เสน่ห์อย่างหนึ่งของการลงโฆษณาบน Facebook คือการเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตามที่ตัวเองต้องการแทนที่จะเป็นการลงโฆษณาแบบหว่านๆ อย่างที่เคยทำกันมาใน Traditional Media ซึ่งคนที่ใช้ Facebook Ad อยู่แล้วก็คงพอจะคุ้นๆ กันอยู่แล้ว แต่หลายๆ คนเองก็ยังไม่ค่อยทราบคอนเซปต์นี้นัก บล็อกวันนี้เลยขอหยิบหลักเบสิคๆ มาเล่าสู่กันฟังแบบให้เข้าใจง่ายๆ แล้วกันนะครับ

เลือก Audience ให้ “ใช่” เป็นใบเบิกทางในการลงโฆษณา

เวลาเราลงโฆษณาอะไรนั้น เรื่องแรกๆ ที่เราจะต้องตอบตัวเองให้ได้คือเราต้องการจะให้โฆษณานั้นเข้าถึงใคร ใครกันที่เราอยากให้โฆษณานี้ มันอาจจะเป็นคำถามที่ฟังดูไม่ยากแต่เชื่อเถอะครับว่าคนจำนวนมากมักจะเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ “ใหญ่” เข้าไว้จนหลายๆ ทีมันก็กว้างเกินไปหรือบางทีก็กว้างเกินความเป็นจริงเสียด้วยซ้ำ

ผมมักจะบอกบ่อยๆ ว่าสิ่งสำคัญคือการตอบกับตัวเองให้ได้ว่าลูกค้าของเราคือใคร ยิ่งในภาวะที่ธุรกิจมีข้อจำกัดเรื่องงบประมาณที่ไม่สามารถให้เข้าถึง “ทุกคน” ได้ แล้วใครจะเป็นกลุ่มคนแรกๆ ที่คุณอยากจะใช้งบประมาณให้คุ้มค่าที่สุดกัน นั่นเป็นเหตุให้การทำ Segmentation ของกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องสำคัญมากๆ แต่ในขณะเดียวกันมันก็เอากลับมาใช้ประโยชน์ได้อย่างมากบน Platform Digital อย่าง Facebook และ Google ได้ด้วยเช่นกัน

Audience 3 แบบของ Facebook

Facebook เองก็พยายามจะช่วยเหลือธุรกิจต่างๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการ ทำให้ระบบการลงโฆษณาของเขาสามารถพลิกแพลงการเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดและมีลูกเล่นค่อนข้างมาก โดยปัจจุบันนั้น Facebook แบ่งประเภทของกลุ่มเป้าหมาย (Audience) ออกเป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ คือ

1. Core Audience

กลุ่มนี้พูดง่ายๆ คือการที่ผู้ลงโฆษณาระบุ “สเปค” ของกลุ่มเป้าหมายเข้าไปให้ Facebook ไปหามาว่าคนเหล่านี้มีอยู่เท่าไรบน Facebook โดย “สเปค” ที่ว่านั้นสามารถระบุได้หลากหลาย จะเอาแบบกว้างสุดๆ อย่างเช่นการใช้เพศ ใช้อายุ หรือที่อยู่ ตลอดไปจนถึงการใช้ความสนใจย่อยๆ พฤติกรรมการใช้งาน ฯลฯ ซึ่งนั่นก็สุดแล้วแต่นักลงโฆษณาว่าจะระบุให้ละเอียดกันขนาดไหน โดยตัวเลือกมาตรฐานที่คนมักจะใช้กันคือ

  • ที่อยู่อาศัย
  • อายุ
  • เพศ
  • ภาษาที่ใช้
  • ข้อมูลเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็นความสนใจ พฤติกรรม โดย Facebook จะอิงจากข้อมูลพฤติกรรมที่พวกเขามีหลังบ้าน

2. Custom Audience

ในอีกทางหนึ่งนั้น Facebook ก็จะมีการเลือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเฉพาะโดยอ้างอิงจาก “ชุดข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย” ที่มีไว้อยู่แล้ว ซึ่งในสมัยก่อนนั้นก็จะเป็นการทำฐานข้อมูลของลูกค้าจากผู้ลงโฆษณาเองนั้นไปผสานกับข้อมูลของ Facebook เพื่อระบุตัวคนเหล่านั้นบน Facebook เช่นการนำชุดเบอร์โทรศัพท์ หรือ Email ของลูกค้าที่มีอยู่แล้ว

ข้อดีของ Custom Audience คือการที่กลุ่มเป้าหมายบางครั้งอาจจะระบุออกมาเป็น “สเปค” ได้ไม่ง่ายนัก การที่ธุรกิจมีฐานลูกค้าเดิม (หรือฐานข้อมูลคนที่ต้องการจะเข้าถึง) ก็นำมาใช้ประโยชน์ในเรื่องนี้ได้ดี

นอกจากนี้แล้ว Facebook ก็เริ่มเพิ่มความสามารถของ Custom Audience ให้มากขึ้นโดยตอนนี้สามารถทำการสร้าง Custom Audience ได้จากหลายแบบเช่น

  • ฐานลูกค้าที่มีการใช้แอพพลิเคชั่น
  • ฐานลูกค้าที่เข้าเว็บไซต์ (ที่มีการเก็บข้อมูลไว้)
  • ฐานลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาก่อนหน้า
  • ฐานลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับตัว Facebook Page
  • ฯลฯ

จะว่าไปแล้ว ลูกเล่นของ Custom Audience นั้นสนุกและคิดเป็นกลยุทธ์ได้มากมายสำหรับนักลงโฆษณาอย่างมาก ซึ่งไว้จะลองมาอธิบายเป็นแนวคิดต่อในวันหลังอีกที

3. Lookalike Audience

กลุ่มนี้จะต่อเนื่องจากการมี Custom Audience กล่าวคือการที่ Facebook จะพยายามหากลุ่มคนที่ “สเปคคล้าย” กับกลุ่มที่เคยมีอยู่แล้ว ซึ่งกลุ่มที่เคยมีอยู่แล้วนั้นอาจจะใช้ Custom Audience เดิมที่มี หรือเป็นการสร้างใหม่โดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่บน Facebook เช่นการลงโฆษณาให้คนที่เข้าข่ายว่า “คล้าย” กับฐานแฟนที่มีอยู่เดิม เป็นต้น

หลักการของ Lookalike Audience นั้นพูดง่ายๆ คือการหาคนที่ Facebook เชื่อว่า “คล้าย” กับกลุ่มเป้าหมายที่เรามีข้อมูลอยู่ในมือเป็นทุนเดิม นั่นทำให้เราเข้าถึงคนที่มีโอกาสจะมีความคิดหรือความต้องการคล้ายๆ กับคนก่อนหน้านี้แล้วนั่นเอง

 

สำหรับคนลงโฆษณาบน Facebook นั้น หลักของ Audience 3 แบบนี้ถือว่าเป็นหัวใจเริ่มต้นชนิดที่ว่าถ้าวางแผนดีก็จะช่วยกำหนดแนวกลยุทธ์ได้มากเลยทีเดียวเชียวล่ะครับ