เครื่องมือการตลาดดิจิทัลก็มีการพัฒนาอยู่เรื่อยๆ และนั่นทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ ให้กับเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดที่ต้องการจะเข้าถึงลูกค้าเพื่อสร้างโอกาสการขายที่มากขึ้น

แล้วไหนๆ ก็ต้นปี 2019 แล้ว ผมเลยมีโอกาสได้นั่งสัมภาษณ์คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย เพื่ออัพเดทเครื่องมือการตลาดที่มีอยู่ ณ ปัจจุบัน รวมทั้งสิ่งที่นักการตลาดควรรู้เพื่อใช้ประโยชน์จากโซลูชั่นที่ Google มีให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทยแต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์คำถามต่างๆเป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เองอีกทั้งเนื้อหาต่างๆเป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใดรวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆมาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial

มอง Marketing Solution ตาม Customer Journey

เวลาเราพูดเรื่องเครื่องมือการตลาดของ Google นั้น เราก็จะนึกถึงผลิตภัณฑ์หลักๆ อย่าง Search Ad  YouTube Ad และ GDN กัน แต่อย่างไรก็ตามนั้น สิ่งที่ทาง Google อยากให้นักการตลาดมองคือการทำการตลาดโดยมองภาพกว้างของ Customer Journey ก่อน โดยถ้าจะเปรียบกันง่ายๆ แล้วก็คือการแบ่งเป็น 3 ช่วงอันได้แก่

  • Awareness: การสร้างการรับรู้ตัวแบรนด์ สินค้า บริการ กับกลุ่มเป้าหมาย
  • Consider: การสื่อสารไปยังกลุ่มที่มีแนวโน้มหรือมีสัญญาณแสดงถึงความสนใจที่จะซื้อสินค้า
  • Action: การสื่อสารไปโดยมุ่งหวังให้เกิด Conversion เช่นการซื้อขาย เป็นต้น

ทั้งนี้ทาง Google ก็จะนำกรอบดังกล่าวนั้นมาตัวตั้งต้นก่อนจะใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ตัวเองมีนั้นมาประกอบเสริมให้แต่ละช่วงของ Customer Journey นั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยในแต่ละผลิตภัณฑ์นั้นก็จะใช้จุดเด่นที่ Google เก่ง ก็คือการจับ Signals ต่างๆ (หรือบางคนอาจจะเรียกว่า Data) ผนวกกับการใช้ Machine Learning ต่างๆ เข้ามาทำให้เกิดประสิทธิภาพในการบรรลุเป้าหมายนั้นๆ

BLAST Awareness: สร้างการรับรู้ในวงที่ “ใช่”

การสร้าง Awareness นั้นเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องการอยู่เสมอมาแต่ไหนแต่ไร ซึ่งพอพูดถึงเรื่อง Awarenss แล้วก็จะทำให้เรามักนึกถึง Reach & Frequency เป็นสำคัญ 

ทั้งนี้เครื่องมือของ Google ก็มีศักยภาพในการทำสิ่งเหล่านั้น โดยปัจจุบันทาง Google จะเรียกคอนเซปต์ของการสร้าง Awareness ด้วยโซลูชั่นของ Google ว่า “BLAST” หรือการสร้าง Reach & Frequecny ในช่วงเวลาหนึ่งผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์อย่าง YouTube AD / GDN และ Search Ad

แน่นอนว่าโจทย์สำคัญของ Awareness คือการทำให้คนเห็นสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ในวงกว้าง แต่ทาง Google เองก็จะสามารถทำให้ BLAST ที่ว่านี้อยู่ในเงื่อนไขที่เฉพาะเจาะจงไปได้ 3 แบบ กล่าวคือ

  1. BLAST ตาม Content Type: แสดงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายอิงตามประเภทเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายอ่าน / ดู เช่นดู YouTube ในกลุ่ม Channel บันเทิง คนอ่านคอนเทนต์ในเว็บเนื้อหาด้านธุรกิจ เป็นต้น
  2. BLAST ตาม Interest: เป็นการแสดงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากสัญญาณเรื่องความสนใจของคนๆ นั้น เช่นการระบุได้ว่าคนๆ นี้มีความสนใจเรื่องแฟชั่น (ซึ่งอาจจะเป็นโฆษณาที่ส่งไปยัง Channel ที่ไม่ใช่แฟชั่นก็ได้)
  3. BLAST แบบ Overvall: คือการทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างแบบทั่วๆ ไป โดยไม่มีการระบุชัดเจน 

