หนึ่งในสิ่งที่หลายคนมักมาถามผมบ่อย ๆ ก็คือเรื่องของการ “ปั้นแบรนด์” รวมทั้งการถามสารพัดวิธีว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์ดัง จะทำคอนเทนต์แบบไหนไปสร้างแบรนด์ที่โดนใจคน (และก็มักจะเป็นหัวข้อบรรยายยอดนิยมที่หลายคนเชิญผมไปบรรยายบ่อย ๆ)

และก็หลายทีที่ผมถามไปว่าขายอะไร สินค้ามีจุดขายอะไร ก็ดูเหมือนจะได้คำตอบแบบกลาง ๆ อ้อมแอ้ม ๆ หรือไม่ก็สุดโต่งไปเลยว่า “สินค้าของเราดีอยู่แล้ว เหลือแค่ทำแบรนด์แค่นั้น”

ซึ่งผมก็มักจะตอบกลับไปเสียก่อนว่าให้หาเอาเวลาไปพัฒนาสินค้าให้ดีเสียก่อนแล้วค่อยจะคิดมาทำแบรนด์ให้โดนใจ

ที่กล่าวแบบนี้เพราะถ้าสินค้าหรือตัวบริการไม่ดีแล้ว การทำแบรนด์ก็จะเป็นเหมือนเปลือกที่หุ้มไว้ชั่วคราวเท่านั้น และเมื่อลูกค้ามาซื้อสินค้าจริงแล้วไม่ได้ประสบการณ์ที่ดีแล้ว มันก็มีแต่ทำให้ภาพของแบรนด์ที่ปั้นมานั้นถดถอยไปอย่างรวดเร็ว

นึกง่าย ๆ แบบร้านกาแฟที่ออกแบบสถานที่อย่างชิค แต่พอไปกินกาแฟแล้วจืด ไม่อร่อย ขนมก็ไม่โดนใจ ก็คงยากที่คอกาแฟจะกลับไปเยือนอีก

แต่เราก็พอเข้าใจได้เหมือนกันว่าในวันที่การแข่งขันของสินค้าต่าง ๆ มันรุนแรงนั้น การหาทางสร้างความแตกต่างก็ย่อมต้องทำ และการทำแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่หลาย ๆ คนมองหาเช่นเดียวกับที่บรรดาสัมมนาต่าง ๆ ก็มักจะพูดกันบนเวทีอยู่บ่อย ๆ ว่าให้เจ้าของสินค้าสร้างแบรนด์เพื่อ “เพิ่มมูลค่า” และ “แตกต่าง” จากคู่แข่ง

ถึงกระนั้นเอง ผมก็จะย้ำกับคนที่มาปรึกษาผมอยู่เสมอว่าแบรนด์อาจจะช่วยให้คนหันมาสนใจ ช่วยให้คนจดจำได้จริง แต่สิ่งที่คนจะจดจำได้มากกว่าคือประสบการณ์ที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเรา

พูดง่าย ๆ คือประสบการณ์และความทรงจำของการเป็นลูกค้าเราเนี่ยแหละ คือแบรนด์ที่ทรงพลังเสียยิ่งกว่าชื่อแบรนด์ โลโก้ของแบรนด์ หรือบรรดาสรรพคำพูดเก๋ๆ ที่เอามาบรรยายแบรนด์ของเราเสียด้วยซ้ำ

ฉะนั้นแล้ว หากสินค้ายังไม่ดี บริการยังไม่โดนแล้ว ก็อย่าเพิ่งไปทำแบรนด์ให้โดนใจอะไรเลยหรอกครับ ไปทำสินค้าให้มันโดนใจลูกค้าเสียก่อนแล้วค่อยมาว่ากันต่อจะดีกว่านะฮะ