ใกล้จะปี 2021 แล้ว ผมเลยขอรวบรวมบรรดาแนวโน้มน่าสนใจและประเด็นน่าติดตามของการตลาดดิจิทัลในปี 2021 (ในทัศนะของผม) บางส่วนก็อาจจะเป็นเทรนด์ และบางอย่างก็อาจจะเป็นผลที่ตามมาต่อเนื่องจากสถานการณ์ต่างๆ ในปีนี้นะครับ

  1. Laggard’s Transformation – ด้วยสถานการณ์ COVID-19 ทำให้กลุ่มที่เดิมเคยต้านการปรับตัวหรือปรับตัวมาดิจิทัลแบบไม่เร่งรีบนั้นเข้าสู่ภาวะจำยอมและจำเป็นที่จะต้องเข้ามาสู่โลกดิจิทัล ซึ่งก็ทำให้เกิดผู้เล่นรายใหม่ๆ (แต่หน้าเก่าๆ) เข้ามาเพิ่มจากผู้เล่นรายเก่าหรือกลุ่มผู้ประกอบการรายใหม่ โดยกลุ่มนี้อาจจจะน่าห่วงเสียหน่อยคือการเรียนรู้อาจจะช้าเมื่อเทียบกับกลุ่มก่อนหน้าและมีความเสี่ยงที่จะไม่ประสบความสำเร็จในการปรับมาทำการตลาดดิจิทัลเท่าไรนัก
  2. Digital Red Ocean – อย่างไรก็ตาม การที่คนกลุ่มต่างๆ เข้ามายุคดิจิทัลแบบเต็มหน้ากระดาน ตั้งแต่กลุ่มล้ำสมัย นำสมัย ทันสมัย ตามสมัย และล้าสมัย ก็ทำให้ตลาดของดิจิทัลนั้นหนักหน่วงมากกว่าเดิมเยอะมาก ยิ่งกับผู้เล่นรายใหญ่ที่ปรับมาทำดิจิทัลมากขึ้นจากสถานการณ์ COVID ก็ยิ่งทำให้การแข่งกันลงโฆษณานั้นหนักหน่วงกว่าแต่ก่อน ราคาของโฆษณาก็คงจะมีแนวโน้ม “เดือด” กว่าเดิม ซึ่งก็คงจะต้องเลิกกันแล้วว่าดิจิทัลเป็น “โอกาสอันดี” ของธุรกิจแบบเดียวกับที่เคยพูดเมื่อหลายปีก่อน
  3. Deeper Ad Optimization – เมื่อต้องแข่งขันกันมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มงัดกลวิธีในการทำ Ad Optimization ต่างๆ เพื่อเอาชนะการแข่งขันให้ได้มากกว่าเดิม ทั้งเรื่องการทำ Audience Optimization, Content Optimization และ Journey Optimization โดยสิ่งเหล่านี้จะทำให้เกิดความต้องการเรื่อง Data เข้ามาช่วยอย่างมาก
  4. First Party Data – กระแส Data Driven Marketing ค่อยๆ ก่อตัวขึ้น เช่นเดียวกับการตลาดดิจิทัลที่จะเริ่มหันมาโฟกัสกับการใช้ข้อมูลต่างๆ มากกว่าเดิม การพยายามสร้างฐาน First Party Data จะกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของทีมการตลาดดิจิทัลที่หวังจะใช้มันในการทำการตลาดที่แม่นยำกว่าเดิม ซึ่งก็สอดคล้องกับการที่ยุคสมัยของการใช้ Cookie กำลังจะถอยออกไปจากกระแสเรื่องการป้องกันข้อมูลส่วนตัว นั่นคงทำให้หลายแบรนด์หันมาลงทุนและพัฒนาระบบการเก็บ First Party Data กันอย่างจริงจังเพื่อหวังจะเป็นจุดเอาชนะคู่แข่งที่กำลังแข่งกันอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกัน
  5. Digital CRM – สิ่งที่น่าจะพัฒนาควบคู่ไปกับการทำ First Party Data ก็คือการพัฒนา Digital CRM ขององค์กรอย่างจริงจังเพื่อสร้าง Customer Experience ที่ดีขึ้นกว่าเดิม อีกทั้งแนวโน้มเรื่องการพยายามรักษฐานลูกค้า พยายามทำให้ลูกค้านั้น “ติด” กับแพลตฟอร์มหรือแบรนด์ของตัวเองด้วยแล้ว การทำ Digital CRM จึงเป็นเรื่องจำเป็นมากๆ
  6. Full Funnel Marketing – เราคงไม่คิดว่าการทำการตลาดวันนี้จะโฟกัสกันแค่การทำ Awareness อย่างเดียวแล้ว แต่เป็นการทำการตลาดแบบไล่ครบทั้ง Customer Journey และมีการเข้าถึงซับซ้อนขึ้น ตั้งแต่การทำ Retargeting จนไปถึงการทำ Personalization ของโฆษณาอย่างจริงจังเพื่อให้เกิดการขับเคลื่อนของลูกค้าไปสู่ Conversion ได้จริง
