เรื่องของการทำคอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จนั้นก็มีหลายแนวคิดด้วยกัน มีหลายคนถามผมอยู่เสมอเรื่องของ “สูตรสำเร็จ” ที่จะทำให้คอนเทนต์ “ปัง” “ว้าว” “เปรี้ยง” (หรือจะคำบรรยายอะไรก็ช่างมันเถอะนะครับ)

เอาจริงๆ ผมก็ไม่เคยมีสูตรสำเร็จอะไร แต่ที่ผมให้ความสำคัญว่าคอนเทนต์นั้นจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างที่ควรจะเป็นหรือเปล่า และพอเป็นอย่างนี้ ผมก็ลองมานั่งวิเคราะห์ดูว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้คอนเทนต์หลายชิ้นนั้นไม่เวิร์คอย่างที่ควรจะเป็น เช่น

  • เนื้อหาดี แต่คนไม่ดู
  • คนดูกระหน่ำ แต่คนจำไม่ได้
  • หนังดังมาก ไวรัลสุดๆ แต่ทำไมยอดขายไม่มา
  • ฯลฯ

ซึ่งพอวิเคราะห์ปัญหาต่างๆ นั้น ทำให้ผมลองเขียนโมเดลง่ายๆ ว่าถ้าจะทำคอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จกับธุรกิจนั้นจะต้องเกิดจากปัจจัยอะไรบ้าง (ซึ่งมันจะไวรัหรือไม่ไวรัลก็ไม่ได้สำคัญอะไรมากหรอกนะครับ ^^”)

จากรูปนี้ จะเห็นว่าปัจจัยของการทำคอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จนั้นมี 4 หัวข้อหลักคือ

1. Business Need

สิ่งสำคัญที่ธุรกิจต้องตอบโจทย์ตัวเองให้ได้คือการทำคอนเทนต์นี้สำคัญอย่างไรกับธุรกิจของตัวเอง แน่นอนว่ามันอาจจะไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับยอดขายเสมอไปก็ได้ อาจจะเป็นเรื่องของการสร้างความน่าเชื่อถือ การสร้างภาพลักษณ์ ฯลฯ แต่ไม่ว่าจะต้องการอะไรนั้น สิ่งที่ว่าก็ต้องสำคัญกับธุรกิจจริงๆ เพราะไม่อย่างนั้นแล้วสิ่งที่จะเกิดขึ้นจากคอนเทนต์ก็อาจจะไม่ได้ส่งผลอะไรกับธุรกิจเลย เรียกได้ว่าคนเห็นคอนเทนต์ไป ชื่นชม กดไลค์ แล้วก็ไม่ได้อะไรกับธุรกิจอยู่ดี

การเข้าใจ Business Need เป็นเรื่องที่ธุรกิจต้องมองให้ขาดและใช้เป็นโฟกัสสำคัญของการทำคอนเทนต์ อย่างเช่นในบางธุรกิจโจทย์คือการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง คอนเทนต์ของเขาก็จะชัดมากว่าเป็นการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องของการขายของฟังก์ชั่นอะไร และเมื่อคอนเทนต์นั้นทำหน้าที่สร้างแบรนด์ได้แข็งแรง มันก็จะเป็นฟันเฟืองขับเคลื่อนให้ธุรกิจประสบความสำเร็จต่อ (ดูตัวอย่างกรณีของ Redbull / Coca Cola ได้ครับ)

2. Target’s Insights

การจะทำคอนเทนต์อะไรนั้น สิ่งที่ผมมักพูดเสมอคือการเข้าใจ “คนฟัง” ให้มาก จะทำคอนเทนต์ให้โดนใจคนฟังก็ต้องรู้จักคนฟังว่าคิดอะไร ชอบอะไร ต้องการอะไร

