ถ้าพูดถึงเรื่องการทำประชาสัมพันธ์นั้น ปรกติมักจะคุ้นเคยกับการแถลงข่าว เล่ารายละเอียดโครงการต่างๆ ก่อนที่จะมีรูปถ่ายของผู้บริหารพร้อมกับป้าย Banner เพื่อส่งให้กับข่าวต่างๆ เพื่อเอาไปลงในหน้าข่าวอีกทึหนึ่ง ซึ่งนั่นคงเป็นรูปแบบที่เราคุ้นเคยกันมาช้านาน เช่นเดียวกับที่คนทั่วๆ ไป

ประเด็นสำคัญที่ผมมักจะชวนหลายๆ คนคิดคือคน “ทั่วไป” สนใจและ “รู้สึก” อะไรกับข่าวประชาสัมพันธ์แบบนี้และรูปลักษณะนี้หรือไม่?

นั่นยิ่งแล้วใหญ่เมื่อเราพูดถึงในโลก Social Media ที่คนทั่วไปใช้มันเพื่อติดตามเรื่องราวรอบตัว ดูรูปถ่ายของเพื่อนๆ อ่านสเตตัสอัพเดทจากแก๊งค์ ฯลฯ

พอเป็นแบบนี้แล้ว มันเลยน่าจะเป็นจุดที่คนทำ PR อาจจะต้องกลับมาคิดวิธีสร้างคอนเทนต์กันใหม่เสียหน่อยว่าจะทำอย่างไรให้มันน่าสนใจ น่าติดตาม และทำให้หลายๆ คนประทับใจกับข่าว

ตัวอย่างหนึ่งที่ผมยกเมื่อตอนไปสอนหลักสูตรปริญญาโทเมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา คือคอนเทนต์ของ T.D. Bank ที่นำเสนอโครงการช่วยเหลือชุมชนต่างๆ โดยการมอบเงินสนับสนุนเพื่อนำไปสร้างประโยชน์ต่อไป

ถ้าเราฟังโจทย์นี้แล้ว ปรกติเราคงจะเห็นผู้บริหารมาทำพิธีมอบเช็ค ถ่ายรูปลงข่าวอะไรเทือกๆ นั้น แต่สิ่งที่ทีมงานของ T.D. Bank ทำคือคลิปวีดีโอันนี้ที่มียอดคนดูปาเข้าไป 4.3 ล้านครั้งแล้ว

ประเด็นสำคัญที่ผมยกมาพูดกับนักเรียนของผม คือการสร้างคอนเทนต์แบบนี้นั้นอาจจะไม่ได้มีภาพแพคช็อตของผู้บริหาร ไม่ได้มีแบรนด์เยอะๆ แต่มันแฝงไปด้วย “ความรู้สึก” อยู่ตลอด เช่นเดียวกับโมนเมนต์ดีๆ มากมายอยู่ในวีดีโอและนั่นเป็นสิ่งที่หลายๆ คนอยากดู ซึ่งนั่นมีพลังมากกว่า PR Message ใน Press Release ตั้งเยอะ (และเอาจริงๆ ผมว่าหลายๆ คนก็ไม่เคยคิดจะอ่าน Press Release ด้วยซ้ำ)

วิธีคิดหนึ่งที่เราคงจะต้องคิดกันอยู่บ่อยๆ ในปัจจุบัน คือการจะทำให้คน “รับรู้” สารของเรานั้น ไม่ใช่แค่การที่เขาอ่านข้อความของเราเฉยๆ เพราะเอาจริงๆ คนจำนวนมากมักจะลืมข้อมูลที่มากับข่าวต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว (หากมันไม่ใช่ข่าวที่สำคัญอะไรกับพวกเขา) แต่การที่ทำให้พวกเขา “รู้สึก” นั้นจะทำให้พวกเขาจดจำได้นานกว่า (แม้ว่าเขาอาจจะไม่สามารถจำรายละเอียดอะไรได้เยอะก็ตาม)