ประเด็นเรื่อง Content Engagement นั้นเป็นปัญหาชวนปวดหัวสำหรับคนทำคอนเทนต์อยู่ไม่น้อยเพราะมักจะเห็นบ่อย ๆ ว่าถ้าเป็นการทำคอนเทนต์แบบขายของนั้นก็มักจะได้ Engagement น้อย แต่ถ้าทำคอนเทนต์ออกแนวไลฟ์สไตล์ เกาะกระแส หรือมีความบันเทิงเข้ามานั้นก็จะสร้าง Engagement มากขึ้น แต่ก็จะนำไปสู่ปัญหาอีกว่าคอนเทนต์แบบนี้มักไม่นำไปสู่การขาย กลายเป็นเพจที่คนพูดถึง ดัง แต่ขายของไม่ได้ แล้วแบบนี้จะทำอย่างไรดี?

อันที่จริงแล้วก็ต้องเข้ากันเสียก่อนว่าเรื่องของการขายของ / การตลาดกับเรื่อง Engagement นั้นไม่ใช่เรื่องเส้นขนานประเภทขายของได้ก็ยากจะมี Engagement เช่นเดียวกับอย่าคิดว่า Engagement กับผลทางด้านการตลาดไปทางเดียวกันประเภทว่า Engagement ดีแล้วคนจะรู้สึกดีกับสินค้าหรืออยากได้สินค้า

สิ่งที่ผมมักต้อองอธิบายแบบนี้เพราะหลายคนมักมองสมการคอนเทนต์กับการตลาดเป็นแบบทางใดทางหนึ่ง คือไม่เป็นสัญญาณแปรผันไปเลย ก็เป็นแปรผกผันไปซึ่งก็คงไม่ถูกเสียทีเดียว และการจะเข้าใจเรื่องนี้ก็คงต้องมองย้อนไปก่อนว่าคนทำงาน คนตรวจงาน และความวางแผนเข้าใจหรือเปล่าว่า…

Engagement คืออะไร?

Engagement กับอะไร?

Engagement ส่งผลอย่างไรกับการตลาด?

ผมมักจะถามเรื่องนี้กับคนที่มาคุยเรื่อง Content Engagement อย่างเช่นค่า Engagement Rate ความเป็นเท่าไร Engagement เพิ่มขึ้นแล้วดีไหม? เพราะสุดท้ายมันอาจจะไม่ใช่เรื่องของตัวเลขที่จะพาเราหลงทางหรือตีความหมายแบบผิด ๆ แต่คือการมองเห็นเสียก่อนว่าตัวเลขเหล่านี้เกิดขึ้นจากอะไรและบอกอะไรเรา

ในคำถามแรกที่ว่า Engagement คืออะไร? การตอบแบบอธิบาย Matric ตามแพลตฟอร์มก็น่าจะพอบอกได้ระดับหนึ่งเช่นคือคนกด Like Comment Share หรือการกดดูคอนเทนต์ต่าง ๆ เช่น Click รูปภาพ กดเล่น Video ฯลฯ ซึ่งก็คือการแสดงให้เห็นว่าคน “มีปฏิสัมพันธ์” หลังจากเห็นคอนเทนต์ ซึ่งก็สะท้อนได้ว่าคน ๆ นี้คอนเทนต์แล้วเกิดความรู้สึกและอยากจะตอบโต้ออกมา (แต่ไม่ได้แปลว่าคนอื่นที่ไม่ตอบโต้จะไม่ได้รับรู้คอนเทนต์ เพราะอาจจะรับรู้แต่ไม่ได้ต้องการแสดงออกอะไร) ฉะนั้นมันก็อาจจะเป็นสัญญาณบอกเป็นนัยว่ามีคนกลุ่มหนึ่งที่ได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์แล้ว

