วันก่อนผมแลกเปลี่ยนกับเพื่อนเรื่องประโยคยอดฮิต “Content is King” ที่นับวันจะพูดกันมากขึ้นเรื่อยโดยเฉพาะกับยุคที่ Content Marketing เข้ามามีบทบาทมากขึ้น (และกลายเป็นคำยอดฮิต) แน่นอนว่านั่นเป็นสิ่งที่หลายๆ คนท่องขึ้นใจจนกลายเป็น Business Jargon กันในทุกวันนี้ไปแล้ว (ประมาณว่าพูดจนเฟือและหลายๆ คนไม่รู้ความหมายที่แท้จริงไปแล้ว)

ที่ผมเขียนบล็อกวันนี้ ไม่ใช่ว่าจะหักล้างความคิด Content is King อะไรหรอกนะครับ เพียงแต่ถ้าเราทำ Content Marketing กันจริงๆ แล้วจะรู้ดีว่าองค์ประกอบของ Content Marketing นั้นไม่ใช่แค่เรื่องของตัวคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว

โครงสร้างของการสื่อสาร ไม่ใช่มีแค่ “สาร”

ถ้าเรามองเรื่องการสื่อสารแบบเบสิคๆ แล้ว แน่นอนว่ามันประกอบด้วย “ผู้ส่งสาร” ที่ต้องการจะส่ง “สาร” ไปยัง “ผู้รับสาร” ผ่าน “สื่อ” ถ้าเราเปรียบแล้ว คอนเทนต์ก็คือตัวสารนั่นเอง และนั่นก็ทำให้เราเห็นว่ายังมีส่วนประกอบสำคัญอื่นด้วยคือ “สื่อ” ซึ่งสื่อนี้เองคือตัวเชื่อมระหว่าง “ผู้ส่งสาร” กับ “ผู้รับสาร” นั่งเอง

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว แม้ว่าตัวคอนเทนต์อาจจะเป็นหัวใจหลักก็จริง แต่มันจะไม่สมบูรณ์หากขาดองค์ประกอบอื่นๆ ซึ่งตรงนี้หลายๆ คนเลยพูดกันว่า

“Content is King, But Distribution is Queen”

ถ้าจะอธิบายง่ายๆ แล้ว มันก็คือว่าต่อให้คอนเทนต์คุณดีแค่ไหน แต่หากคุณใช้ “สื่อ” ผิด และทำให้มันคอนเทนต์ของคุณไม่ออกไปถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็คงจะเป็นเรื่องยากที่คอนเทนต์หรือสารนั้นทำหน้าที่ได้มีประสิทธิภาพได้

เรื่องของ “สื่อ” ผิดนี้มีสองประเด็นใหญ่ๆ ที่ควรคิดคือ

  • สื่อไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย
  • สื่อไม่สามารถสื่อสารออกมาได้มีประสิทธิภาพ

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว จึงไม่แปลกที่คนทำ Content Marketing จึงจำเป็นรู้จักวิธีการทำ Channel & Reach Optimization ด้วย (ลองอ่านบล็อกเรื่อง Facebook Optimization ให้เห็นไอเดียเพิ่มเติมได้ครับ)

แต่นอกเหนือจากเรื่อง Distribution แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่คนทำ Content Marketing ต้องคำนึงไม่แพ้กันก็คือบริบทที่เกี่ยวข้องกับสารนั่นเอง

คำว่า “บริบท” (หรือที่นักการตลาดชอบเรียกว่า Context) นั้นเป็นปัจจัยที่สำคัญมาก ถ้าจะบอกกันง่ายๆ แล้วก็คือเป็นตัวที่เร้าให้คนมีความต้องการและอยากรู้คอนเทนต์มาก และตัวบริบทนี่เองอีกเช่นกันที่สามารถทำลายความอยากได้คอนเทนต์แม้ว่าคอนเทนต์จะดีแค่ไหนเช่นกัน

ตัวอย่างของการใช้บริบทให้เป็นประโยชน์เช่นล่าสุดผมโพสต์คอนเทนต์เรื่อง 15 สิ่งที่คนเก่งมักทำกันช่วงเช้าวันจันทร์ ถ้าผมโพสต์คอนเทนต์นี้ช่วงกลางๆ อาทิตย์นั้นก็คงจะมีน้อยคนที่สนใจ บ้างก็อาจจะดูบ้างแต่ก็ไม่ได้สนใจเป็นพิเศษ แต่เมื่อผมโพสต์คอนเทนต์นี้ในช่วงคืนวันอาทิตย์และโปรโมตต่อเนื่องในเช้าวันจันทร์ ด้วยหัวข้อที่เล่นกับบริบทของเวลา พ่วงด้วยบริบทเกี่ยวกับความอยากเปลี่ยนแปลงและพัฒนาตัวเอง ทำให้คอนเทนต์นี้ถูกแชร์อย่างเยอะมาก และมีคนเข้าไปอ่านภายในวันเดียวเกือบ 18,000 ครั้งภายใน 24 ชั่วโมง

Screen Shot 2557-05-12 at 8.49.25 PM

บริบทที่เรากำลังพูดถึงนี้มีหลายอย่างและอาจจะต้องบอกว่าเป็นศิลปะของคนทำคอนเทนต์ที่จะรู้ว่าจะใช้บริบทอะไรมาออกแบบหรือหนุนคอนเทนต์ของตัวเอง นั่นเลยเป็นที่มาของคำพูดยอดฮิตที่นักการตลาดคอนเทนต์พูดกันว่า

Content is King, Distribution is Queen, and Context is God

นั่นเองแหละครับ