“เพราะ Data ไม่ใช่ Insight”

นั่นเป็นความตอนหนึ่งที่ผมมักพูดบ่อย ๆ เวลาสอนเรื่อง Analytical Thinking เช่นเดียวกับ Digital Marketing ที่ดูเหมือนกระแสจะบ้าเห่อกันให้ทำเรื่อง Data Driven Marketing กัน หลายองค์กรทุ่มกับการทำ Tech Stack เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้ามากมายมาเพื่อ “ทำงานการตลาด”

แต่สุดท้ายก็มักพบว่าที่ลงทุนไปนั้นไม่ได้ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เด่นชัดขึ้นมาเท่าไรนัก เผลอ ๆ อาจจะตั้งคำถามกันด้วยว่าทำไปแล้วได้อะไรกันมา

นั่นก็เพราะว่าเราต้องเข้าใจเสียก่อนว่าการตลาดนั้นไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย Data แต่อย่างใด หากแต่ขับเคลื่อนด้วย Customer Insight เป็นสำคัญต่างหาก

เราออกแบบคอนเทนต์ได้ก็เพราะเข้าใจ Customer Insight
เราเลือก Channel ต่าง ๆ ได้ก็เพราะรู้ Customer Insight
เราตั้งราคาที่ถูกต้องได้ก็เพราะรู้ Customer Insight 

ฉะนั้นเป้าหมายของการทำ Data Marketing (หรือจะเรียกว่าอะไรก็แล้วแต่นั้น) ไม่ใช่การทำ Big Data / Data Collection / Data Analytics แต่คือการพยายามหา Customer Insight ให้เจอเพื่อใช้ในการตัดสินใจต่าง ๆ ต่อ

เราพยายามจะเข้าใจว่าลูกค้าคิดอะไรถึงทำแบบนั้น (Action)
เราพยายามจะเข้าใจว่าลูกค้าเลือกอะไร เพราะอะไร
เราพยายามจะเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงไม่เลือกแบบนั้น ทำไมถึงซื้อสินค้านี้
ฯลฯ

เพราะเมื่อเราเข้าใจข้อมูลเขิงลึกของลูกค้า (Customer Insight) ก็จะสามารถทำให้เราสามารถออกแบบและวางกลยุทธ์การตลาดกันต่อไปได้

ทีนี้ปัญหาสำคัญมันเลยไปอยู่กับองค์กรที่โฟกัสกับเรื่องการทำ Data Analytics พยายามหาวิธีออกแบบ Dashboard ออกมาให้สามารถเห็นข้อ มูลได้เยอะ คำจำกัดความของ “ประสิทธิภาพ” อยู่ที่ว่าง Dashboard นั้นทำให้ข้อมูลดูง่ายไหม ครบถ้วนไหม อัพเดทบ่อยไหม

แต่ไม่ได้มีการแปลไปสู่ Insight ที่เกิดประโยชน์ในการตัดสินใจทางการตลาด

หรือเผลอ ๆ คือตีความ Data / Information เหล่านั้นไปในทางที่ผิดจนตัดสินใจผิด ๆ กันได้

ในอีกทางหนึ่งนั้น กลายเป็นว่าการได้ข้อมูลเหล่านั้นมาก็ไม่ได้ก่อให้เกิดการตัดสินใจที่ดีขึ้นกว่าเดิมเท่าไรเมื่อเทียบกับการไม่ได้ทำ Data Marketing ซึ่งนั่นก็เกิดขึ้นได้จกาหลายสาเหตุเช่น Insight ที่ได้มานั้นไม่ได้มีผลมากพอจะทำให้เกิดผลลัพธ์สำคัญได้ หรือ Insight ใหม่ที่ได้นั้นก็ไม่ได้แตกต่างจากเก่ามากนัก เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้ไม่ได้แปลว่าผมจะเห็นค้านหรือไม่สนับสนุนการทำ Data Driven Marketing อะไรหรอกนะครับ เพราะเราก็รู้ดีว่าองค์กรที่เข้าใจกลไกและสิ่งที่ซ่อนอยู่ในข้อมูลเหล่านี้จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้มหาศาลเหมือนกับที่บริษัทใหญ่ ๆ อย่าง Netflix / Google / Facebook / TikTok สร้าง Datagraph ของตัวเองเพื่อนำไปสู่ธุรกิจที่สร้างเงินมหาศาลได้

แต่สิ่งที่เราต้องเตือนกันคือวันนี้เราได้เข้าใจและใช้ประโยชน์ Data เหล่านั้นเพียงพอหรือไม่ เราได้มีการคิดและออกแบบวางแผนการใช้ข้อมูลเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพจริงหรือไม่ ? มันจะได้ผลต่างจากเดิมอย่างไร ?

เพราะไม่งั้นจะเป็นการตามกระแสแล้วจบด้วยการหมดงบประมาณไปเยอะโดยไม่เกิดอะไรขึ้นเอาได้นั่นเองล่ะครับ