ถ้าพูดถึงเรื่อง Online Marketing สำหรับนักการตลาดไทยในปัจจุบันแล้ว ช่องทางที่ดูจะเป็นซุปเปอร์สตาร์อย่างไม่ต้องสงสัยคือ Facebook โดยมีดาวรองลงมาอย่าง Twitter และ Instagram ซึ่งเป็นเหมือนสิ่งที่มากับเทรนด์ Social Media Marketing ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา แต่สำหรับในต่างประเทศแล้ว อีกหนึ่งกระแสที่กำลังมาและเริ่มถูกพูดถึงมากกว่า Social Media Marketing แบบเดิมๆ คือ Content Marketing ที่เริ่มมีการตั้งข้อสังเกตว่าแท้จริงแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดไม่ใช่แค่การใช้สื่อสังคมออนไลน์แต่เพียงอย่างเดียว หากแต่แบรนด์จำเป็นต้องออกแบบและรู้จักการสร้างเนื้อหา (คอนเทนต์) ของตัวเองเพื่อที่จะดึงดูดผู้บริโภคให้ติดตามหรือเชื่อถือแบรนด์อีกด้วย

ในบล็อกนี้ ผมจะยังไม่พูดอธิบายเรื่อง Content Marketing นัก เพราะคงจะอธิบายยาวเสียหน่อย แต่จะขอยกการสำรวจบางอย่างในต่างประเทศซึ่งได้ข้อมูลน่าสนใจเกี่ยวกับเทรนด์ของ Content Marketing ที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งแม้ว่าอาจจะเป็นเทรนด์ที่วิ่งนำหน้าประเทศไทยอยู่เสียหน่อย แต่ก็น่าสนใจไม่น้อยเพราะนั่นอาจจะเป็นสิ่งที่จะกลายเป็นกระแสที่เราต้องรับในอนาคตก็เป็นไปได้

จากการสำรวจล่าสุดของ Hinge Research Institute ว่าด้วยเรื่อง Online Marketing โดยสำรวจจากนักการตลาดของบริษัทต่างๆ กว่า 500 บริษัท โดยในผลสำรวจก็จะมีสถิติมากมายน่าสนใจเกี่ยวกับทิศทางการใช้งบการตลาดสำหรับออนไลน์ (แน่นอนว่าไปในทางที่เราคาด ก็คือเพิ่มงบประมาณมากขึ้น มีการสร้างรายได้จากออนไลน์เพิ่มขึ้น ฯลฯ) ทีนี้ก็มีผลสำรวจบางประเด็นที่เกี่ยวโยงกับที่ผมสนใจ นั่นก็คือเรื่องของ Content Marketing โดยขอเริ่มจากชาร์ทแรก ว่าด้วยเรื่องการให้ความสำคัญในการใช้เครื่องมือ Online Marketing

วิธีการได้มาซึ่งชาร์ทนี้ คือการให้คะแนนกับเครื่องมือต่างๆ ที่บริษัทเลือกเพื่อจะใช้ในแผนการตลาดของตัวเอง สิ่งที่น่าสนใจคือ LinkedIn และ Email Marketing เป็นเครื่องมือยอดนิยมในขณะที่ Pay Per Click และ Banner Ads กลายเป็นเครื่องมือที่มีอันดับรั้งท้าย ยิ่งไปกว่านั้น เราจะเห็นว่านักการตลาดให้ความสำคัญกับ SEO / White Papers, eBooks ตามมาด้วย Blogging ก่อนจะเป็น Twitter และ Facebook

สำหรับชาร์ทถัดมา คือผลสำรวจว่าด้วยการประเมินประสิทธิภาพของเครื่องมือที่ถูกใช้ไป ซึ่งน่าสนใจอีกเช่นกันว่า White Papers, eBooks รวมทั้ง Blogging นั้นเป็นเครื่องมือที่ถูกประเมินว่ามีประสิทธิภาพสูง ในขณะที่ Facebook Twitter YouTube ซึ่งเป็น Social Media หลักๆ กลับเป็นสื่อที่ถูกประเมินประสิทธิภาพได้ต่ำ (เป็นรองแค่ Pay Per Click และ Banner Ads)

