พอดีเมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมานั้นผมได้ไปพูดในงาน ad:tec Bangkok ในหัวข้อเรื่อง Building your brand in Thailand, Digitally ซึ่งประเด็นที่ผมถูกโยนคำถามคือเรื่องการสร้างคอนเทนต์ในปัจจุบันที่ดูจะกลายเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ทำอย่างไรให้คอนเทนต์ถูกเห็น ถูกแชร์ หรือถูกพูดถึงเยอะๆ

สำหรับคำถามดังกล่าวนั้น ผมเลยแยกการตอบออกเป็น 2 ส่วน แล้วขอเอามาเล่าให้ฟังสำหรับคนที่ไม่ได้มีโอกาสไปร่วมงานแล้วกันนะครับ

อย่างแรก ถ้าหากเราต้องการให้คอนเทนต์ของเราถูกพบเห็นโดยกลุ่มเป้าหมายแล้วนั้น สิ่งสำคัญ (และมักเป็นความผิดพลาดของแบรนด์ส่วนใหญ่) คือก็ต้องลงทุนในการโปรโมตคอนเทนต์นั่นแหละ

ที่ผมพูดแบบนี้เพราะหลายๆ แบรนด์มักจะคาดหวังว่าเมื่อทำคอนเทนต์ที่ดีแล้วมันจะเกิดการแชร์ต่อ บอกต่อกันจนกลายเป็น Viral ขึ้นมา โดยจะว่ากันไปแล้ว มันก็มีเคสในลักษณะนั้นอยู่เหมือนกันดังที่เราอาจจะเห็นงานดีๆ ที่ถูกหยิบมาแชร์กันจนโด่งดัง แต่นั่นก็ใช่ว่าจะเกิดขึ้นกับทุกเคสโดยเฉพาะในวันที่ใครๆ ก็แย่งกันผลิตคอนเทนต์มากมายบนโลกออนไลน์

และจากสถานการณ์ที่เราอยู่ในวันที่มีคอนเทนต์จำนวนมากถูกผลิตทั้งจากผู้ใช้งานทั่วไปและจากแบรนด์เอง การแย่งชิงพื้นที่สื่อออนไลน์ก็ยิ่งยากขึ้นกว่าเดิม (เช่นการแย่งกันไปโชว์บนหน้า Newsfeed ของ Facebook) และจึงไม่แปลกที่คอนเทนต์จำนวนมากจะถูกกระแสคอนเทนต์อื่นๆ กวาดหายไปอย่างรวดเร็ว

พอเป็นเช่นนี้ การลงทุนโปรโมตคอนเทนต์เพื่อให้มันปรากฏบนกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งที่ไม่อาจจะมองข้ามกันได้ เราควรเลิกคิดกันประเภทว่าทำคอนเทนต์ดีๆ แล้วมันจะดังขึ้นมา โพสต์วีดีโอบน YouTube แล้วคนจะแชร์อะไรทำนองนั้น (แต่เชื่อเถอะครับว่ามีคนจำนวนไม่น้อยที่ยังคิดแบบนั้นอยู่)

โจทย์สำคัญวันนี้ของคนทำคอนเทนต์หลังจากที่สร้างคอนเทนต์ดีๆ ไปแล้วนั้น ก็คือการหาวิธีทำให้คอนเทนต์นั้นเข้าไปถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด ทำอย่างไรให้พวกเขาได้เห็น สนใจ และมีโอกาสที่จะดู อ่าน และปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์นั้นๆ นั่นแหละ ซึ่งทุกวันนี้เครื่องมือออนไลน์จำนวนมากก็เรียกว่าเอื้ออำนวยในการทำสิ่งเหล่านี้อยู่แล้ว และสิ่งที่จะตามมาคือการ Optimize การโปรโมตให้มีประสิทธิภาพที่สุด เช่นไปปรากฏในช่วงเวลาที่ใช่ ไปให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ถูกกลุ่ม ฯลฯ

เพราะเราก็ต้องไม่ลืมว่าต่อให้ทำคอนเทนต์ดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีใครเห็น มันก็อาจจะสูญเปล่าเอาได้นั่นแหละฮะ

แต่นอกเหนือจากเรื่องการโปรโมตแล้ว สิ่งที่สำคัญกว่าคือเรื่องการทำคอนเทนต์ ทั้งนี้เพราะการทำคอนเทนต์ในปัจจุบันโดยเฉพาะบนโลกออนไลน์นั้นต้องมีความเข้าใจในหลัก Content Marketing อย่างมากว่ามันไม่ใช่การ “โฆษณา” หรือประเภทอยากพูดในสิ่งที่อยากให้คนฟังแต่อย่างใด

เรื่องนี้เป็นประเด็นที่ผมพูดจริงจังในทุกๆ ครั้งว่าปัญหาเรื่อง Mindset ของคนทำคอนเทนต์ส่วนใหญ่ (โดยเฉพาะกับคนทำงานแบรนด์) คือการพยายามยัดเยียดตัวเองลงไปในคอนเทนต์มากเกินไปแล้วคิดว่านั่นคือสิ่งที่ลูกค้าควรจะรู้ ใช้วิธีตั้งต้นจากสินค้าหรือบริการของตัวเองและพยายามหยิบยื่นมันให้กับลูกค้าโดยไม่ได้มองว่านั่นไม่ใช่ Value ที่ลูกค้าสนใจ

การพยายามมอง Value จากมุมมองของนักโฆษณาและแบรนด์เองนี่แหละที่เป็นปัญหาเพราะมันไม่ใช่การตั้งต้นจากสิ่งที่คนเราสนใจและมองหาจากคอนเทนต์ที่จะเสพในแต่ละวัน การสร้างคอนเทนต์ที่ดีจึงต้องกลับความคิดและเริ่มออกแบบเสียใหม่จากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายตลอดไปจนถึง Insight ต่างๆ ที่ทำให้พวกเขาสนใจและเปิดรับคอนเทนต์ของเรา (โดยที่เรายังสามารถสร้าง Business Value ได้อยู่)

เพราะต่อให้เราโปรโมตคอนเทนต์เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง แต่ถ้ามันไม่ได้น่าสนใจหรือต้องกับความต้องการของเขาแล้ว พวกเขาก็คงไม่ได้สนใจอยู่ดีนั่นแหละฮะ

และสองอย่างนี้แหละครับ ที่เป็นส่วนผสมสำคัญของการทำ Content Marketing ที่นักการตลาดปัจจุบันควรให้ความสนใจอย่างจริงจังล่ะฮะ