Consideration: คุยกับคนที่สนใจจะซื้อ

สิ่งที่ Google พยายามนำเสนอมาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือการที่ใช้เครื่องมือเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่สำคัญต่อเนื่องมาจากการสร้าง Awareness แล้ว ซึ่งตรงนี้ก็จะเป็นการใช้เทคโนโลยีในการจับ Customer Signals เพื่อประเมินว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสในการซื้อสินค้ามากกว่ากลุ่มคนทั่วๆ ไป โดยตรงนี้ก็จะเป็นคอนเซปต์ที่เรียกว่า Marketing to Shoppers นั่นเอง

ทั้งนี้ถ้าจะพูดถึงเรื่องการทำการตลาดในคนกลุ่มนี้ก็จะอยู่ในลักษณะที่สมัยก่อนเราจะเรียกกันว่า Advanced Targeting เช่นการหาคนที่มีแนวโน้มจะซื้อบ้าน แนวโน้มจะซื้อรถ ผ่านการอ้างอิงจากข้อมูลหลายๆ อย่างเช่นมีการแต่งงาน มีการเปลี่ยนตำแหน่งงาน หรือดูพฤติกรรมการ Search ที่เพิ่มขึ้นในหัวข้อต่างๆ เป็นต้น

ทั้งนี้สมัยก่อนการทำการตลาดในกลุ่มนี้อาจจะดูเป็นเรื่องยากพอสมควร แต่ปัจจุบัน Google ก็พัฒนาเครื่องมือของตัวเองให้สามารถใช้งานได้ง่าย โดยผู้ใช้ทั่วไปสามารถใช้งานได้ผ่านทาง Google Ads ได้ด้วยตัวเอง

Action: ปิดการขาย

ด้วยความสามารถของเครื่องมือในปัจจุบัน จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์หลายอย่างของ Google นั้นสามารถนำไปสู่การสร้าง Coversion ได้มากขึ้นอย่างเช่นตัว Shopping Ads ของ Google Search หรือตัว TrueView for Action บน YouTube ซึ่งตอนนี้การสร้างแคมเปญโฆษณาโดยมุ่งหวังให้เกิด Action นั้นก็สามารถตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนได้

  • App Download
  • Lead Generation
  • Traffic
  • Conversion

Google Ad: ใช้ง่ายกว่าเดิม ทำได้มากกว่าเดิม

ข้างต้นที่กล่าวมานั้นคือมุมมองของการ “วางแผน” การใช้สื่อโฆษณาต่างๆ ที่เป็นผลิตภัณฑ์ของ Google ทีนี้หลายคนก็อาจจะต้องการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ซึ่งก็สามารถไปใช้งานได้ที่ Google Ads โดยรวบรวมผลิตภัณฑ์สำคัญๆ ดังที่กล่าวมาไว้แล้ว อีกทั้งยังใช้งานได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม

ตรงนี้เองคุณไมเคิลก็เสริมว่าสมัยก่อนนั้นการซื้อโฆษณาออนไลน์เป็นเรื่องที่ยาก ต้องอาศัยความเข้าใจ และคนที่ใช้เครื่องมือเป็นพอสมควร แต่ปัจจุบัน Google ก็พยายามพัฒนาระบบโฆษณาของ Google Ads ให้ใช้งานได้ง่าย ทั้งการปรับ User Interface ให้เรียบง่ายมากขึ้น และการผนวกตัว Machine Learning มาทำให้การปรับแต่งโฆษณานั้นง่าย สะดวกขึ้น มีคำแนะนำต่างๆ ที่มีประโยชน์โดยผู้ใช้ที่มีความรู้พื้นฐานก็สามารถใช้งานได้โดยง่าย

นี่คืออัพเดทเบื้องต้นจาก Google สำหรับภาพรวมของผลิตภัณฑ์และแนวทางในการวางกลยุทธ์การตลาดจากเครื่องมือที่ Google นี้ ณ วันนี้ นอกจากเรื่องดังกล่าวแล้วยังมีอีกหลายเรื่องที่ผมได้นั่งแลกเปลี่ยนกับคุณไมเคิล เช่นมายาคติต่างๆ ที่คนอาจจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับการลงโฆษณาบน Google หรือ Support ต่างๆ ที่ Google มีให้กับบริษัทต่างๆ ซึ่งจะมาเล่าในตอนต่อไปครับ