ถ้าเราลองมานับๆ ดูแล้วนั้น จะเห็นว่ามี Facebook Page / YouTube Channel ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับที่มีหลายเจ้าที่ก็ล้มหายตายจากไป บ้างก็เสื่อมความนิยมลง ซึ่งเรื่องนี้มักเป็นสิ่งที่มีการพูดคุยกันบ่อยๆ ในวงสนทนาของคนทำคอนเทนต์หรือกับนักการตลาดที่มองดู Publisher เหล่านี้ 

ในความเห็นของผมนั้น ผมมักจะเห็นความผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้นจนทำให้ตัว Publisher นั้นออกอาการ “เป๋” “หลงทาง” และอาจจะ “ล้ม” เอาได้ง่ายๆ โดยขอเรียบเรียงเป็นข้อๆ ตามด้านล่างนี้

1. สนใจ Traffic เป็นหลัก

อาจจะฟังดูแย้งๆ อยู่เสียหน่อยเมื่อคนเป็น Publisher นั้นคือคนทำคอนเทนต์ที่เราต้องการให้มีคนอ่าน มีคนดู แล้วจะไม่ให้สนใจเรื่องของ Traffic ประเภทคนเข้าเว็บ จำนวนวิว จำนวนคนอ่านคอนเทนต์ได้อย่างไร?

แต่สำหรับผมแล้ว การตั้งต้นเป้าหมายว่าจะทำอย่างไรให้เรามียอดวิวมากขึ้น มีคนเข้าเว็บมากขึ้น (เพื่อเอาไปขายโฆษณาต่อไป) นั้นกลายเป็นจุดเริ่มต้นของทิศทางคอนเทนต์ที่จะหลุดไปจากทางเดิมที่คนทำคอนเทนต์ตั้งไว้

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะมันจะกลายเป็นว่าตัว Publisher จะพยายามหาคอนเทนต์และวิธีการต่างๆ มาเพื่อทำให้เกิด “คนดู” มากกว่าจะโฟกัสเรื่องของจุดยืน ตัวตน และคุณค่าของสิ่งที่ตัวเองกำลังเล่า มันกลายเป็นว่าเราให้มูลค่าของจำนวน “ยอด” มากกว่ามูลค่า (คุณค่า) ของคอนเทนต์ที่เรากำลังสื่อสารออกไป

ผลที่เกิดขึ้นเราจึงเห็นหลายๆ Publisher เริ่มทำคอนเทนต์ที่อาจจะมีคนดูมากขึ้นจริง แต่แลกมากลับการเปลี่ยน Direction ของตัวเอง ทำคอนเทนต์ที่ไม่ตรงกับจุดยืนเดิมทั้งที่นั่นเป็นสิ่งที่ Loyalty Fan เข้ามา และแน่นอนว่านั่นก็ทำให้กลุ่มคนเหล่านี้จะไม่พอใจและถอนตัวจากการเป็นคนติดตามเอาได้ง่ายๆ

นั่นยังไม่นับกับวิธีการหลายๆ อย่างที่ออกไปในทาง “ปั้มตั้วเลข” จนทำให้ดูด้อยคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นการพาดหัวคอนเทนต์ การเลือกเนื้อหามาพูด ฯลฯ

2. เห็นคนอื่นทำ ชั้นทำบ้าง

กลยุทธ์ Me Too เป็นสิ่งที่การตลาดทำกันประจำเวลาเห็นใครสักคนทำอะไรแล้วน่าสนใจ ทำแล้วเวิร์ค ทำแล้วดัง หลายๆ ธุรกิจก็จะพยายามทำบ้าง ทำตาม บางครั้งก็เล่นก๊อปกันเลย ซึ่งเรื่องนี้ก็เกิดขึ้นในวงการ Publisher ไม่ต่างกัน

ถ้าใครจำกันได้คือจู่ๆ วันหนึ่งเราก็มีรีวิวบล็อกเกิดขึ้นเต็มไปหมด และทุกคนก็ทำรีวิวคล้ายๆ กัน หน้าตาเหมือนกัน หรือบางทีเราก็เจอเว็บข่าวไอที ข่าวการตลาด ที่ทำข่าวเรื่องเดียวกัน แปลมาจาก Source เดียวกัน พอมาวันหนึ่งเห็นคนทำคอนเทนต์เรื่องลงทุน วิเคราะห์ธุรกิจเวิร์ค เราก็เจอเพจแบบเดียวกันเกิดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด

การตามแห่เป็นเหมือนเรื่องปรกติที่เกิดขึ้นเป็นวัฏจักร เรื่องของคอนเทนต์ก็เหมือนกันเพราะถ้าเราสังเกตแล้ว หากมีใครทำคอนเทนต์ประเภทไหนเวิร์ค มีคนแชร์เยอะๆ สักพักก็จะมีคนพยายามทำตามในแบบคล้ายๆ กัน หรือวิธีการนำเสนอ เช่นการโพสต์รูป การทำวีดีโอ การทำ Infographic ฯลฯ ซึ่งก็จะเป็นการทำตามๆ กัน

มันคงไม่ใช่ข้อห้ามหรือมีบทลงโทษอะไรกับการดูคอนเทนต์คนอื่นมาเป็นแรงบันดาลใจ แต่สิ่งที่น่ากลัวคือความคิดประเภทที่ว่าเห็นเขาทำแล้วดี ทำแล้วได้ตัวเลขเยอะ แล้วเราก็ทำบ้าง (ซึ่งก็จะกลับไปพ่วงกับปัญหาข้อแรก) มันเลยทำให้หลาย Publisher เบี่ยงตัวเองออกจากสิ่งที่ตัวเองเป็นเพียงเพื่อจะได้ Me Too กับเขาบ้าง

