ปี 2022 น่าจะเป็นอีกปีที่การตลาดออนไลน์จะมีบทบาทสำคัญในการธุรกิจอันเป็นผลต่อเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในช่วงเหตุการณ์ COVID-19 อีกทั้งแบรนด์ต่าง ๆ ก็เริ่มสะสมและพัฒนาศักยภาพมากขึ้นด้วย นั่นเลยทำให้เกิดปัญหาหลายอย่างตามมากับช่วงที่ธุรกิจเริ่มมาทำดิจิทัลกันแบบเต็มที่กว่าเดิม ผมเลยลองหยิบบรรดาปัญหาคาราคาซังที่ถูกพูดถึงกันบ่อย ๆ แล้วลองมาคิด ๆ กันดูนะครับว่าคุณเจอปัญหานี้กันหรือไม่? และวันนี้คุณได้คุยเรื่องแนวทางการแก้ไขมันหรือยัง?

1. การวัดผลที่อธิบายประสิทธิภาพการตลาดได้ดีกว่าเดิม

ผมไม่ได้คิดว่าการ Report จะสามารถอธิบายทุกอย่างได้ 100% แต่ถ้าทำ Report ที่ดี เลือกใช้ Metric ที่ถูกต้อง จะนำไปสู่การวิเคราะห์และเจอข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพกว่าการดูตัวเลขทุกอย่างแต่ไม่ได้เข้าใจ หรือไม่สามารถปะติปะต่อได้ว่าสิ่งเหล่านี้เชื่อมโยงกันอย่างไร

สิ่งที่น่าเห็นใจของคนทำออนไลน์วันนี้คือเรามี Report มากมายและตัวเลขที่เกิดขึ้นมหาศาล แน่นอนว่ามันช่วยทำให้เราเห็นอะไรที่ลึกขึ้น แต่นั่นก็นำมาซึ่งความปวดหัวว่าจะเลือกตัวเลขไหนมาใช้อธิบายอะไร แถมการตลาดวันนี้ก็มีหลากหลายมิติ หลายวัตถุประสงค์จนยากที่จะออกแบบ Dashboard มาแบบทีเดียวจบ (ซึ่งมันไม่เคยจบสักที)

2. การใช้ Influencer ให้มีประสิทธิภาพ

ประเด็นเรื่องของ Influencer Marketing นั้นถูกพูดถึงมาต่อเนื่องหลายปีและก็ยังดูเป็นปริศนาสำหรับหลาย ๆ แบรนด์อยู่ว่าจะใช้อย่างไรให้เกิดผล เพราะไหนราคาของ Influencer ที่จะสูงขึ้นแต่ก็มีตัวเลือกที่มากขึ้น คอนเทนต์หลากหลายรูปแบบ และทำให้การบริหาร Influencer นั้นมีความซับซ้อนกว่าเดิม ไม่ว่าะจะเป็นการดูเรื่องการเข้าถึงที่ครอบคลุม คุณภาพของคนที่เข้าถึง ประสิทธิภาพของคอนเทนต์ รูปแบบการนำเสนอ ฯลฯ และจึงไม่แปลกที่จะเจอทั้งคนที่บอกว่า Influencer เวิร์คและไม่เวิร์คไปพร้อม ๆ กัน

สิ่งที่น่าห่วงคือการตั้งแง่ที่มีต่อ Influencer Marketing ที่เริ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ อันเนื่องมาจากการบริหารที่ยุ่งยากมากขึ้นจนนำมาสู่คำถามสำคัญว่า “คุ้มจริงหรือ?” เพราะเม็ดเงินที่ลงไปก็ใช่ว่าน้อย ๆ แถมผลที่กลับมาก็ยังไม่สามารถวัดผลได้เป็นชิ้นเป็นอันสักเท่าไรนัก

3. การบริหารช่องทางที่หลากหลาย (เกินไป)

