เรื่อง Organic Reach ของ Facebook ที่ตกลงเรื่อยๆ นั้นเป็นประเด็นที่คนทำเพจบน Facebook รู้ตัว พูดถึง และวิพากษ์วิจารณ์กันอยู่พอสมควร บ้างก็มีสมมติฐานต่างๆ นานาประกอบกับคำอธิบายต่างๆ Facebook เองก็ออกมายอมรับ (กลายๆ) ว่าได้ทำการปรับ Algorithm ซึ่งทำให้ Organic Reach ของ Facebook Page นั้นลดลงไปจริงๆ

ล่าสุด Brain Boland ซึ่งเป็น Product Marketing Lead ของ Facebook ก็ได้เขียนบล็อกตอบคำถามเกี่ยวกับเรื่อง Reach โดยมีรายละเอียดดังนี้ครับ (ขอแปลแบบสรุปความนะครับ)

ทำไม Organic Reach ถึงลดลงเรื่อยๆ ?

มีสองสาเหตุหลักที่ทำให้ Organic Reach ลดลง อย่างแรกคือปัจจุบันมีคอนเทนต์มากมายที่ถูกสร้างและแชร์ในทุกๆ วัน ทั้งนี้เนื่องจากความสะดวกรวดเร็วผ่านการใช้งานจากอุปกรณ์ต่างๆ เช่นเดียวกับบรรดาแอพมากมายที่เกิดขึ้นซึ่งสามารถทำการแชร์คอนเทนต์เข้าสู่ Facebook ได้มากมายกว่าแต่ก่อนเยอะ

ในปัจจุบัน มีจำนวนตอนเทนต์ราวๆ 1,500 stories ที่ปรากฏบน News Feed ของแต่ละคนในแต่ละครั้งที่พวกเขาเข้ามาใช้งานบน Facebook แต่ถ้าใครมีเพื่อนหรือกด Like เพจต่างๆ ไว้มากแล้วล่ะก็ อาจจะมีจำนวนคอนเทนต์มากถึง 15,000 stories เลยทีเดียว

เมื่อเป็นเช่นนี้ การแย่งชิงพื้นที่บน News Feed จึงเกิดขึ้น (เพราะเป็นพื้นที่หลักที่คนจะเข้าไปอ่านคอนเทนต์กัน) จำนวนเพจที่คนเข้าไปกดไลค์สำหรับผู้ใช้งานทั่วๆ ไปนั้นก็สูงขึ้นกว่าเดิมถึง 50% (เทียบจากปีที่แล้ว) เมื่อเป็นเช่นนี้ พื้นที่ News Feed จึงถูกแย่งชิงจากคอนเทนต์หลายๆ แหล่ง และทำให้คอนเทนต์ถูกพบเห็นได้ยากขึ้นตามไปด้วย

สาเหตุที่สองคือ News Feed ถูกออกแบบมาให้แสดงคอนเทนต์ที่น่าจะเชื่อมโยงและมีความสัมพันธ์กับผู้ใช้ Facebook มากที่สุด แม้ว่าในทุกๆ ครั้งที่คนทั่วไปเข้ามา Facebook จะมีคอนเทนต์ราวๆ 1,500 คอนเทนต์ แต่ News Feed จะเลือกมานำเสนอเพียงราวๆ 300 คอนเทนต์เท่านั้น ซึ่ง News Feed จะทำการจัดลำดับคอนเทนต์ต่างๆ ตามปัจจัยหลายพันอย่างเพื่อดูว่าคอนเทนต์ไหนน่าจะถูกมานำเสนอบน News Feed

ทำไมไม่โชว์ทุกอย่างไปเลย แล้วให้คนเลือกเอง? (เหมือนกรณีของ Twitter / Instagram)

คนทั่วๆ ไปจะเสียโอกาสการเห็นคอนเทนต์ที่พวกเขาต้องการเมื่อคอนเทนต์เหล่านั้นไหลลงไปด้านล่างแทนที่จะอยู่ด้านบน ซึ่งนั่นทำให้พวกเขาพลาดการรับสารสำคัญๆ หรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากกว่า

ในการทดสอบของ Facebook นั้นพบว่า News Feed ranking system ให้คนได้ประสบการณ์ที่ดีกว่า

Facebook พยายามลด Reach เพราะต้องการเงินจากโฆษณาหรือเปล่า?

ไม่จริง – Facebook ต้องการให้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดกับผู้ใช้งาน ซึ่งถ้าผู้ใช้ Facebook มีประสบการณ์ที่ดีในการใช้ Facebook แล้วก็จะส่งผลดีกับธุรกิจต่างๆ ที่ใช้ Facebook ด้วยเช่นกัน ถ้าคนใช้งาน Facebook อย่างต่อเนื่องและมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์บน News Feed แล้ว พวกเขาก็ย่อมมีโอกาสที่จะมีปฏิสัมพันธ์แบบเดียวกันกับคอนเทนต์จากแบรนด์ต่างๆ เช่นกัน

จริงหรือไม่ที่ Facebook เป็นแพลตฟอร์มการตลาดเดียวที่ Organic Reach ลดลง

จริงๆ แล้วมีแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่มีแนวโม้มของ Organic Reach ที่ลดลง แม้กระทั่งบรรดา Search Engine เองที่ในช่วงแรก (ตอนที่ยังไม่มีคนเยอะ) ก็สร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์มากมาย แต่พอมีคอนเทนต์มากมขึ้น มีการแข่งขันมากขึ้น การจัดลำดับที่เข้มข้นขึ้นก็ทำให้ Traffic ที่สูงแต่เดิมก็ลดลงไปตามลำดับ

จะมีประโยชน์อะไรถ้าเรามีคน Like เพจแต่เราเข้าไม่ถึงพวกเขา?

Fan ของ Facebook Page นั้นมีมูลค่าสำคัญอยู่ กล่าวคือ

  • Fan ทำให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นจาก Social Context ตัวอย่างเช่นถ้าคนเห็นว่าเพื่อนของเขาลดไลค์เพจของคุณ โฆษณาของคุณจะสร้าง Recall ได้มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วไปถึง 50% และสร้างยอดขายออนไลน์ได้มากกว่าถึง 35%
  • Fan ยังทำให้การประมูลโฆษณาบน Facebook ของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะการมี Social Context จะเป็นดัชนีชี้ถึงประสิทธิภาพและคุณภาพของโฆษณาในอีกทางหนึ่ง ทำให้คุณสามารถได้ราคาที่ดีขึ้นสำหรับการซื้อโฆษณา
  • คุณยังสามารถใช้ Insights จากคนที่มากดไลค์เพจของคุณได้
  • และแน่นอนว่าการมี Fan ย่อมแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือของธุรกิจ

ถ้าอย่างนั้น เราจะใช้ Facebook อย่างไรสำหรับธุรกิจ?

การทำคอนเทนต์แบบ Organic ก็ยังคงสำคัญสำหรับ Facebook Page อยู่เพียงแต่ Reach นั้นอาจจะเป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ลำบากเช่นเดียวกับการคาดการณ์ว่ามันจะ Viral หรือไม่และมันจะสัมพันธ์กับเป้าหมายทางธุรกิจอย่างไร แต่ถ้าธุรกิจของคุณใช้ Facebook ในวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจงอย่างการสร้าง Traffic การดาว์นโหลดแอพ ฯลฯ ก็น่าจะเป็นช่องทางที่แสดงให้เห็นคุณค่าของ Facebook มากขึ้น

อ่านเพิ่มเติม/ฉบับเต็ม ได้ที่ https://www.facebook.com/business/news/Organic-Reach-on-Facebook