แล้วผลที่ตามมาก็คือภาพลักษณ์เดิมของตัวเองก็ถูกบิด จุดยืนก็เบลอ ไม่ชัดหนักไปกว่าเดิม และหลายๆ เพจมักลงจบกับการเป็น “จับฉ่าย” ไปเสีย

นั่นยังไม่นับกับการไปทำสิ่งที่ตัวเองไม่ถนัด ไม่เหมาะกับตัวเอง แล้วพองานใหม่ที่ทำไม่ได้คุณภาพ แทนที่จะได้อะไรกลับมาก็กลายเป็นว่าเสียหายหนักกว่าเดิมอีก

3. คิดคอนเทนต์ได้ไม่ยั่งยืน

การเป็น Publisher ไม่ใช่ประเภท One Hit Wonder ประเภทมาครั้งเดียวแล้วไป แต่มันเป็นเรื่องของการยืนระยะยาว สามารถสะสมและสร้างฐานการติดตามอย่างต่อเนื่อง เราจะเห็นว่าหลายๆ เพจ หลายๆ บล็อกนั้นมาดังชั่ววูบแล้วก็หายไป มีเนตไอดอลที่ดังชั่วข้ามคืนแล้วหลายเดือนต่อมาคนก็ลืมไปแล้วว่าคือใคร

จริงๆ เรื่องนี้มันก็กลับมาว่าหลายๆ คนนั้นดังจากการทำคอนเทนต์แบบ Hero คือประเภทมาตูมสร้างกระแสดังสุดๆ คนรู้จักสนั่นออนไลน์ แต่พอจะให้ทำชิ้นที่สอง สาม สี่ก็เริ่มไปต่อไม่ได้ ยิ่งถ้าให้ไปเป็นเดือนๆ ก็ยิ่งแล้วใหญ่ (จะเห็นเยอะคือกลุ่มสาย Entertainment) เสน่ห์ความสนุกและความสดที่เคยมีในครั้งแรกนั้นหายไป คนก็จะเริ่มไม่สนใจไปนั่นเอง

ที่มันเกิดสิ่งเหล่านี้เพราะหลายๆ คนนั้นทำคอนเทนต์โดยที่ตัวเองไม่ได้ “มีของ” จริงๆ เช่นไม่ใช่เป็นคนอารมณ์ขันจริงๆ ไม่ใช่เป็นคนครีเอทีฟจริงๆ ไม่ใช่เป็นคนรู้เรื่องนั้นจริงๆ ซึ่งพอจะให้เล่าต่อไปเรื่อยๆ ทุกๆ วันมันก็เลยเป็นเรื่องที่ยากเอามากๆ หากไม่มี Resource อะไรมาเป็นทุน

มันเหมือนกับการให้คนคิดคำคมสัก 1 ประโยคมันก็ไม่ใช่เรื่องยากอะไรมาก แต่ให้คิดคำคม 365 ประโยคมาพูดทุกวัน มันเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเอาเสียเลย

เราจึงมักจะเห็นว่าคนที่ประสบความสำเร็จในการเป็น Publisher นั้นมักจะเป็นคนที่อินกับเรื่องนั้นจริงๆ ชอบเรื่องนั้นจริงๆ ประเภทเล่าได้ทั้งวัน ส่วนคนที่ประเภทเห็นคนอื่นทำแล้วเวิร์คเลยจะมาทำบ้างนั้น มักจะไปไม่ค่อยรอดกันนั่นแหละ

4. เงินมา ผ้าก็หลุด

ขอโทษที่ผมใช้คำๆ นี้มาเปรียบเทียบ แต่เราต้องยอมรับว่าผลประโยชน์ทำให้หลายๆ Publisher นั้นยอมหลับตาข้างหนึ่งหรือทำอะไรบางอย่างที่เราไม่คิดว่าเขาจะทำ ทำคอนเทนต์บางเรื่องที่ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับตัวเอง บางครั้งถึงขั้นยอมบิดตัวตนของตัวเองเพื่อจะสามารถรับงานนั้นๆ ได้ ซึ่งแน่นอนว่ามันทำให้ตัว Trust ที่ผู้อ่านเคยมีให้นั้นถูกสั่นคลอนไป

พูดมาแบบนี้หลายคนก็จะถามว่าแล้วจะไม่ให้รับเงิน รับโฆษณาเลยเหรอ? เอาจริงๆ คนเรามันก็ต้องมีกินมีใช้นั่นแหละครับ แต่สิ่งสำคัญที่ Publisher ต้องระวังคือการรักษาสมดุลให้ได้ระหว่างผลประโยชน์ที่ตัวเองรับมา กับผลกระทบที่จะเกิดขึ้น ถ้าหากมันเป็นการทำงานแบบ Win-Win ก็ถือว่าเป็นเรื่องดี แต่บางครั้งมันกลายเป็นว่าได้เงินมาแต่ทำให้ชื่อเสียงตัวเองแย่ลง ภาพลักษณ์ดูไม่ดี ก็อาจจะต้องพิจารณากันให้มากขึ้น

นี่เป็นเพียงประเด็นหลักๆ ที่ผมมักพูดบ่อยๆ เวลาคนมาปรึกษาเรื่องการทำเพจ หรือนั่งถกกับเพื่อนๆ เรื่องสถานการณ์ของ Publisher ในไทย เห็นด้วยไม่เห็นด้วยอย่างไรก็แสดงความเห็นกันได้นะครับ