หนึ่งในปัญหาที่ผมมักเจอบ่อยในช่วงนี้คือสถานการณ์ที่ใครๆ ก็มีเพจ มีเว็บไซต์ แล้วก็ทำคอนเทนต์ออกมาคล้ายๆ กัน แนวเดียวกัน เนื้อหาคล้ายๆ กันจนกลายเป็นการยากที่จะหา “ความแตกต่าง” ให้เกิดขึ้น บางคนก็บ่นว่าคิดอะไรไปนั้น คู่แข่งก็คิดคล้ายๆ กัน โพสต์เหมือนๆ กันเสียอย่างนั้น

แล้วจะทำอย่างไรดี? จะหาจุดแตกต่างอย่างไรดี? นั่นกลายเป็นโจทย์ที่หลายคนพยายามคิด ซึ่งส่วนใหญ่มักไปลงเอยกับการสร้างแบรนด์ หาโลโก้ หา Artwork ในแบบที่ทำให้คนจดจำได้ ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เป็นอีกทางที่ทำได้เหมือนกัน แต่มันก็ยังมีทางอื่นที่สามารถทำได้อยู่เหมือนกัน

โครงสร้างของคอนเทนต์

ผมลองนั่งร่างๆ ดูว่าองค์ประกอบของคอนเทนต์นั้นประกอบด้วยอะไรบ้าง เพื่อจะได้เจาะดูในแต่ละจุดว่าจะไปสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างไร ซึ่งภาพร่างที่ผมได้ก็จะเป็นประมาณรูปด้านล่างนี้

จากรูปนั้นผมจะขออธิบายคร่าวๆ ของแต่ละส่วนดังนี้ครับ

การสร้างคอนเทนต์ที่ดีนั้นเกิดจากการหาจุดร่วมที่เรียกว่า Relevance Insights ระหว่างตัวผู้ผลิตคอนเทนต์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้เจอ เช่นผู้ทำเพจเป็นคนชอบท่องเที่ยว และคนดูก็เป็นคนชอบสถานที่ท่องเที่ยวเช่นกัน หรือสินค้านี้แก้ปัญหาบางอย่างที่คนต้องการเป็นต้น และนั่นทำให้ “สิ่งที่เราอยากพูด เป็นสิ่งที่คนอยากฟัง” จนทำให้เกิด Content (วงกลมสีแดง) ที่เราจะสามารถหยิบออกมาเล่าได้เรื่อยๆ

จากนั้นเราก็จะคอนเทนต์ (เรื่องที่จะเล่า) มา “นำเสนอ” โดยผ่านการใช้ Storytelling / Creative ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การลำดับเรื่องราว การเขียน การเล่า ฯลฯ ซึ่งตรงนี้ก็คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ ซึ่งก็จะพ่วงด้วยกับ Presentation (วิธีการนำเสนอ) ว่าจะจะเสนอในรูปแบบไหน เช่นจะนำเสนอผ่านรูปภาพ วีดีโอ บทความ ฯลฯ พร้อมกับวิธีการเผยแพร่ตัวคอนเทนต์ เช่นการเลือกใช้ช่องทาง วิธีการโพสต์ การใช้สื่อโฆษณาช่วย ฯลฯ

การสร้างความแตกต่างในแต่ละจุด

พอเรามองเห็นองค์ประกอบต่างๆ ที่สำคัญที่มารวมกันเป็นคอนเทนต์ของเพจ / แบรนด์นั้น เราก็จะมาดูว่าเราจะสามารถปรับส่วนไหนให้สามารถสร้างความแตกต่าง และโดดเด่นกว่าคนอื่นได้มาก

Content ที่เกิดจาก Relevance Insights

ส่วนนี้เกิดขึ้นจากการหาจุดร่วมระหว่างคนทำคอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมาย นั่นก็ย่อมแปลว่าเราสามารถเลือกพิจารณาหา “เรื่องเฉพาะ” บางอย่างที่เราทำได้ดีกว่าคนอื่น หรือเป็นสิ่งที่คนอื่นไม่มี ซึ่งยังตอบความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเดิมของเราอยู่

ในอีกทางหนึ่ง ก็คือการที่เราเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย หรือจำกัดกลุ่มให้มีความเฉพาะมากขึ้น เพื่อที่จะทำให้เห็นความต้องการของเนื้อหาบางอย่างมากขึ้นเป็นพิเศษ เจาะจงเป็นพิเศษ แล้วทำให้สิ่งที่เราจะพูดต่อไปนั้น “โดน” มากขึ้นกว่าเดิม