  7. Frictionless Commerce – การซื้อสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัลกลายเป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดในการปรับตัวของธุรกิจตลอดช่วงปี 2020 ที่ผ่านมา หลายธุรกิจจึงเริ่มพัฒนาช่องทางต่างๆ ของตัวเองให้มี “ช่องว่าง” หรือ “ขั้นตอน” ให้น้อยที่สุด ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าสามารถทำการซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้รวดเร็ว ไม่มี Drop Off ซึ่งเราก็อาจจะเห็นการพยายาม “จบ” ในแพลตฟอร์มแทนที่จะมีการข้ามไปข้ามมาระหว่างแพลตฟอร์มไม่เว้นแม้แต่การชำระเงิน
  8. Conversational Commerce – ประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่ยังคุ้นเคยกับการพูดคุยและสอบถามกับเจ้าของร้านที่ตัวเองกำลังซื้อสินค้าอยู่ โดยแม้ว่าจะเป็นการย้ายมาสู่โลกออนไลน์แล้ว แต่รูปแบบและความคาดหวังนี้ก็ยังตามมาซึ่งทำให้แบรนด์ต้องมาพัฒนา Experinece ที่เกิดขึ้นจากการ “สนทนา” ระหว่างลูกค้ากับเจ้าหน้าที่ผ่านช่องทางอย่าง Messenger / LINE เป็นต้น
  9. Complexity of Influencers – เราจะเห็นว่า Influencer มีหลากมิติมากขึ้นกว่าเดิมทั้งด้านบทบาท แนวทางการนำเสนอคอนเทนต์ หรือแม้แต่ตัวสเกล นั่นทำให้การทำ Digital Influencer Marketing จะมีความซับซ้อนมากกว่าเดิม การวางแผนใช้ Influencer จะไม่ใช่การ Broadcast แบบเดิมๆ หรือการโปรโมทประเภทยัด Message ให้พูด / รีวิวเฉยๆ แต่จะเริ่มมีการคิดที่ซับซ้อนมากขึ้น ทั้งบทบาท ตัวคอนเทนต์ ลำดับเวลา ฯลฯ เพื่อให้เกิด Storytelling ผ่าน Influencer ที่มีประสิทธิภาพ
  10. Complexity of Communication – การหลอมรวมของ Paid / Own / Earn Media จะทำให้การออกแบบคอนเทนต์มีมิติที่มากกว่าเดิมอย่างมาก ทั้งการคิดในเชิงการคอนโทรล มิติของความน่าเชื่อถือ มิติของเวลา มิติของผู้พูด ฯลฯ และทำให้การทำ Communication Plan จะต้องออกแบบโมเดลกันให้แม่นยำกว่าการทำแพลนแบบเดิมๆ 
  11. Toolholic Organization – กระแส MarTech ยังคงแรงต่อเนื่องต่อไป และเราก็จะเห็นบางองค์กรที่ขยันสรรหาเพิ่มเครื่องมือใหม่ๆ เข้าไปในองค์กรโดยหวังว่าจะใช้เป็นเครื่องต่อกรกับการแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งถ้าองค์กรมีการเรียนรู้และใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพก็จะดีไป แต่ที่อาจจะน่าห่วงอยู่เสียหน่อยก็คือองค์กรที่ไล่มีเครื่องมือเยอะไปหมดตามกระแสแต่อาจจะไม่ได้มีกลยุทธ์และขาดการวางแผนที่ดีจนกลายเป็นการเสียงบประมาณโดยใช่เหตุ
  12. Lazier Marketing – แนวโน้มสำคัญที่น่าจะเห็นได้คือพฤติกรรมผู้บริโภคจะเริ่ม “ขี้เกียจ” มากขึ้นกว่าเดิม เข้าโหมด Passive ในการเสพคอนเทนต์ต่างๆ เช่นเดียวกับความต้องการที่จะให้ทุกอย่างง่าย เร็ว ทันที โดยมีความอดทนต่ำลงเรื่อยๆ และนั่นก็อาจจะกลายเป็นภาระใหญ่ของธุรกิจในการตามความคาดหวังเหล่านี้ให้ทันนั่นเอง