หนึ่งในคำถามที่ผมโดนถามอยู่บ่อยครั้งในช่วงสถานการณ์ COVID-19 คือจะมีการเปลี่ยนแปลงอะไรหรือไม่หลังจากวิกฤตนี้ในการทำคอนเทนต์ นักการตลาดต้องมีการวางแผนอะไรอย่างไรต่อไป

เอาจริงๆ แล้วต่อให้ไม่มีวิกฤต COVID-19 แล้ว การทำ Content Marketing ก็ยังต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่เสมอ เพราะเมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยน พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยน เราเองก็ต้องมีการปรับกลยุทธ์ตาม หากแต่สถานการณ์ COVID-19 น่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดพอสมควร

ด้วยเหตุนี้ เราลองมาสรุปสิ่งที่คนทำ Content Marketing ต้องทำและ “ปรับแผน” การทำคอนเทนต์ของตัวเองเสียหน่อยว่าในตอนนี้เเราจะต้องทำอะไรกันบ้าง

1. การปรับเป้าหมายของการทำ Content Marketing

ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปนั้น สิ่งแรกๆ ที่เราคงต้องคำนึงถึงและพิจารณากันเสียก่อนคือเรายังทำ Content Marketing ด้วยเป้าหมายและวัตถุประสงค์เดิมอยู่หรือเปล่า เพราะสำหรับบางธุรกิจแล้ว การทำคอนเทนต์ก่อนหน้าอาจจะเน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การให้ความรู้ต่างๆ แต่หลังจากได้รับผลกระทบไปแล้วนั้นอาจจะต้องปรับมาเป็นการขายแบบเชิงรุกมากขึ้นแทน ซึ่งนั่นจะมีผลต่อเรื่องการเลือก Content Strategy ในลำดับต่อไป

ฉะนั้นแล้ว นักการตลาดและทีมที่เกี่ยวข้องอาจจะต้องกลับมาวิเคราะห์และตั้งเป้าหมายกันเสียใหม่ซึ่งก็จะต้องสอดคล้องไปกับเป้าหมายธุรกิจและเป้าหมายการตลาดในภาพใหญ่ด้วยเช่นกัน

2. การเลือก Content Audience และ Content Topic

เมื่อเป้าหมายเปลี่ยน สิ่งที่ส่งผลตามมาก็คือตัว Strategy ซึ่งก็จะส่งต่อไปถึงเรื่องการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและประเภทของเนื้อหาที่จะนำเสนอ ซึ่งตรงนี้ทีมการตลาดก็ต้องจะต้องเข้ามาวิเคราะห์ว่าการทำ Content Marketing ของเราจะยังคงกลุ่มเป้าหมายเดิมไว้หรือไม่ หรือจะเพิ่ม / ลดกลุ่มเป้าหมายลง เพื่อให้เหมาะสมกับเป้าหมายใหม่

นั่นก็เช่นเดียวกับการเลือก Content Topic ต่างๆ ว่าจะเลือกเรื่องแบบไหนมาใช้ จะคง Topic แบบเดิมเอาไว้หรือจะสร้างหัวข้อใหม่ขึ้นมาแทนเพื่อตอบกลุ่มเป้าหมายใหม่ / เป้าหมายใหม่

ทั้งนี้ สิ่งสำคัญที่ต้องไม่ลืมคือการเลือกเรื่องที่จะมานำเสนอนั้นก็ยังควรเป็นสิ่งที่ Relevance (สัมพันธ์) กับทั้งตัวธุรกิจและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

3. การเลือกช่องทางที่จำเป็นและลดช่องทางที่ไม่ได้โฟกัส

ช่องทางการเผยแพร่คอนเทนต์นั้นมีมากมายในปัจจุบัน แถมในช่วงภาวะ COVID-19 ก็จะเห็นช่องทางใหม่ๆ เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเช่น Podcast หรือ TikTok ซึ่งนั่นก็อาจจะมาสู่คำถามใหญ่ว่าเราควรจะเพิ่มช่องทางเหล่านี้หรือไม่?

การเลือก “ทำให้ครบ” อาจจะเป็นหนึ่งในวิธีการที่มักทำกันบ่อยๆ แต่สิ่งที่น่าคิดอยู่ไม่น้อยคือการเพิ่มช่องทางที่มากขึ้นก็จะเพิ่มภาระงานให้มากขึ้นตาม และอาจจะทำให้การโฟกัสของธุรกิจในการทำคอนเทนต์สำหรับช่องทางหลักลดลงได้

ฉะนั้นแล้ว การทบทวนดูว่าช่องทางไหนสำคัญ และให้ความสำคัญเป็นหลักจึงเป็นเรื่องที่ควรทำ เช่นเดียวกับที่เราอาจจะต้องพิจารณาในการตัดหรือลดความสำคัญลงสำหรับบางช่องทาง

4. การปรับงบประมาณและทรัพยากรในการทำคอนเทนต์

เชื่อว่าหลัง COVID-19 แล้ว เราคงจะได้รับกระทบทางเศรษฐกิจไม่มากก็น้อย บางคนอาจจะมีผลกับเรื่องบประมาณการตลาดซึ่งนั่นทำให้เราคงต้องกลับมาดูว่าจะมีต้นทุนหรือทรัพยากรในการทำ Content Marketing มากน้อยแค่ไหน

ถ้าหากธุรกิจอยู่ในกลุ่มที่ต้องรัดเข็มขัดแล้ว การทำคอนเทนต์อาจจะต้องเลือก “ตัด” หลายๆ อย่างหรือแม้การลดสเกลคอนเทนต์ที่ไม่ได้จำเป็นเช่นการลดปริมาณวีดีโอที่ใช้ต้นทุนเยอะ ปรับการทำ Hero Content มาเป็น Hub Content เป็นต้น

แต่ถ้าใครอยู่ธุรกิจที่กำลังรุกตลาดและฉวยโอกาสที่เกิดขึ้นใหม่นั้น การทำคอนเทนต์อย่างจริงจังและเร่งทำคอนเทนต์เพื่อเสริมธุรกิจ เช่นทำเว็บไซต์ ทำคอนเทนต์ให้ติด SEO สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็ต้องรีบควรทำและจัดสรรงบประมาณให้เหมาะสมให้ได้

5. การปรับ KPI / Target ของการทำ Content Marketing ในปีนี้

อีกเรื่องที่คงต้องทำควบคู่กันไปก็คือการปรับการวัดผลของการทำ Content Marketing จากสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปด้วย เพราะก็คงไม่แฟร์นักถ้าการทำคอนเทนต์ในโจทย์ใหม่จะยังให้วัดผลกันแบบเดิม

การกำหนดเป้าหมายใหม่นั้นก็ต้องเริ่มจากการดูภาพใหญ่ถึงเป้าหมายไล่ไปจนถึงวิธีการและกระะบวนการต่างๆ ของ Content Marketing เพื่อจะได้กำหนด KPI ที่เหมาะสมและเป้าหมายต่างๆ ที่สมเหตุสมผล


ข้างต้นนี้คือคำแนะนำและหลักการคร่าวๆ ที่จำเป็นต้องทำเป็นอย่างแรกๆ เสียยิ่งกว่าการไปดูว่าจะทำงานอะไร จะปรับคอนเทนต์เป็นแบบไหนเสียอีก

ก็หวังว่าองค์กรต่างๆ จะปรับ Content Marketing ของตัวเองให้เหมาะสมกับสถานการณ์ใหม่ของธุรกิจและสามารถรอดไปได้กันทุกคนนะครับ