การจ้าง Influencer อาจจะไม่ยาก (มาก) แต่การให้พวกเขาทำคอนเทนต์ที่ “ใช่” นั้นยากกว่าเยอะ ทั้งนี้เพราะแม้ว่าเทรนด์การใช้ Influencer จะมากขึ้นตามกาลเวลา แต่เราก็ยังมีคำถามกันอยู่บ่อยๆ ว่าจะใช้ Influencer อย่างไรให้เข้าที

เมื่ออาทิตย์ก่อนผมได้ไปบรรยายเรื่องนี้ในงาน The Rise of Micro Influencer ที่จัดโดยทาง Intage Thailand ก็เลยขอหยิบมุมมองว่าการจะใช้ Influencer ให้มีประสิทธิภาพนั้นควรจะต้องพิจารณาจากมุมไหนบ้าง

1. เราจะใช้ Influencer เพื่อวัตถุประสงค์อะไรในการตลาด?

“มีเงินก็จ้าง Influencer ได้ แต่ถ้าจ้างโดยไม่ว่าจะให้มาทำอะไร ก็จะเสียเงินเปล่าๆ” นั่นเป็นคำแนะนำที่ผมมักบอกบ่อยๆ เพราะนักการตลาดหลายคนก็เรียกว่าใช้ Infleuncer ตามกระแส ประเภทว่าต้องให้มีอยู่ใน Media Plan โดยไม่ได้คิดกันให้ดีเสียก่อนว่าการใช้ Influencer นั้นเพื่อตอบวัตถุประสงค์อะไรของการตลาด

ตัวอย่างง่ายๆ ก็เช่นการถามว่า Influencer จะเข้ามาอยู่ในตรงไหนของ Customer Journey จะอยู่ในช่วง Awareness คือสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้า หรือจะอยู่ในช่วง Engage คือตอนที่เขาสนใจและต้องการข้อมูลเพิ่มเติม หรือจะให้ Influencer เป็นคนคอยแนะนำช่วยเหลือในช่วง Support ซึ่งแน่นอนว่าในแต่ละช่วงของ Customer Journey นั้นก็มีวัตถุประสงค์และวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน

ด้วยเหตุนี้ ตัวคนที่วางแผนการสื่อสารการตลาดก็ต้องรู้ด้วยว่าจะให้ Infleuncer มาอยู่หน้าที่ไหนของการสื่อสารการตลาดนี้

2. เราจะให้ Influencer มาอยู่ในบทบาทใด?

นอกจากเรื่องว่า Influencer จะอยู่ในช่วงไหนของ Customer Journey แล้ว การเข้าใจด้วยว่า Influencer แต่ละคนก็มีบทบาทและคาแรคเตอร์ที่แตกต่างกัน ซึ่งนำไปสู่บทบาท (Role) ที่ไม่เหมือนกัน

ตัวอย่างง่ายๆ ที่มผมมักเปรียบเทียบคือเวลาเราดูหนังหรือละคร ก็จะมีตัวเอก ตัวพระ ตัวรอง ตัวสมทบ ตัวประกอบ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าคนทำงานก็ต้องรู้ด้วยว่าองค์ประกอบที่มาประกอบกันเป็นแผนการตลาดนั้นไม่ใช่ว่าทุกคนจะเป็นพระเอกนางเอกกันหมด และการใช้ Influencer ก็เช่นกัน ซึ่งผมก็ลองลิสต์ๆ บทบาทต่างๆ ที่มักจะเห็นในปัจจุบัน เช่น

  • Broadcaster
  • Key Opinion Reader
  • Opinion Generator / Giver
  • Content Creator
  • Topic Creator
  • Trend Setter
  • Prosumers
  • Advocates
  • ฯลฯ

*ไว้จะเขียนอธิบายเชิงลึกอีกทีว่าแต่ละบทบาทต่างกันอย่างไรนะครับ

ซึ่งพอเป็นแบบนี้แล้วคนที่วางแผน Influencer ก็ต้องรู้ด้วยว่าเราจะใช้คนแบบไหนมารับบทบาทแบบไหน คนไหนจะทำอะไร และทั้งหมดนี้จะทำให้เกิดโมเมนตัมอย่างไรในช่วงเวลาที่เกิดแคมเปญ

3. ประเภทของคอนเทนต์อะไรที่ให้ Influencer ทำ?

ไม่ใช่แค่บทบาทที่ต่างไปเท่านั้น แต่เนื้อหาหรือวิธีการพูดคอนเทนต์ของ Influencer แต่ละคนก็สามารถจะหลากหลายและเหมาะกับช่วงเวลาที่แตกต่างกันไปด้วย อย่างเช่นประเภทของการเล่าคอนเทนต์ที่ก็จะสามารถเลือกใช้แบบ Inform / Educate / Entertain หรือ Inspire ก็ได้ เช่นเดียวกับประเภทของบทความก็จะมีความหลากหลายได้ตามเนื้อหาและรายละเอียด (ผมเคยเขียนบล็อกอธิบายไว้ก่อนหน้านี้แล้ว)

จะเห็นว่าการทำงานกับ Influencer นั้นสามารถพลิกแพลงและประยุกต์ได้หลากหลาย ส่วนหนึ่งเพราะ Influencer เป็นสื่อที่มีอะไรมากกว่าการเป็น “ป้ายโฆษณา” เพราะพวกเขาเป็นคนที่มีภาพลักษณ์ มีความสัมพันธ์กับคนฟัง คนอ่าน คนที่ติดตาม ซึ่งนั่นทำให้เนื้อหาและสิ่งที่พวกเขาพูดนั้นมีมิติมากกว่าการทำโฆษณามาลงป้ายหรือลงในทีวี

และนั่นทำให้เราไม่สามารถใช้วิธีการคิด การทำงาน และบริหารจัดการแบบเดียวกับการดูแลป้ายโฆษณาที่ไม่มีชีวิต มาบริหารจัดการ Influencer ที่มีชีวิต มีความคิด มีจิตใจ ได้นั่นแหละครับ