หนึ่งในเรื่องที่ผมมักพูดบ่อยๆ ว่าสำคัญมากๆ สำหรับการวางแผนการตลาด ก็คือเรื่องของการวางคอนเทนต์ต่างๆ ตาม Customer Journey เพราะโจทย์สำคัญของการตลาดคือการพาลูกค้าของเราให้เดินตามเส้นทางดังกล่าวตั้งแต่วันที่เขายังไม่รู้จักเราจนไปถึงวันที่เขาซื้อสินค้าของเรา

แน่นอนว่าถ้าเป็นคนสายการตลาดก็คงจะรู้จักเรื่อง Customer Journey กันอยู่แล้วเป็นแน่ (หรือบางคนอาจจะเรียกว่า Purchasing Funnel อะไรก็แล้วแต่) แต่สำหรับเจ้าของธุรกิจและพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์หลายคนก็อาจจะไม่คุ้นเคยสักเท่าไร

อย่างไรก็ตาม ถ้าเราดูตามสิ่งที่เราคุ้นเคยและใช้งานอยู่บ่อยๆ อย่าง Facebook Advertising Objective นั้น เราก็อาจจะคุ้นๆ เหมือนกันว่ามันเป็นการแบ่ง Objective เรียงตามแบบ Customer Journey อยู่เหมือนกัน และถ้าเราเข้าใจหลักการของแต่ละขั้นนั้น ก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ดีเลยทีเดียว

3 Advertising Objective พื้นฐาน

Awareness: ให้คนรู้จักสินค้าของเรา

ถ้าจะว่ากันแบบทื่อๆ เลยนั้น ช่วงแรกของ Customer Journey คือการทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นรู้จักสินค้าของเรานั่นเอง ซึ่งมันก็มาจากปัญหาพื้นฐานที่หลายๆ ธุรกิจมักจะเจอคือคนไม่รู้จักสินค้าของเรา เลยต้องทำให้เขารู้จักกันเสียก่อน

แน่นอนว่าเป้าหมายของการสื่อสารการตลาด / โฆษณา หรือกิจกรรมใดๆ นั้นมุ่งหวังที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมาย “เห็น” “รู้จัก” “นึกถึง” และอย่างน้อยๆ ก็คือ “จำได้” เพื่อให้ธุรกิจมีโอกาสในการจะก้าวไปสู่ขั้นตอนที่สองของ Customer Journey นั่นเอง

และเมื่อพูดถึงบรรดาคอนเทนต์ที่จะใช้ในช่วงนี้นั้น ก็มักจะเป็นคอนเทนต์ประเภทที่กระตุ้นให้คนเห็นแล้วสนใจ เห็นแล้วอยากติดตาม หรืออย่างน้อยๆ ก็คือเห็นแล้วพอจะจดจำได้ว่าร้านนี้ขายไอ้นี่ ร้านนั้นขายไอ้นั่น

Consideration: เมื่อคนกำลังสนใจ

คิดกันแบบง่ายๆ คือลูกค้าหลายคนรู้จักร้านเรา ผ่านหน้าร้านเราบ่อยครั้งแล้ว และตอนนี้เขากำลังหยุดดู สนใจ หรืออาจจะอยากแวะเข้ามาในร้านของเราเพื่อดูอะไรเพิ่มเติม ขั้นตอนนี้ของ Customer Journey ก็คือเรื่องนี้นั่นเอง เพราะมันคือการเล่นกับช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มให้ความสนใจ เปิดใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าของเรามากขึ้น

ด้วยเหตุนี้ โฆษณาที่ถูกยิงด้วย Ad Objective ของกลุ่ม Consideration นั่นจะมีความต่างจากกลุ่ม Awareness อยู่เสียหน่อย เพราะวัตถุประสงค์และกลุ่มคนที่คุยด้วยไม่ได้เหมือนกันเสียทีเดียว เช่นเดียวกับคอนเทนต์ต่างๆ ที่เหมาะจะใช้กับการสื่อสารในช่วงนี้ก็มักจะเป็นการให้คอนเทนต์ที่มีรายละเอียดเพิ่มเติม ไม่ก็การเชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายนั้นอ่านเพิ่ม ดูต่อ เข้ามาในหน้าเว็บ ฝากข้อมูลไว้ ฯลฯ

Conversion: เมื่อคนกำลังตัดสินใจ

ช่วงนี้ก็ค่อนข้างชัดเจนตามชื่อ ก็คือการปิดการขายเมื่อกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในช่วงนี้นั้นมักจะเป็นคนที่มีแนวโน้มจะซื้อค่อนข้างมาก หน้าที่ของธุรกิจคือการโน้มน้าวและทำธุรกรรมกับพวกเขานั่นเอง

เข้าใจและนำไปใช้จริง

จากที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ตัว Advertising Objecitve ของ Facebook ก็เป็นการออกแบบอิงตามหลัก Customer Journey มาตราฐานซึ่งทำความเข้าใจกันได้ง่ายๆ เช่นเดียวกับคนลงโฆษณาก็สามารถนำไปประยุกต์ได้ต่อ ตัวอย่างเช่น

  • ถ้าคนยังไม่รู้จักสินค้าของเรา ร้านเพิ่งเปิดใหม่ การทำโฆษณาโดยใช้ Advertising Objective เป็น Awareness ก็จะช่วยแก้ปัญหาในเรื่องนี้ได้ดี
  • สำหรับร้านที่มีคนมาดูมากระดับหนึ่งแล้ว อาจจะมองเรื่องการใช้ Advertising Objective เป็น Consideration เพื่อช่วยโน้มน้าวและดึงลูกค้าไปจุดที่จะปิดการขายได้ดีขึ้น เช่นหน้าเว็บไซต์ต่างๆ หรือเข้า Messenger เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม มันก็ไม่ได้ถึงกับเป็นท่าบังคับชนิดพลิกแพลงกันไม่ได้เลย เพราะหลายๆ ธุรกิจก็อาจจะสลับ Objective กัน หรือรวมสอง Objective ไว้ในตัวโฆษณาแคมเปญเดียวกันก็ได้เนื่องจากปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่นเรื่องของงบประมาณ เรื่องของระยะเวลาต่างๆ ซึ่งตรงนี้ก็ต้องบอกว่าใช้ประสบการณ์และการทดลองของแต่ละธุรกิจเอง

ทั้งนี้ สิ่งสำคัญที่เราควรจะเรียนรู้ในเรื่องนี้ คือการที่มองให้ออกว่าไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณา ทำกิจกรรมการตลาด ทำโปรโมชั่นอะไร มันก็ยังอยู่บนกรอบของสิ่งที่เรียกว่า Customer Journey ซึ่งเราก็ต้องรู้ว่า ณ ตอนนี้ลูกค้าของเราอยู่จุดไหน และเราควรจะทำอะไรไปเสนอเขานั่นเองล่ะครับ