เรื่องการปรับ Algorithm ของ News Feed จนทำให้โพสต์ต่างๆ ของ Facebook Page ถูกเห็นน้อยลงนั้นกลายเป็นเรื่องที่ถูกวิพากษ์อยู่พอสมควรจากบรรดาผู้ทำเพจต่างๆ เนื่องจากส่งผลพอสมควรกับค่าอื่นๆ ตามมาเช่นค่า Engagement เป็นต้น และนั่นทำให้เรื่องราวของ News Feed กลายเป็นสิ่งที่ผู้ดูแลเพจอยากได้คำอธิบายจาก Facebook พอสมควร

ล่าสุดทาง TechCruch ก็ได้มีการสัมภาษณ์หัวหน้าทีมที่ดูแลเรื่อง News Feed ซึ่งให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีคิดของ Facebook เพื่อทำการคัดสรรโพสต์ต่างๆ ให้ถูกนำเสนอบนหน้า News Feed ซึ่งผมเชื่อว่าน่าจะเป็นข้อมูลที่นักการตลาดดิจิทัลควรรู้พอสมควร เลยขอแปลและเรียบเรียงบางส่วนมาอธิบายแล้วกันนะครับ

ปัญหาของการคัดเลือกโพสต์มาขึ้น News Feed

แม้ว่าผู้ใช้งาน Facebook จะมีการกดไลค์เพจต่างๆ เพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ เช่นเดียวกับการเพิ่มเพื่อนที่รู้จัก อย่างไรก็ตาม มันก็ไม่แปลว่าพวกเขาจะมีเวลาในการอ่าน News Feed เพิ่มขึ้นแต่อย่างไร ซึ่ง Facebook อธิบายว่าโดยเฉลี่ยแล้วแต่ละคนจะมีโพสต์ที่สามารถขึ้นบนหน้า News Feed ได้ราวๆ 1,500 โพสต์ในแต่ละวัน แต่ถ้าคนที่มีเครือข่ายเยอะๆ แล้วอาจจะมีมากถึง 15,000 โพสต์เลยทีเดียว ซึ่งนั่นเป็นตัวเลขที่ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะอ่านทั้งหมดได้

เมื่อเป็นเช่นนี้ ถ้าเราเทียบให้ทั้งเพื่อนและเพจมีความเท่าเทียมกันแล้วนั้น มันจึงเป็นเรื่องปรกติที่จำนวน % ของคนที่เห็นโพสต์ของเพื่อนหรือเพจนั้นย่อมลดลงตามไป ซึ่งนั่นก็เห็นได้จากสถิติของ EdgeRank Checker ที่เทียบโพสต์จากกว่า 1,000 เพจที่เห็นได้ว่า Organic Reach ลดลงอย่างต่อเนื่อง

  • กุมภาพันธ์ 2012 – 16%
  • กันยายน 2013 – 12.60%
  • พฤศจิกายน 2013 – 10.15%
  • ธันวาคม 2013 – 7.83%
  • มีนาคม 2014 -6.15%

ซึ่งจากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นว่า Organic Reach นั้นตกลงไปมากกว่า 50% ในช่วงระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา

screen-shot-2014-04-03-at-11-47-51-am

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้ว Facebook ไม่ได้ให้ความสำคัญของทุกโพสต์เท่ากันแต่อย่างใด หากแต่พยายามคิดว่าโพสต์ไหนที่มีคนเข้าไปปฏิสัมพันธ์มากที่สุด ทั้งนี้ส่วนหนึ่งก็เพื่อให้คนยังอยากกลับเข้ามาเล่น Facebook อยู่โดยไม่เบื่อไปเสียก่อน ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลยเมื่อ Facebook เองก็ต้องคิดในเรื่องการทำรายได้จากโฆษณาไปในตัวด้วย

เมื่อเป็นเช่นนี้ วิธีการของ Facebook คือการไม่เลือกที่จะแสดงโพสต์จากทุกๆ คนหรือจากทุกๆ เพจที่ไปติดตาม (ซึ่งเป็นวิธีที่สวนทางกับ Twitter หรือ Instagram)

วิธีการที่ Facebook จัดการกับ News Feed

ด้วยเงื่อนไขดังกล่าว Facebook จึงสร้าง Algorithm หรือที่เราเคยเรียกกันแต่ก่อนว่า EdgeRank ในการวิเคราะห์ว่าโพสต์ไหนที่น่าจะถูกดึงออกมาแสดงบนหน้า News Feed ซึ่งก็เคยมีการเผยว่าใช้ค่าต่างๆ มาประมวลกว่า 100,000 อย่างด้วยกัน (หลายๆ คนก็อาจจะสงสัยเหมือนกันว่ามันมีเยอะขนาดนั้นเลยหรือ)

ในเรื่องนี้ Will Cathcart ซึ่งเป็น News Feed Director ของ Facebook ตอบคำถามของ TechCrunch โดยอธิบายปัจจัยหลักๆ เป็น 5 อย่างคือ

  1. โพสต์ก่อนหน้านี้ของคนที่โพสต์ได้รับความนิยมแค่ไหนกับทุกๆ คน (วัดจาก Like Comment Share และ Click)
  2. โพสต์ดังกล่าวได้รับการตอบสนองมากแค่ไหนจากคนที่เห็นโพสต์ไปแล้ว
  3. โพสต์ก่อนหน้าของผู้โพสต์ได้รับความนิยมแค่ไหนกับคนที่เห็น
  4. โพสต์ดังกล่าวอยู่ในรูปแบบไหน​(Status / Photo / Video / Link) โดยเชื่อมกับประเภทของโพสต์ที่ผู้อ่านชื่นชอบก่อนหน้านี้
  5. โพสต์ดังกล่าวเพิ่งโพสต์ไปนานแค่ไหน

facebook-news-feed-edgerank-algorithm

5 อย่างนี้น่าจะเป็นตัวแปรหลักสำคัญประกอบกับตัวแปรอื่นๆ อีกมากมาย

Cathcart อธิบายเพิ่มเติมว่าในผู้ใช้แต่ละคนนั้น Facebook จะมีการให้คะแนนกับทุกๆ โพสต์ที่ผู้ใช้จะเห็น ซึ่ง Facebook จะพยายามวิเคราะห์ให้ได้ว่ามากที่สุดว่าอะไรคือสิ่งที่คนอยากเห็นบนหน้า News Feed บ้าง

ด้วยวิธีคิดแบบนี้ จึงไม่แปลกที่โพสต์ที่สร้าง Like Comment Share และ Click ได้มากก็จะเพิ่ม Reach ตามไป แต่ถ้าคนไม่สนใจและเลื่อนผ่านไป Reach ก็จะลดลงตามไป

และแน่นอนว่าวิธีในการที่จะเอาชนะเงื่อนไขของ News Feed ก็คือการซื้อโฆษณาซึ่งก็เป็นสิ่งที่หลายๆ คนพอจะรู้กัน (และอาจจะแอบเซ็งๆ อยู่เช่นกัน)

เรียบเรียงและแปลบางส่วนจาก TechCruch