ตั้งแต่กระแสของ Content บน Social Media  มาบูมขึ้นมากในช่วงสองสามปีหลัง คำว่า “Virality” กลายเป็นเหมือนข้อกำหนดที่แทบจะต้องถูกระบุลงไปในทุกแคมเปญการตลาดเลยก็ว่าได้ เอเยนซี่รวมทั้งแผนกการตลาดล้วนถูกตั้งโจทย์ว่าทำอย่างไรให้แคมเปญหรือคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นภาพหรือวีดีโอ ถูกพูดถึง หรือถูกส่งต่อให้มากที่สุด ยิ่งถ้าดังให้กลายเป็น Talk of the Town ได้เลยยิ่งดี

จะว่าไปแล้ว มันก็ไม่แปลกหรอกครับที่นักการตลาด ลูกค้า หรือเจ้าของแบรนด์จะคิดอย่างนี้ในยุคที่หนังสือตำราการตลาดดิจิตอลพากันพูดเรื่องของ Viral Campaign ที่เข้ากับเทคโนโลยี Social Media เป็นอย่างดี การทำคลิปวีดีโอดีๆ สักคลิปอาจจะสามารถสร้างยอด View ได้มากเป็นล้าน หรืออาจจะหลายร้อยล้านเลยก็ได้ ซึ่งเมื่อเป็นอย่างนั้นแล้ว Awarness ที่เกิดขึ้นย่อมเป็นประโยชน์อย่างยิ่งกับแบรนด์เป็นแน่

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจและถูกพูดถึงในแง่ของ Content Marketing นั้น จะไม่ได้อยู่แค่เรื่องของการสร้าง Virality เพียงอย่างเดียว เพราะท้ายที่สุดแล้ว คอนเทนต์ของแบรนด์ควรจะต้องหล่อเลี้ยงตัวเองอย่างต่อเนื่อง มากกว่าจะเป็นแค่การจุดพลุให้ดังระเบิดเพียงครั้งเดียว แม้ว่าพลุนั้นจะสวยขนาดไหน แต่ถ้าคนดูรู้ว่าไม่ได้การแสดงต่อ พวกเขาก็พร้อมจะเดินกลับบ้านและเลิกติดตามแบรนด์ได้ ฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือการหาพลุมาจุดอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าอาจจะไม่สวยและยิ่งใหญ่เท่าชุดที่สร้างชื่อให้ แต่อย่างน้อยมันก็คือการเรียกให้คนดูยังอยู่กับ “การแสดง” ต่อไป

ตอนที่ผมอ่านบทความ Why Video Content Continuity Trips Virality นั้น ผมค่อนข้างมีความเห็นด้วยพอสมควร แม้ว่าส่วนตัวผมเองจะชื่นชอบการทำ Viral Campaign อยู่พอสมควร แต่สิ่งที่ผมเห็นความสำคัญมากกว่าคือเนื้อหาและคอนเทนต์ซึ่งเป็นพื้นฐานของตัวแบรนด์ในช่องทางต่างๆ การสร้างคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องในระดับมาตราฐานเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดภาพจำสำหรับตัวแบรนด์และผลิตภัณฑ์ จึงไม่แปลกที่มักมีการพูดถึงอยู่บ่อยๆ ว่าการทำบล็อกที่ดีนั้น คือการอัพบล็อกอย่างต่อเนื่อง อย่างน้อยก็วันละบล็อก เพื่อให้คอนเทนต์จำนวนมากนั้นสร้างภาพของแบรนด์ให้ “กลม” มากยิ่งขึ้น

การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของคอนเทนต์ซึ่งเป็นแกนในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคนั้น มีความจำเป็นอยู่พอสมควรที่จะต้องวัดกันในช่วงระยะเวลานาน หาใช่การวัดเพียงชั่วครั้งชั่วคราว การดังเป็นพลุแตกเพียงครั้งเดียวอาจจะพอสร้างกระแสได้อยู่เดือนสองเดือน แต่หลังจากนั้นแล้วแบรนด์จะทำอย่างไรต่อไปเพื่อให้คนเข้ามาติดตามและยังเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อยู่ คอนเทนต์ที่ดีอีกจำนวนมากจึงเข้ามามีบทบาทในตรงนี้โดยที่ไม่สามารถขาดหายไปได้ด้วยเช่นกัน

ภาพประกอบ: ContentMarketingInstitute