หนึ่งในสิ่งที่หลายคนมักขอมาให้ผมแนะนำบ่อย ๆ คือการหยิบคอนเทนต์ที่เพจมาแล้วบอกว่าต้องปรับอะไรดีเพราะยอดไลค์ไม่มา Engagement ไม่สูง ควรจะต้องทำอะไร ต้องเขียนแบบไหน หรือต้องออกแบบดีไซน์หน้าตาอย่างไรกัน

แน่นอนว่าถ้าเราจะแนะนำและบอกหลักในการปรับคอนเทนต์ก็คงทำได้อยู่ซึ่งก็คือการวิเคราะห์เรื่องของตัวเนื้อหาและวิธีการนำเสนอว่าเหมาะสมอย่างไร มีจุดไหนสามารถพัฒนาได้อีก แต่ผมก็มักจะถามคนมาปรึกษาเสียก่อนว่าแล้วรู้ได้อย่างไรว่าที่มันไม่เวิร์ค ไม่ได้ผลนั้นเกิดจากคอนเทนต์ล่ะ?

นั่นเพราะส่วนใหญ่แล้วเรามักจะรีบด่วนสรุปกันเสมอว่าที่คอนเทนต์ไม่ปัง ยอดไลค์ไม่มา ตัวโฆษณาสร้างยอดไม่ได้ก็เพราะตัวคอนเทนต์ แล้วเราก็พยายามจะหาวิธีไปแก้ไขมัน แต่เราอาจจะลืมเอะใจและถามกันเสียก่อนว่าปัญหามันคือเรื่องนั้นจริง ๆ หรือ?

ผมมักจะพูดบ่อย ๆ ในคลาส Content Marketing ว่าจริงอยู่ที่คอนเทนต์เป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสาร แต่เราต้องไม่ลืมว่าในชีวิตจริงมันมีอะไรมากกว่าแค่ตัวคอนเทนต์ เพราะยังมีบริบทของสื่อที่เอาคอนเทนต์ไปแสดง ช่วงเวลาที่ถูกเห็น กลุ่มคนดู ไหนจะมีเรื่องอัลกอริทึ่มสุดปวดหัวของบรรดาแพลตฟอร์มอีก

และนั่นทำให้ถ้าเกิดมัน “ไม่ปัง” ขึ้นมานั้น เราก็ต้องกลับมาตั้งสมมติฐานกันเสียก่อนว่าที่มันไม่เวิร์คเพราะอะไร มีสาเหตุหรือปัจจัยอะไรบ้าง? และปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวโยงอะไรกันหรือไม่?

เรื่องที่บอกไว้ในย่อหน้าเมื่อกี้เป็นเรื่องสำคัญและเป็นจุเที่หลายคนมักพลาดบ่อย ๆ เพราะเราถูกสอนกันมาให้คิดและแก้ปัญหากันที่ปัญหาเดียวเป็นหลัก เช่นสรุปว่าปัญหาเกิดขึ้นจากอะไรแล้วก็ไปแก้ซึ่งมักจะหวยออกมากับการที่เลือกปัญหาใดปัญหาหนึ่งไปทำ บ้างก็ไปแก้ Artwork บ้างก็ไปเขียน Copy ทั้งที่จริง ๆ แล้วสถานการณ์ที่เกิดขึ้นนั้นอาจจะเกิดขึ้นจากหลายเหตุปัจจัยที่มัดรวมกันมาก็ได้

ตัวอย่างเช่นการที่โพสต์ไม่ได้ยอดไลค์นั้น อาจจะเพราะขึ้นเพราะคอนเทนต์นั้นไม่ใช่คอนเทนต์ที่โดดเด่นอะไรมาก แถมยังไปโพสต์ผิดเวลา เป็นช่วงที่คนไม่ได้แอคทีฟบนหน้า Facebook นอกจากนี้แล้วกราฟฟิคก็ยังทำออกมาไม่น่าสนใจอีกด้วย มันก็เลยทำให้ทุกอย่างดึงกันไปหมด หากจะแก้ก็ต้องไปแก้กันหลายจุด เช่นเดียวกับโฆษณาหลายตัวที่ต้องดูกันตั้งแต่วัตถุประสงค์ของโฆษณา (Ad Objective) กลุ่มเป้าหมาย (Audience) ที่โชว์โฆษณา (Placement) ตัวโฆษณา (Text / Format) แถมอาจจะต้องไปดูกันถึงตัว Landing Page อีกว่าคนเข้าไปดูแล้วเป็นอย่างไรต่อ ซึ่งนั่นล้วนเป็นความซับซ้อนที่เกิดขึ้นในกระบวนการสื่อสารนี้

สิ่งสำคัญที่ผมมักจะพูดกับผู้เรียนที่ dots academy บ่อย ๆ คือเราต้องเข้าใจ “ระบบ” ที่เกิดขึ้นของกิจกรรมที่เราทำ ว่าระบบนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร ทำงานอย่างไร อะไรบ้างเป็นปัจจัยที่โยงกัน และเราจะได้รู้ว่าหากมีปัญหานั้นเราจะเริ่มดูและซ่อมที่จุดไหนได้บ้าง

เพราะถ้าเราไม่รู้ว่าปัญหาคืออะไร ไปซ่อมผิดจุดมันก็แก้ปัญหาไม่ได้อยู่ดี เช่นเดียวกับโพสต์ต่าง ๆ ที่ออกไปนั้นไม่ใช่แค่เรื่องของคอนเทนต์อย่างเดียวเสียเมื่อไร ถ้าตีโจทย์กันไม่แตกก็อาจจะหลงทางเสียเวลากันได้เลยแหละครับ