ด้วยเหตุนี้ การดึง Insights ของตัวกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ เพื่อให้เราสามารถดูได้ว่ามีเนื้อหาแบบไหนที่เหมาะกับการสร้างให้เป็นเรื่องราวที่ตรงใจ ตรงความต้องการ และแน่นอนคือการทำให้พวกเขา “อยากฟัง” คอนเทนต์ของเรานั่นเอง

3. Brand’s Role

แต่การทำคอนเทนต์ที่เอาแต่ “คนฟัง” โดยที่ “คนพูด” ไม่ได้ประโยชน์ก็คงไม่ใช่เรื่องอยู่เหมือนกัน การถาม “บทบาทของธุรกิจ” ในเรื่องนั้นก็เป็นโจทย์ที่คนทำคอนเทนต์ต้องคิดด้วยว่าเรื่องที่จะให้ตรงกับ Target’s Insight นั้นมีส่วนไหนสัมพันธ์กับตัวธุรกิจของเราบ้าง (หรือที่เราเรียกกันว่า Relevancy นั่นแหละ) ซึ่งตรงนี้มันก็มีหลายโมเดลที่ใช้ได้เช่น

  • ธุรกิจเป็นคนแก้ปัญหา – Brand as a Problem Solver / คนมีปัญหา สินค้าหรือธุรกิจเราแก้ปัญหาให้ได้
  • ธุรกิจเป็นคนสร้างแรงบันดาลใจ – Brand as an Inspirator / คนมีความเชื่ออะไรบางอย่าง และธุรกิจก็เป็นคนที่เชื่อเรื่องเดียวกันและเป็นผู้นำในความเชื่อนั้น
  • ธุรกิจเป็นคนสนับสนุน – Brand as Supporter / คนเรามีความต้องการอะไรบางอย่าง และธุรกิจเป็นคนสนับสนุนให้เรื่องนั้นเกิดขึ้นจริง
  • ธุรกิจเป็นคนสร้างความรู้สึกที่ดี – Brand as Entertainer / คนเราต้องการความรู้สึกบางอย่าง และธุรกิจเป็นคนสร้างความรู้สึกแบบนั้นให้

*ที่ยกมาเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลที่ตัวแบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทใน “เรื่อง” ที่เรากำลังจะเล่า ซึ่งจริงๆ มันก็ยังมีอีกหลากหลายบทบาทให้เลือกใช้กันนะครับ

จุดสำคัญของการเลือก Brands’ Role คือต้องดูว่าบทบาทไหนที่ “ใช่” กับตัวธุรกิจ และบทบาทนั้นสอดคล้องไปกับตัวเรื่องที่เรากำลังจะเล่าหรือเปล่า (และแน่นอนว่ามันต้องสอดคล้องไปกับเป้าหมายของธุรกิจด้วยนั่นแหละ)

4. Storytelling & Context

นอกจากการหาเรื่องเล่า (หรือคอนเทนต์) ที่ “ใช่” จากตัว Target’s Insight และ Brand’s Role แล้ว สิ่งที่ต้องทำให้ดีด้วยอีกอย่างคือวิธีการเล่าเรื่องที่ดี

เวลาผมพูดเรื่องการเล่าเรื่องนั้น มันไม่ได้หมายความว่าต้องทำเป็น “หนังไวรัล” กันตลอดนะครับ เพราะจริงการเล่าเรื่องมีหลายวิธีมาก ไม่ว่าจะเป็นบทความ บล็อก วีดีโอ ภาพนิ่ง อีเว้นท์ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละแบบก็จะมีวิธีการเล่าเรื่องที่ไม่เหมือนกัน มีศิลป์และสุนทรียที่ต่างกันออกไป และนั่นก็เป็นโจทย์ที่คนทำคอนเทนต์จะต้องดูว่าเรื่องราวที่เราจะเล่านั้นเหมาะกับการเล่าแบบไหน เช่นถ้าเราเป็นหนังยาวก็เล่าแบบหนึ่ง เล่าแบบหนังออนไลน์ก็เล่าแบบหนึ่ง

