หนึ่งในคำถามที่ผมมักหยิบมาเล่นสนุกกันบ่อยๆ ในงานสัมมนาคือ “ถ้ายอดขายตกลง เรามักจะทำอะไร?” ซึ่งสิ่งที่คนส่วนใหญ่มักจะตอบคือการทำ Sale Promotion ทำแคมเปญเพื่อ “กระตุ้นยอดขาย” กัน และนั่นก็กลายเป็นเทคนิคหรือสูตรที่ผู้ประกอบการหลายคนเลือกจะทำกันอยู่บ่อยๆ 

แต่คำถามน่าคิดคือมันได้ผลจริงๆ หรือเปล่า? หรือจริงๆ มันเป็นเทคนิคที่เวิร์คกับบางสถานการณ์เท่านั้น?

การเกิด Short Term Impact ในเชิงยอดขาย

แน่นอนว่าการทำ Sale Promotion นั้นมีส่วนสำคัญในการดันยอดขายให้เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง เพราะการทำ Sale Promotin มักมาพร้อมกับการลดแลกแจกแถม ซึ่งจะเกี่ยวโยงกับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจะมากขึ้น (คือได้ของแถม) หรือไม่ก็จ่ายน้อยลง (ส่วนลด ลดราคาสินค้า ฯลฯ) และทำให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้ากันได้มากขึ้น

และนั่นก็เลยไม่แปลกว่าเมื่อทำ Sale Promotion แล้วจะสามารถ “รีด” ความต้องการที่มีอยู่ของกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความ “เร่งด่วน” และตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากกว่าเดิม

ลองคิดง่ายๆ ว่าถ้าสินค้านี้เราคิดจะซื้ออยู่แล้ว แต่ยังชั่งใจอยู่ แล้วพอบอกว่ามีส่วนลดพิเศษในช่วงเวลานี้ เราก็จะเกิดการเปรียบเทียบและรู้สึกว่าควรรีบซื้อเพื่อไม่ให้เสียประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากโปรโมชั่น

เมื่อเป็นแบบนั้นแล้ว การทำ Sale Promotion ลักษณะดังกล่าวจึงเป็นการช่วยในการปิดการขายที่ดีกับลูกค้ากลุ่มนี้

การสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่

นอกจากนี้แล้ว บางคนอาจจะมองว่าการทำ Sale Promotion นั้นมีส่วนในการสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ เพราะอาจจะเป็นกลุ่มที่ยังไม่ได้มีความต้องการสินค้ามากขนาดนั้น (เพราะถ้ามีความต้องการสินค้ามากจริงก็น่าจะซื้อสินค้าราคาเต็มไปแล้ว) การปรับลดราคาสินค้ามาทำให้หลายๆ คนเปิดใจที่ลองหรือทดสอบสินค้าได้อยู่เหมือนกัน

ปัญหาระยะยาวกับ Sale Promotion

อย่างไรก็ตาม การทำ Sale Promotion ก็ใช่ว่าจะไม่มีข้อเสีย เพราะมีหลายๆ ครั้งที่เราพบว่าการทำ Sale Promotion โดยไม่ได้วางแผนให้ดีนั้นกลับทำให้เกิดผลด้านลบตามมาเช่น

  • ลูกค้าที่ซื้อไปก่อนเกิดความรู้สึกไม่ดี เช่นเพิ่งซื้อเอง ราคาตกลงแล้ว
  • ลูกค้าที่มาซื้อราคาพิเสษกลับไม่ใช่ลูกค้าใหม่ แต่เป็นลูกค้าเดิมที่รอโปรโมชั่นอยู่
  • การสร้างภาพจำว่าเดี๋ยวสินค้าก็จะลดราคา ทำให้คนไม่ยอมซื้อที่ราคาเต็ม

ด้วยเหตุนี้เอง การทำ Sale Promotion โดยไม่วางแผนจึงอาจจะเป็นดาบสองคมได้อยู่เหมือนกัน เพราะนอกจากจะกระเทือนความรู้สึกกับลูกค้าเดิมแล้ว อาจจะเป็นการตัดโอกาสตัวเองในระยะยาวด้วย

วางแผน Sale Promotion ให้ดี

อย่างที่บอกไปว่าการทำ Sale Promotion นั้นจึงจำเป็นจะต้องคิดและวางแผนให้รอบคอบอยู่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็น

  • วัตถุประสงค์ของการทำโปรโมชั่นที่ชัดเจน
  • สินค้าที่เอามาทำโปรโมชั่นนั้นเป็นสินค้าที่ขายดี / ขายไม่ดี?
  • เราตั้งใจจะทำโปรโมชั่นสินค้านี้กับคนกลุ่มไหน? กี่กลุ่ม?
  • เราสามารถเลือกทำการตลาด / โปรโมทไปยังเฉพาะกลุ่มได้หรือไม่?
  • ระยะเวลาในการทำโปรโมชั่นจะเป็นอย่างไร
  • ความถี่ในการทำโปรโมชั่นในอนาคต

ตัวอย่างที่เราพอจะเห็นภาพได้คือหลายๆ แบรนด์นั้นจะเอาสินค้าที่ขายไม่ดี หรือสินค้าที่จะต้องการโละออกจากชั้นแล้วมาทำโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาในร้าน บ้างก็เพื่อทำการเคลียร์สินค้าออก แต่สินค้าที่ขายดีอยู่แล้วก็มักจะไม่ได้ทำโปรโมชั่นอะไรเพราะเป็นสินค้าไฮไลท์อยู่แล้ว ขณะเดียวกันก็จะมีการทำโปรโมชั่นเฉพาะกลุ่มเช่นการซื้อสินค้าราคาพิเศษสำหรับลูกค้าเก่า ซึ่งก็จะเป็นการทำโปรโมชั่นด้วยวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนว่าต้องการสร้างความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้นกับลูกค้าเดิม เป็นต้น

ที่หยิบมาเล่านี้คือการอธิบายเรื่องการทำโปรโมชั่นแบบง่ายๆ พอสังเขป เพื่อให้เห็นว่าจริงๆ การทำโปรโมชั่นก็มีทั้งคุณและโทษหากใช้กันอย่างไม่เข้าใจ ไม่วางแผนกันให้ดี (ซึ่งมักจะเกิดขึ้นกับธุรกิจ SME ที่ขาดประสบการณ์และขาดความเข้าใจ) นั่นเองล่ะครับ