สิ่งที่สองชาร์ทนี้สะท้อนให้เห็น คือแนวโน้มของ Content Marketing ที่กำลังให้ความสนใจกับคอนเทนต์ที่มีมูลค่าและรูปแบบมากกว่าการเน้นกระจายตัวบน Social Network อย่าง Facebook หรือ Twitter (ตามที่เรามองว่าเป็นเทรนด์เมื่อปีที่แล้ว) ถ้าเราวิเคราะห์ต่อเนื่องไป จะเห็นว่านักการตลาดเริ่มใช้คอนเทนต์ต่างๆ สร้างมูลค่าทางการตลาดให้กับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งในรายงานผลสำรวจก็ระบุต่อว่าเครื่องมืออย่าง Blog หรือ White Paper นั้นกลายเป็นเครื่องมือที่แสดงความเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือเป็นผู้ให้บริการที่่น่าเชื่อถือของตัวแบรนด์

นอกจากนี้แล้ว ยังมีอีกผลสำรวจที่สะท้อนไปในทางเดียวกัน คือผลสำรวจเทียบระหว่างบริษัทที่เติบโตเร็วกับบริษัทระดับปานกลาง ถึงเครื่องมือการตลาดที่ให้ความสำคัญ ซึ่ง Blog กับ SEO กลายเป็นสองอันดับต้นที่ถูกบริษัทที่มีการเติบโตสูงให้ความสนใจ

บางคนอาจจะสงสัยว่าทำไมเทรนด์การตลาดออนไลน์ถึงวิ่งกลับไปสู่การสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบบล็อกหรือการอัพเดทเว็บไซต์ทั้งที่จริงๆ น่าจะเทไปสู่ชุมชนออนไลน์อย่าง Facebook ซึ่งจริงๆ ผมว่าถ้าเรามองกันลึกๆ ในพฤติกรรมของมนุษย์แล้ว เราก็อาจจะพอได้คำตอบอยู่บ้าง เพราะถ้าถามกันซื่อๆ ว่าหากคุณจะซื้อสินค้าและต้องการหาข้อมูล คุณจะ Search หาข้อมูลจากไหน ระหว่าง Facebook Twitter หรือ Google ?

เราคงต้องไม่พื้นฐานของ Search Behavior ที่อยู่กับโลกออนไลน์มาช้านาน ในโลกออนไลน์ที่มีประชากรมหาศาล มีคนจำนวนมากเข้า Search Engine อย่าง Google แทบทุกวินาทีเพื่อค้นหาอะไรบางอย่างที่พวกเขาไม่รุ้ว่าอยู่ที่ไหน มีคนมากมายที่มีปัญหาและมองหาข้อมูลหรือวิธีการเพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว มีคนอยากได้สินค้าบางอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการ ซึ่งคนเหล่านี้ก็ล้วนเข้าไปกรอก Keyword เพื่อทำการค้นหาข้อมูลมากมายมาประกอบการตัดสินใจ

แล้วแบรนด์จะทำอย่างไรเล่า เพื่อให้แบรนด์กลายเป็นหนึ่งในผู้ให้ข้อมูลที่มีค่ากับคนซึ่งกำลังต้องการผู้ช่วยเหลือเหล่านั้นและสร้างความรู้สึกดีๆ ต่อแบรนด์เพิ่มขึ้น

และเราคงต้องไม่ลืมกันว่าการ Search Google นั้นไม่สามารถค้นหาคอนเทนต์ที่โพสต์อยู่บน Facebook ได้ (ณ ตอนนี้)

ที่ผมยกเคสการสำรวจนี้มาพูด เพราะผมพูดมาพักใหญ่ๆ แล้วว่า Content Marketing จะเข้ามามีบทบาทกับ Online Marketing ในไม่ช้า และมันเป็นอะไรมากกว่า Facebook Marketing ประเภทสร้างเพจมาแล้วปั้มจำนวน Like หรือการสร้าง Twitter Account ให้มีคนตามเยอะๆ และคอยทวีตเพื่อให้คน RT มากๆ ไม่ก็ปั่น Hashtag ให้ติด Twitter Trend

ท้ายที่สุดแล้ว ถ้าเรามองว่าสื่อออนไลน์เหล่านี้ คือเครื่องมือในการ “สื่อสาร” มูลค่าและแก่นสำคัญของการตลาดจึงไม่พ้นตัว “สาร” หรือคอนเทนต์ที่จะถูกส่งไปยังผู้บริโภค เพราะนั่นจะกลายเป็นกุญแจสำคัญที่จะเปลี่ยนผู้บริโภคคนหนึ่งให้กลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ตามที่เราคาดหวังนั่นเอง