การทำ Customer Personas เป็นหนึ่งในสิ่งที่ตอนนี้หลายๆ คนถูกสอนหรือถูกฝึกให้ทำกันเสมอเวลาวางแผนการตลาด ทำคอนเทนต์ หรือทำ Design Thinking ซึ่งก็มีส่วนช่วยให้คนทำงานเห็นภาพของลูกค้าชัดเจนมากขึ้น และคุยกับคนอื่นๆ ในทีมด้วยภาพเดียวกัน

แต่ลึกๆ แล้วนั้น การทำ Persona มีประโยชน์สำคัญมากคือการหา Customer Insights ของลูกค้า เพื่อที่จะนำมาใช้พัฒนาในแคมเปญการตลาด หรือเอาไปใช้ในการออกแบบคอนเทนต์ ดีไซน์สินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งสำหรับผมแล้ว นี่เป็นเรื่องที่จำเป็นมากๆ ในการทำ Persona ซึ่งสำคัญยิ่งกว่าการแค่รู้ว่าคนๆ นี้เป็นใคร ตำแหน่งอะไร ชื่ออะไร อายุเท่าไร (แบบที่ Template ส่วนใหญ่จะบอกให้เราทำกันนั่นแหละ)

ทีนี้เรามาดูกันว่า Insights อะไรบ้างที่เราควรจะรู้จากการทำ Persona ซึ่งผมจะหยิบเรื่องสำคัญๆ ที่ควรรู้และมักจะนำมาใช้ประโยชน์ต่อได้เยอะมาอธิบายในบล็อกนี้นะครับ

เหตุผลของการซื้อสินค้า

เรื่องนี้คือการเข้าใจว่าอะไรคือปัญหาหรือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในการที่จะมาซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ทั้งนี้เพราะเอาจริงๆ มันก็เป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องมองให้ขาดเสียก่อนว่าลึกๆ แล้วสินค้าหรือบริการของเราเป็นโซลูชั่นในการแก้ปัญหาหรือสนองความต้องการลึก ๆ ของลูกค้า ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่เราต้องมองให้ขาดว่าอะไรคือความต้องการนั้น

ความสำเร็จที่ลูกค้ามองหา

อีกเรื่องที่ต่อเนื่องจากข้อที่แล้ว คือการเข้าใจว่าถ้าหากการใช้สินค้านั้นประสบความสำเร็จแล้ว ลูกค้าของเราคาดหวังว่าจะเกิดอะไรขึ้น เขากำลังคาดหวังอะไรเป็นพิเศษ เพราะนั่นคือสิ่งที่เขาต้องการจริง ๆ

อคติหรือข้อกังวลที่มีต่อสินค้า

เรื่องสำคัญต่อมาที่ต้องรู้คือลูกค้าของเรามีอคติอะไร มีความกังวลอะไร หรือมีอะไรมา “รั้ง” ทำให้เขาไม่ยอมตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบางครั้งก็คือการชะลอการตัดสินใจออกไป สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นอุปสรรรคในการปิดการขายและมีบทบาทที่จะทำให้ธุรกิจเสียลูกค้าไป ซึ่งนั่นเป็นเรื่องที่เราจะต้องแก้ปัญหาหรือทำให้ลูกค้าสลายอคติเหล่านั้นออกไปให้ได้

กระบวนการซื้อสินค้า

Customer Journey เป็นเรื่องที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ในการวางแผนการตลาด ซึ่งการทำ Persona เพื่อหา Insights นี้ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นมาก ๆ เนื่องจากจะทำให้เรารู้ว่าการตลาดจะต้องทำอะไรบ้างเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ต้องไปอยู่บนช่องทางไหน ต้องสื่อสารที่ใด ต้องมีช่องทางไหนเพื่อให้เกิดการซื้อขายหรือใช้บริการนั่นเอง

เกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้า

อีกเรื่องที่จำเป็นไม่แพ้ข้ออื่น ๆ คือการรู้ว่าลูกค้าของเรานั้นจะตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลอะไร มีเกณฑ์อะไรบ้างเป็นสำคัญ ลำดับความสำคัญของแต่ละเกณฑ์เป็นอย่างไร ทั้งนี้เพื่อจะได้นำไปใช้ออกแบบคอนเทนต์หรือการเรียงลำดับสารที่จะพูดกับกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

ที่หยิบมานี้เป็นส่วนหนึ่งของ Insights สำคัญ ๆ ที่นักการตลาดมักจะต้องใช้กันในการคิดงาน ซึ่งถ้าเราไม่มี Insights พวกนี้หรือมีแบบผิด ๆ ก็สามารถนำไปสู่การวางแผนหรือออกแบบงานที่หลงทางเอาได้ง่าย ๆ

ฉะนั้นแล้ว ถ้าคุณจะทำ Persona อะไรแล้วล่ะก็ อย่าลืมดึง Insights พวกนี้ออกมาให้เยอะ ๆ แล้วกันนะครับ