคอนเทนต์นั้นเป็นระยะเวลาหนึ่ง

กรณีนี้คือการที่ผู้เสพคอนเทนต์ใช้เวลาในการเสพ ไม่ว่าจะเป็นอ่านเนื้อหา ดูวีดีโอ ฟังบรรยาย ฯลฯ เป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งระยะเวลานั้นต้องมากพอที่จะทำให้ผู้ฟังเกิดสมาธิและแปรข้อมูลต่างๆ นั้นเข้าไปในความทรงจำของตัวเองได้ ซึ่งเรื่องนี้ก็มักจะเห็นได้จากการที่เราดูคอนเทนต์พวกวีดีโอแล้วจดจำเรื่องราวได้ อ่านบทความหรือหนังสือต่างๆ

เหตุผลที่เงื่อนไขนี้ทำงาน ก็เพราะเมื่อเราอยู่ในภาวะที่ “จดจ่อ” หรือ “เพ่งสมาธิ” ในการเสพคอนเทนต์ใดคอนเทนต์หนึ่งในช่วงระยะเวลาหนึ่งนั้น ก็จะทำให้สมองของเราพยายามที่จะจดจำหรือเก็บข้อมูลคอนเทนต์ต่างๆ ไว้โดยที่ไม่ได้เอาคอนเทนต์อื่นๆ มารบกวน

และด้วยชุดความคิดนี้ ก็เลยเป็นที่มาของความเชื่อที่ว่าการทำคอนเทนต์ประเภทวีดีโอที่ทำให้คนดูต่อเนื่องได้ในระยะเวลาหนึ่งนั้นจะทำให้ผู้ชมเกิดการจดจำแบรนด์ได้ หรืออย่างน้อยก็คือการบอกว่าการเห็นคอนเทนต์นั้น “มีประสิทธิภาพ” นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ความคิดข้างต้นก็มีจุดที่ต้องระวังด้วย กล่าวคือบางคอนเทนต์นั้นกลายเป็นว่าช่วงเวลาที่คนจดจ่อและเพ่งสมาธิกลายเป็นช่วงที่ไม่ได้มีแบรนด์หรือธุรกิจเข้ามาในเนื้อหา ซึ่งผลที่เกิดขึ้นจึงกลายเป็นว่า Awareness ที่เกิดขึ้นคือ Awareness ของตัวคอนเทนต์ ไม่ใช่ตัวธุรกิจแต่อย่างใด

2. การเห็นคอนเทนต์บ่อยครั้ง (ถี่)

ในทางกลับกันถ้าเราไม่ได้พุ่งความสนใจและพยายามจะจดจำคอนเทนต์เป็นพิเศษ อีกวิธีหนึ่งที่มักจะได้ผลคือการเพิ่มความถี่ให้คนได้เห็นบ่อยขึ้น ซึ่งแม้ว่าตัวคนอาจจะไม่ได้ใส่ใจหรือสนใจ แต่การเห็นผ่านตาหลายๆ ครั้งก็ทำให้เกิดความคุ้นเคย หรือทำให้เกิดการจดจำได้เช่นกัน

แนวคิดนี้จึงนำมาสู่กลวิธีที่จะเน้นให้คอนเทนต์ที่เกี่ยวกับธุรกิจ หรือแม้แต่ตัวโฆษณานั้นผ่านตากลุ่มเป้าหมายบ่อยๆ จนถึงระดับหนึ่ง ซึ่งตัวความถี่นั้นก็จะแปรผันกับปัจจัยอื่นๆ เช่น เนื้อหาของคอนเทนต์ที่ต้องการให้คนจดจำ ประเภทของคอนเทนต์ หรือกับตัวช่องทางที่คนเสพคอนเทนต์ด้วย ตัวอย่างเช่นถ้าเป็นคอนเทนต์ภาพนั้น อาจจะต้องมีความถี่จำนวนหลายครั้งจนกว่าจะเกิดความ “คุ้นตา” และยิ่งถ้าจะให้จดจำ Message ด้วยแล้วก็อาจจะต้องเพิ่มความถี่เข้าไปอีก เป็นต้น

 

แนวคิดสองอย่างนี้เป็นเรื่องพื้นฐานที่คนทำงานคอนเทนต์ต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่า Awareness ที่เราพยายามสร้างนั้นเกิดจากอะไร ซึ่งเมื่อเราเข้าใจแล้วก็จะสามารถนำข้อมูลจากคอนเทนต์มาใช้ในการประเมินผลและวิเคราะห์ได้ดีขึ้นด้วยนั่นเองล่ะครับ