วันก่อนผมได้เล่าเรื่องการสร้างความแตกต่างในการทำคอนเทนต์ (ดูในคลิป https://youtu.be/P0PQOAgTy7Y) ก็เลยนั่งคิด Framework ง่าย ๆ ช่วยให้กับคนที่คิดอยากจะสร้างความแตกต่าง (จะเรียกว่า Branding หรือ Creative อะไรก็แล้วแต่นะครับ) ให้มีประสิทธิภาพกันเสียหน่อย เพื่อไม่ให้การแตกต่างที่ว่านี้กลายเป็นเสียเปล่าหรือไม่เกิดประโยชน์อะไรขึ้นมานั่นเอง

โหลด Framework ได้ที่: https://www.dropbox.com/s/kgtpznuj621iikq/difference%20framework.png?dl=0

1. วัตถุประสงค์ที่จะแตกต่างคืออะไร?

ไม่มีใครจู่ ๆ ก็อยากจะแตกต่างขึ้นมา มันต้องมีสาเหตุหรือปัญหาอะไรบางอย่างจนทำให้เราคิดที่จะแตกต่าง ตรงนี้อยากให้คนทำงานเข้าใจสถานการณ์ที่ว่าให้ชัดเจนเสียก่อน ไม่ใช่แค่ใครบอกว่าต้องแตกต่างก็มาทำกันแล้ว การจะสร้างความแตกต่างได้ดีนั้นจะต้องสอดคล้องไปกับสถานกาณ์และปัญหาที่เกิดขึ้น เช่นตอนนี้คู่แข่งเยอะและมีความน่าเชื่อถือมาก หรือคู่แข่งกับเรามีความคล้ายคลึงมากเกินไปจนคนจำผิด ฯลฯ ทั้งนี้เพราะปัญหาที่แตกต่างกันก็นำไปสู่การแก้ปัญหาด้วยการแตกต่างคนละอย่างกัน

2. ผลที่คาดว่าจะได้รับจากการแตกต่างที่เกิดขึ้นคืออะไร?

ตรงนี้อาจจะเป็นเหมือนตัวเช็คว่าสุดท้ายแล้วการเปลี่ยนแปลงที่ต้องการ “แตกต่าง” นั้นอยากให้เกิดภาพลักษณ์อย่างไรกับกลุ่มเป้าหมาย อาจจะระบุได้ว่า Perception ใหม่นั้นเป็นอย่างไร เปลี่ยนจากเดิมอย่างไร และแน่นอนว่าจะต้องเชื่อมโยงไปกับข้อที่แล้วว่าสอดคล้องไปกับวัตถุประสงค์ของการสร้างการเปลี่ยนแปลงนั้นหรือไม่? (ไม่ใช่ว่าปัญหาไปทาง ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นไปอีกทาง)

3. เราจะสร้างการแตกต่างในสายตาของใคร?

อันนี้คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่โฟกัสว่าจะต้องรับรู้การแตกต่างนี้ เพราะแม้ว่าจะมีคนดูมากมายก็จริงแต่ใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการให้เห็นและเข้าใจการแตกต่างนี้ ซึ่งแน่นอนว่ามันก็จะสอดคล้องกับตัวปัญหาที่กล่าวไว้ข้างต้น (และถ้ามันไม่สอดคล้องก็แสดงว่าทำผิดแล้วนั่นแหละ)

4. การเข้าใจ Insight ของการแตกต่างจากกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อรู้ว่าใครคือคนที่เราต้องการโฟกัสให้เห็นความแตกต่างแล้ว เราก็ต้องเข้าใจด้วยว่าในสายของคนกลุ่มนั้นมองความแตกต่างคืออะไร ให้ความสำคัญกับความแตกต่างเรื่องนี้ เช่นให้ความสำคัญกับดีไซน์หรือเนื้อหา แคร์อะไรมากกว่ากันระหว่างภาพกับ Caption เช่นเดียวกับต้องรู้ว่าแบบไหนเรียกว่าต่าง แบบไหนเรียกว่าเหมือน ๆ กัน เพราะวิธีคิดของคนทำงานกับคนดูอาจจะไม่เหมือนกัน บางอย่างเราอาจจะมองว่าต่างแล้วแต่คนดูอาจจะมองว่าไม่ได้ต่างอะไร เหมือนกัน ๆ ก็ได้ (อย่างเช่นหลายเพจอาจจะบอกว่าดีไซน์แตกต่าง แต่คนดูบอกว่ามันก็เหมือน ๆ กันแค่เปลี่ยนสี เป็นต้น) นอกจากนี้ยังต้องเข้าใจด้วยว่าคู่แข่งของเราเป็นอย่างไรเพื่อที่จะนำ Insight นี้ไปสู่ขั้นตอนต่อไป

5. ออกไอเดียการทำความแตกต่าง

เมื่อเราเข้าใจ Insight แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายแคร์อะไร ไหวกับอะไร ก็หาไอเดียว่าจะทำอะไรเพื่อสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นบ้าง ซึ่งมันอาจจะไม่ได้เกิดขึ้นจากไอเดียเดียวแต่เป็นการร่วมกันของหลาย ๆ อย่างก็ได้ และทั้งหมดนี้จะต้องกลับไปเช็คว่ามันตรงกับผลลัพธ์ที่ระบุไว้ในขั้นที่สองหรือไม่อีกด้วย

นี่เป็นกรอบการคิดแบบง่าย ๆ ที่ผมทำขึ้นมาเพื่อให้เห็นการคิดสร้างความแตกต่างให้ได้ผลกับธุรกิจ การตลาด หรือการสร้างคอนเทนต์นั้นเองล่ะครับ