กระแสของ Data Driven Marketing ในวันนี้ร้อนแรงมากดังที่เห็นว่ามันกลายเป็นคำยอดฮิตในวงการตลาดพร้อมกับการถูกยกให้เป็นฐานสำคัญของการตลาด 5.0

และนั่นทำให้หลายองค์กรตื่นตัว (?) เรื่องการเก็บข้อมูลต่าง ๆ เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ทางการตลาด

แล้วก็มีหลายองค์กรที่ดูจะตื่นตระหนกเพราะทีมงานและองค์กรตัวเองไม่ได้มีข้อมูลอะไรอยู่ในมือ ไม่มีระบบเก็บข้อมูลอันฉลาดล้ำ ไม่ได้มี Marketing Technology เลย แล้วอย่างนี้จะทำ Data Driven Marketing กันได้อย่างไร

เรื่องนี้เป็นเหตุให้ผมต้องทำความเข้าใจกันอยู่บ่อยครั้งว่า Data Driven Marketing ไม่ใช่การที่เราต้องมี Big Data Center หรือ Business Intelligence Software ประเภทโปรแกรมเวอร์ ๆ หรือหน้าจอ Dashboard โคตรล้ำอะไรหรอกนะครับ

เพราะ “ข้อมูล” ที่ว่าไม่ได้ต้องอยู่ในรูปแบบของ​ “ข้อมูลดิจิทัล” เสมอไป แถมเอาจริง ๆ แล้วเราก็ใช้ Data Driven Marketing กันมาตั้งนานแล้วเพียงแต่ว่าข้อมูลนั้นไม่ได้ถูกจัดเก็บอยู่ในรูปแบบดิจิทัล แต่อยู่ในรูปแบบของ “ประสบการณ์” ต่างหาก

ตรงนี้เองผมต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่าผมไม่ได้ออกมาแอนตี้กระแสการตลาดดิจิทัลอะไร แต่เป็นการให้เห็นว่าเอาจริง ๆ แล้วเราก็ใช้ข้อมูลในการทำงานอยู่เสมอ เพียงแต่ข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้ถูกจัดเก็บและประมวลผลกันในรูปแบบของ Marketing Technology ในปัจจุบัน นั่นทำให้การตลาดแบบที่ผ่านมานั้นเป็นการประมวลผล “ประสบการณ์” และ “ข้อมูลประกอบ” เท่าที่มีและใช้สมองของแต่ละคนทำงานเพื่อวิเคราะห์และตัดสินจากเรื่องนั้น ๆ

แน่นอนว่าการประมวลผลดังกล่าวมีช่องโหว่และจุดอ่อนค่อนข้างมากเพราะบางทีก็จะมีเรื่องของอารมณ์มาเกี่ยวข้อง มีการเก็บข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน มีการนำข้อมูลบางส่วนมาตัดสินแทนที่จะใช้ให้ครบ ฯลฯ แต่จะถึงขั้นบอกว่าไม่มีประโยชน์เลยก็คงไม่ใช่ ซึ่งจุดอ่อนเหล่านั้นก็จะมาถูกแก้ไขและเพิ่มศักยภาพด้วยเทคโนโลยีปัจจุบันที่ทำให้เก็บข้อมูลได้มากขึ้น แปรข้อมูลและหลักการวิเคราะห์ให้ออกมาแบบจับต้องได้มากขึ้น สามารถสื่อสารได้มากขึ้น รองรับการวิเคราะห์ได้เยอะขึ้นเป็นธรรมดา

แต่ถึงกระนั้นแล้ว ในบางสถานการณ์นั้น การใช้ประสบการณ์ก็อาจจะไม่ได้เลวร้ายนัก เพราะท้ายที่สุดแล้วมันก็ยังเป็นการใช้ “ข้อมูล” ที่สะสมมาตลอดตามชีวิตของแต่ละคนซึ่งเผลอ ๆ อาจจะมีมากกว่าที่ระบบเซนเซอร์จะเก็บได้เสียอีก เพราะต้องไม่ลืมว่าเซนเซอร์จะเก็บได้คือเราต้องสั่งให้ระบบทำการ “เลือกเก็บ” แต่ประสบการณ์นั้นถูกเก็บโดยประสาทสัมผัสของเราซึ่งอาจจะมีมาทั้งข้อมูลที่เราตั้งใจเก็บและไม่ตั้งใจเก็บ จนทำให้เราเกิดการซ้อนทับของข้อมูลมหาศาลโดยไม่รู้ตัวก็ได้

นั่นจึงเป็นเหตให้หลาย ๆ ครั้ง “ลางสังหรณ์” ก็อาจจะแม่นไม่แพ้การวิเคราะห์ของคอมพิวเตอร์ แถมเผลอ ๆ อาจจะเลือกได้ดียิ่งกว่าเสียอีกนะ