มีหลายคนมาถามความเห็นผมเหมือนกันว่าการทำ Content Marketing ในยุคนี้มีอะไรต่างจากเดิมบ้าง? ซึ่งถ้าว่ากันจริงแล้วหลักการทำ Content Marketing มันก็ยังเหมือนเดิมแหละ พวกทฤษฏีว่าด้วย Value Content หรือการคิด Content Journey ก็คงไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไร แต่ตัวบริบทและสถานการณ์เปลี่ยนไปจนทำให้เกิดโจทย์ใหม่ที่ไม่ง่ายสำหรับการทำ Content Marketing อยู่เหมือนกัน ซึ่งผมเลยลองตั้งเป็นโจทย์ชวนคิดกันหน่อยแล้วกันนะครับ

In-House vs Outsource

โจทย์แรกเลยซึ่งน่าจะเป็นโจทย์ต่อเนื่องมาพักใหญ่แล้วคือการตั้งคำถามว่าการทำคอนเทนต์ต่างๆ ที่นับวันจะมากขึ้นเรื่อยๆ นั้นเราควรจะทำงานโปรดักชั่นด้วยตัวธุรกิจเอง คือหาทีมงานมานั่งในออฟฟิศเลยดีไหม ทีมกราฟฟิค ทีมเขียนคอนเทนต์ บางบริษัทอาจจะถึงขั้นมีทีมถ่ายวีดีโอและตัดต่อกันเลย นั่นก็เพื่อให้สามารถทำคอนเทนต์ได้รวดเร็ว ได้เยอะ และไม่ติดข้อจำกัดของสัญญาเอเยนซี่ประเภททำได้วันละกี่ชิ้น มีกำหนดเวลา ฯลฯ

แต่ในขณะเดียวกันการแบกต้นทุนด้านบุคคลและอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องจากการจ้างคนมาอยู่ในทีมออฟฟิศนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน หลายคนก็อาจจะมีชั่งใจว่าจะคุ้มกันหรือไม่กับการลงทุนก้อนนี้และเลือกจะใช้บริการจากข้างนอกที่เป็นผู้ชำนาญในการทำคอนเทนต์มากกว่า แต่ก็นั่นแหละที่หลายๆ ครั้งจะ “ไม่ได้ดั่งใจ” “ไม่ทันใจ” แถมถ้าจะทำคอนเทนต์กันเยอะก็จะมีปัญหาเรื่องงบประมาณตามมาอีก

ทางเลือกสองอย่างนี้คงไม่ใช่คำตอบประเภทให้เลือกซ้ายไม่เลือกขวา แต่ก็คงจะต้องหาจุดร่วมกันให้ได้ตามสถานการณ์ หลายองค์กรยังไม่พร้อมจะลงทุนมากก็อาจจะใช้โหมด Outsource / จ้างเอเยนซี่ไปก่อน แต่บางแห่งก็จะเริ่มมีการทำการหาทีมงานภายในมาทำกันเองแล้ว โดยเฉพาะกับคอนเทนต์ง่ายๆ แบบ Facebook Post / Instagram ส่วนถ้าเป็นงานใหญ่อย่าง Video นั้นก็อาจจะมีการจ้างเป็นกรณีๆ ไปอีกที

Quality vs Quantity

อีกโจทย์หนึ่งที่มักจะถามกันบ่อยๆ วันนี้คือเราควรจะทำคอนเทนต์เยอะและถี่ขนาดไหน เพราะถ้าไม่ทำเยอะแล้วก็อาจจะโดนคนอื่นมาทำคอนเทนต์กลบกันและทำให้ขาดหายการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องได้ (ซึ่งก็ฟังดูมีเหตุผลอยู่นะ)

แต่ก็อีกนั่นแหละว่าถ้าเราทำคอนเทนต์กันต่อเนื่องตลอดๆ แล้วล่ะก็ ปัญหาที่ตามมาคือมันเป็นการทำคอนเทนต์ที่อาจจะยังไม่ได้เป็นชิ้นงานที่ดีเท่าไรนัก เพราะต้องผลิตกันอย่างตลอดเวลาจนไม่ได้ให้เวลาเยอะมากนัก บางองค์กรต้องทำคอนเทนต์แบบวันละหลายๆ ชิ้นทำให้ทีมงานก็ไม่ได้โฟกัส ไม่ได้มีเวลาคิดชิ้นงานดีๆ บางคนก็อาจจะรู้ว่างานยังไม่ได้คุณภาพพอเป็นต้น

ปัญหาเรื่องความไม่สัมพันธ์กันระหว่างปริมาณกับคุณภาพนั้นเป็นเรื่องที่ชวนปวดหัวมาแต่ไหนแต่ไร ซึ่งบางองค์กรก็เลยใช้วิธีการมีทีมหนึ่งทำงานแบบต่อเนื่อง ปั้มคอนเทนต์ให้ได้ทุกวันไป และให้อีกทีมหนึ่งไปทำคอนเทนต์ดีๆ รอไว้ปล่อยช่วงสำคัญๆ ไป แต่ก็นั่นแหละที่จะทำให้ต้นทุนการทำคอนเทนต์ก็เพิ่มขึ้นตามด้วย

Focus Channel vs Multi Channel

สมัยก่อนเราก็มีช่องทางในการทำคอนเทนต์ไม่เยอะมาก แต่ตอนนี้มีแพลตฟอร์มเกิดขึ้นมากมาย แถมกลุ่มเป้าหมายก็กระจายพฤติกรรมไป เดี๋ยวคนโน้นเน้นฟัง Podcast อีกคนก็เล่น TikTok ส่วน Facebook ก็ยังเล่น LINE ก็ดู ฯลฯ และนั่นทำให้หลายธุรกิจก็ต้องมาถามกันแล้วว่าเราจะต้อง​​ “ครอบคลุม” ทุกช่องทางกันหรือไม่?

ถ้าว่ากันโดยหลักการแล้ว หลายคนก็อาจจะตอบว่าต้องครอบคลุม แต่นั่นก็นำมาสู่ปัญหาอีกว่าการทำคอนเทนต์ในแต่ละแพลตฟอร์มนั่นมีเอกลักษณ์ต่างกัน การทำหลายๆ อย่างก็ย่อมมาพร้อมกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไปอีก จนหลายคนก็อาจจะคิดกลับว่าหันมาโฟกัสไม่กี่อย่างดีไหม เพราะถ้าทำกันหมดทุกอย่างก็คงไม่ไหวแน่ๆ

โจทย์นี้น่าจะเป็นความท้าทายที่เริ่มเห็นได้ชัดและเป็นการตัดสินใจที่ไม่ง่าย เพราะมันกำลังพูดถึง Strategy ของแบรนด์เลยว่าจะลงทุนกับคอนเทนต์มากขนาดไหน และจะวัดใจในการโฟกัสอะไรเป็นพิเศษหรือจะพยายามทำให้ครบเป็น Ecosystem ใหญ่กัน (ซึ่งก็ต้องใช้เงินและคนเข้ามาทำอีกเยอะมากนั่นแหละ)


จะเห็นว่าปัญหาที่ยกมานั้นเป็นปัญหาที่ค่อยๆ ผุดขึ้นมาให้คนที่เป็นผู้บริหาร Content Marketing ต้องตัดสินใจกันในปัจจุบัน และไม่ใช่ปัญหาที่ง่ายดายเท่าไรนักเพราะมันจะส่งผลต่อหลายๆ อย่าง เช่นเดียวกับการพิจารณาผลลัพธ์กลับที่ต้องคำนึงคู่กันไปด้วยนั่นเองล่ะฮะ