ณ วันนี้จะบอกว่าช่องทางไหนเวิร์คสุดคงตอบไม่ได้ (และถ้าใครฟันธงก็คงจะมีแต่ตัวแพลตฟอร์มเองนั่นแหละ) เพราะพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์วันนี้หลากหลายเกินไป เอาแค่ช่องทางออนไลน์ก็มีเยอะมากซึ่งไม่ใช่อยู่ในลักษณะที่แยกขาดจากกัน แต่อาจจะเป็นคน ๆ เดียวกันแต่เสพหลายแพลตฟอร์มด้วยความคาดหวังที่ต่างกันไป นั่นทำให้แบรนด์ก็ต้องพยายามขยายช่องทางในการสร้างประสบการณ์กับลูกค้าให้มากขึ้นตาม

แต่ด้วยช่องทางที่เยอะขึ้น นับๆ  ดูวันนี้ก็มีไม่ต่ำกว่า 5-6 ช่องทางแล้วนั้น การจะทำให้ประสบการณ์ต่าง ๆ นั้นต่อเนื่อง สม่ำเสมอ และอยู่ในระดับที่ดีก็ย่อมเป็นเรื่องไม่ง่ายเลย ไม่ว่าจะเป็นด้านการผลิตคอนเทนต์ การโต้ตอบกับลูกค้า การซื้อสื่อต่าง ๆ แล้วถ้าเป็นธุรกิจที่มีช่องทางจัดจำหน่ายอีกก็เรียกว่าต้องบริหารกันเยอะทีเดียว ก็คงเป็นโจทย์ที่ต้องคิดกันต่อไปว่าจะทำอย่างไรให้ทำได้ดี ไม่ว่าจะเป็นการสเกลทีม การจัดงบประมาณต่าง ๆ 

4. การลด “ส่วนเกิน” ออกไปจากแผน

เชื่อว่าตอนนี้หลายที่ก็พยายามทำการตลาดดิจิทัลกันให้เยอะ ๆ เข้าไว้ แต่เราก็อาจจะต้องหันมาถามกันด้วยเช่นกันว่าที่ทำกันเยอะ ๆ นี้มัน “เกินจำเป็น” ไปหรือเปล่า? มีอะไรที่ตอนนี้ควรลดหรือสามารถตัดออกไปได้บ้าง เพราะก็ต้องยอมรับว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานั้นมีบรรดาเทรนด์มากมายที่บอกให้เราทำอย่างโน้น มีไอ้นี่ สร้างไอ้นั่นเต็มไปหมด แล้วก็เลยทำให้งานการตลาดออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (บางที่อาจจะเรียกว่าพุ่งเลยก็ว่าได้)

การหาส่วนเกินนั้นคือจุดเริ่มต้นสำคัญในการทำ Optimization กันในการตลาดเพื่อพยายามกระชับตัวเองลงให้คล่องขึ้น แม่นยำขึ้น และลดการสูญเสียที่ไม่จำเป็นไป ซึ่งนั่นคงเป็นโจทย์ใหญ่ ๆ ของหลายองค์กรที่ทำการตลาดออนไลน์กันมาเยอะมาก ๆ แล้ว

5. บริหารผู้บริหารที่ยังไม่เข้าใจ (เสียที)

ฟังอาจจะดูตลก แต่ถ้าคุณได้อ่าน #BusinessGag ในเพจหรือฟังเสียงบ่นจากคนในอุตสาหกรรมก็จะรู้กันดีว่าผู้บริหาร ผู้จัดการ และหัวหน้างานหลายแห่งก็ยังเข้าใจเรื่องการตลาดดิจิทัลกันแบบผิว ๆ อยู่ ไม่ว่าจะเป็นการถามเรื่องไม่เป็นเรื่อง การตั้งเป้าหมายแบบที่ไม่สมเหตุสมผล ไม่อยู่บนความจริง การตื่นตูมกับกระแสแล้วโยนภาระให้กับคนทำงาน ฯลฯ

เมื่อหัวขบวนสับสน งง และไม่รู้ทิศทางแล้ว มันก็ย่อมทำให้ทีมการตลาดที่กำลังทำงานรวนไปด้วยเป็นธรรมดา ปัญหานี้ก็เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าอยู่มาตลอดหลายปี บางที่ก็โชคดีหน่อยที่ผู้บริหารเรียนรู้และพยายามทำความเข้าใจ แต่บางที่ก็เชื่อกันแบบผิด ๆ ต่อไปจนสร้างความปวดหัวให้กับทีมงาน ซึ่งก็ได้แต่หวังว่าจะแก้กันได้ในปีนี้แหละนะครับ