แต่คำถามต่อมาที่น่าคิดกว่าคือคำถามที่สองว่าเขาปฏิสัมพันธ์กับอะไร? เขารู้สึกและตอบโต้ออกมานั้นเพราะเนื้อหาส่วนไหน เรื่องราวอะไร เรื่องราวนั้นเกี่ยวกับสินค้าหรือไม่ เกี่ยวกับแบรนด์ไหม หรือเขาปฏิสัมพันธ์จากตัวรูปภาพ การนำเสนอ หรือผู้นำเสนอ (เช่นรู้สึกไปกับ Influencer ที่ทำคอนเทนต์นั้น) ซึ่งตรงนี้จะเป็นเรื่องสำคัญเพื่อเข้าใจ “มูลค่าของ Engagement ที่แท้จริง”

ที่เป็นเช่นนี้เพราะมันจะเชื่อมไปกับคำถามสำคัญว่า Engagement นี้ได้ผลดีกับการตลาดอย่างไร เพราะหลายคนก็อาจจะคิดว่าถ้า Engagement ทำให้คนเห็นคอนเทนต์เยอะ แต่ถ้าคอนเทนต์นั้นไม่เกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์ คนจำไม่ได้ แล้วจะเกิดมูลค่าของการสื่อสารการตลาดได้อย่างไร ถ้าเป็นแบบนั้นสู้คอนเทนต์เห็นน้อยแต่ให้เกิดมูลค่าจริง ๆ เช่นคนปฏิสัมพันธ์กับเรื่องราวของสินค้า คนจดจำแบรนด์ได้ แบบนี้ดีกว่าหรือไม่? ขอถกเถียงนี้ดูจะมีน้ำหนักมากระดับหนึ่งแต่ก็อาจจะมองเห็นแย้งได้ในเงื่อนไขของ Algorithm บนโลกออนไลน์ที่ถ้าคอนเทนต์นี้มี Engagement มากขึ้นก็มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิด Reach มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่ามันจะมีกลุ่มคนที่ไม่ได้ปฏิสัมพันธ์กับสินค้าหรือแบรนด์ แต่การเพิ่มโอกาสในการมองเห็นก็อาจจะช่วยทำให้คนบางกลุ่มอาจจะมีโอกาสปฏิสัมพันธ์กับสินค้าแทนที่เดิมไม่เห็นเลยก็ได้

เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นถกเถียงที่อยู่ที่ว่าใครจะเอามุมไหนมาชู เช่นจะมองเรื่องการเข้าถึงเป็นสำคัญ (Reach) หรือจะเอาเรื่องปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ (Business Engagement) มาถกเถียง แต่ที่อาจจะเห็นได้ชัดคือเราคงไม่สามารถจะใช้ตัวแปรหรือเงื่อนไขเดียวมาวิเคราะห์และอธิบายเรื่องนี้ได้

ในความเห็นของผมแล้ว เรื่องของการวิเคราะห์และวางแผนทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเรื่อง Engagement นี้หลายตัวแปรมาเกี่ยวข้อง ทั้งเรื่องของกลยุทธ์ กลุ่มเป้าหมาย รสนิยมและทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย คอนเทนต์ของสินค้า วิธีการนำเสนอ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้โยงสัมพันธ์กันในทางใดทางหนึ่งจนยากที่จะเอามาตัดสินและฟันธงว่าคอนเทนต์ที่ดีควรจะมียอด Engagement สูง เพราะในความจริงเราก็อาจจะเห็นเพจที่คอนเทนต์ไม่ได้มี Engagement อะไรมากแต่สร้างยอดขายได้ดี และมีเพจที่ Engagement ถล่มทลายแต่ขายไม่ได้เลย

สิ่งหนึ่งที่เราคงต้องเรียนรู้กันในวันนี้ (และยอมรับกันเสียที) ว่าการดูความสำเร็จในการทำคอนเทนต์นั้นไม่ได้วัดกันที่ตัววัดเดียว และการตัดสินทุกอย่างโดยดูตัวเลขจากมาตรวัดที่เรามองไม่เห็นความเชื่อมโยงของตัวแปรปัจจัยต่าง ๆ แล้ว ก็เท่ากับเป็นการตัดสินที่ตื้นเขินมากนั่นเองล่ะครับ