ทั้งนี้แล้ว ส่วนนี้เองที่คนทำ Storytelling จะต้องเข้าใจวิธีการใช้งาน Forms / Funtion / Emotion / Motivation รวมทั้งองค์ประกอบอื่นๆ เข้ามารวมกันเพื่อให้ “ชิ้นงาน” ที่ว่านั้นออกได้มีคุณภาพที่สุด และแน่นอนว่าตรงนี้เองถ้าใช้ Viral Factors ต่างๆ เข้ามาก็จะมีส่วนทำให้คอนเทนต์สร้างโอกาส Viral ได้ด้วยเช่นกัน

นอกจากนั้นแล้ว สิ่งที่ควบคู่ไปด้วยในส่วนนี้ยังรวมไปถึงวิธีการโปรโมต การเผยแพร่คอนเทนต์ ตลอดไปจนถึงบริบทต่างๆ ที่เข้ามามีบทบาทในการสื่อสารด้วย เช่น ช่องทาง เวลา สถานะของกลุ่มคนฟัง ฯลฯ

 

อธิบายมาถึงตรงนี้ จะเห็นได้ว่าการทำคอนเทนต์ที่ดีและสามารถ “เกิดผล” กับธุรกิจนั้นเกิดขึ้นจากหลายปัจจัยมากๆ และก็ทำให้เราเห็นว่าทำไมหลายๆ คอนเทนต์แม้จะทำออกมาดีแต่ก็ไม่ได้ผลอย่างที่คิด เช่น

  • หลายคอนเทนต์ทำ Insight มาใช่หมด แต่สุดท้ายตอนทำ Production กลับทำไม่ได้ คุณภาพออกมาแย่ ทำให้คนไม่อยากดูคอนเทนต์ ก็คือมาพลาดตรง Storytelling นั่นเอง
  • หลายคอนเทนต์เล่าเรื่องดีสุดๆ คนดูชอบมากๆ แต่จำแบรนด์ไม่ได้ ไม่เห็นเกี่ยวกับแบรนด์ตรงไหน ก็เพราะตัว Brand’s Role นั้นไม่ชัด หรือเข้ามาในบทบาทที่ไม่เพียงพอจะทำให้เกิดผลกลับไปที่ตัวแบรนด์ได้
  • หลายคอนเทนต์คนดูจำแบรนด์ได้ คนดูชอบ แชร์กันเยอะ แต่ไม่เห็นเกิดผลอะไรกับแบรนด์ นั่นก็เพราะตอนทำคอนเทนต์ไม่ได้ตั้งคำถามที่เคลียร์แต่ต้นว่าธุรกิจต้องการอะไรไปให้เกิด Business Impact ผลคือคอนเทนต์มีคนดู ได้ยอดวิว แต่มันไม่ได้ส่งผลอะไรกลับไปที่ธุรกิจ

ในความเห็นส่วนตัว สิ่งที่ผมพบมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือคนไปสนใจส่วนของ Storytelling กันเป็นสำคัญ ไปโฟกัสว่าเล่าแบบไหนให้เท่ เล่าแบบไหนให้คนสนใจ เล่าแบบไหนให้คนแชร์เยอะๆ ดูเยอะๆ ซึ่งแน่นอนว่าเรื่องตรงนี้มันก็มีสูตรหรือ Pattern เอาไว้ (เหมือนกับหนังตลาดๆ นั่นแหละ) แต่สุดท้ายถ้ามันไม่ได้ตอบโจทย์กลับมาที่ข้ออื่นๆ แล้ว มันก็อาจจะได้คอนเทนต์ที่มีคนดูจริง แต่ไม่ได้เกิดประโยชน์อะไรกับธุรกิจเลย

อย่าลืมนะครับ คุณไม่ได้ “ขายคอนเทนต์” แต่คุณกำลัง “ขายของ” และเอาจริงๆ คุณไม่ได้ต้องการแค่ “คนดู” แต่คุณต้องการ “ลูกค้า” นะครับ