หมายเหตุ: สิ่งที่ผมมักเจอคือหลายๆ คนมักจะเลือกกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง เพราะอยากได้คนดูเยอะๆ ผลก็คือทำให้เนื้อหาค่อนข้างกว้าง เป็น General Topic ประเภทใครๆ ก็ทำ ไม่ได้เฉพาะเจาะลึก และนั่นทำให้หลายๆ เพจอาจจะไม่มีการพรีเซนต์ที่ซับซ้อน แต่ด้วยการเลือกกลุ่มคนดูแบบ niche market เลยทำให้เนื้อหาเฉพาะเจาะจงและมีฐานคนดูที่เหนียวแน่น เช่นเดียวกับบางเพจก็เลือกจะนำเสนอเรื่องบางเรื่องแบบเฉพาะ ไม่พูดเรื่องทั่วๆ ไปจนทำให้เกิดฐานคนดูที่ไม่เยอะแต่ก็เหนียวแน่นในแบบเดียวกัน

Storytelling & Creative

ส่วนนี้ค่อนข้างจะมีความเป็นศิลปะและชั้นเชิงการนำเสนอที่ต้องเรียกว่าอาศัยความความคิดสร้างสรรค์ค่อนข้างเยอะ แน่นอนว่าพอมันเป็นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์มันก็เลยยากที่จะสรุปเป็นสูตรหรือเทคนิคสำเร็จรูป แต่ถึงกระนั้นเราก็อาจจะเห็นแนวทางที่คุ้นๆ กันเช่น

  • วิธีการดำเนินรายการ (เช่นทางการ ตลก จริงจัง ตื่นเต้น ฯลฯ)
  • วิธีการเล่าเรื่องเนื้อหา (ทำเป็นบรรยาย บทสนทนา ถามตอบ เปรียบเปรย ฯลฯ)
  • สำนวนการเขียน / การพูด

สำหรับส่วนนี้นั้น คนที่น่าจะช่วยได้เยอะคือคนทำงานสาย Creative ที่จะหาวิธี “เสริม” เนื้อหาที่มีอยู่ให้มีความชัดเจนและโดดเด่นขึ้นจากเดิมได้อย่างไร

Presentation

ในส่วนของเรื่องการนำเสนอนั้น เรื่องหลักๆ ที่จะเห็นการใช้ Format ต่างๆ (รูปภาพ / วีดีโอ / เสียง) ซึ่งตอนนี้ก็อาจจะมีเทคนิคเพิ่มเติมเช่น

  • ขนาดของภาพ / วีดีโอ
  • การจัดเรียงภาพ
  • วิธีการออกแบบและการสร้างอัตลักษณ์ (เช่นโทนสี โทนภาพ ฯลฯ)

หมายเหตุ: อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องระวังไว้และผมมักเปรียบเทียบบ่อยๆ คือตอนนี้หลายคนพยายามเติม “สี” ให้กับคอนเทนต์ตัวเอง เช่นฉันจะเป็นสีแดง เพราะคนนั้นเป็นสีเขียว คนนี้เป็นสีเหลือง แต่ถ้าเราเอาสามสี่คนนี้มายืนเรียงหรืออยู่ด้วยกันนั้น ความต่างที่ว่าก็ไม่ได้โดดเด่นอะไรขึ้นมา เพราะทุกคนก็ล้วนมีสีของตัวเอง แล้วภาพที่เราเห็นก็แค่จุดสีหลายๆ สีมารวมกันเท่านั้นเอง ฉะนั้นการจะสร้าง Creative มาครอบคอนเทนต์แล้วให้เวิร์คนั้นจะต้องส่งเสริมให้เกิด “ความโดดเด่น” จริงๆ ไม่ใช่แค่ “ไม่เหมือน” เฉยๆ

Publishing

ตรงนี้จะเป็นรายละเอียดว่าด้วยเรื่องการเผยแพร่ล้วนๆ ไม่ว่าจะเป็น

  • เวลาในการโพสต์
  • จำนวนครั้ง / ความถี่ที่จะโพสต์
  • การมีสื่อช่วยโปรโมตและให้คนเข้าถึงคอนเทนต์มากขึ้น
  • มี Partner ช่วยการโปรโมตไหม
  • การเลือกช่องทางการเผยแพร่คอนเทนต์

ซึ่งตรงนี้บางเจ้าก็จะหมุนแล้วปรับ เช่นโพสต์ถี่กว่าคนอื่น ทำเร็วกว่าคนอื่น หรือการอัด Reach ให้มากกว่าคนอื่น ฯลฯ

สรุป

จากที่ผมเล่ามาในแต่ละส่วนนั้น จะเห็นว่าแต่ละส่วนก็จะสามารถปรับแต่งเพื่อทำให้เกิดความแตกต่างได้ไม่มากก็น้อย ขณะเดียวกันแต่ละส่วนก็จะมีความยากง่ายในการทำไม่เหมือนกัน ผลลัพธ์ที่ได้ก็ไม่เหมือนกัน นั่นยังไม่นับกับความยากง่ายที่คู่แข่งจะสามารถ “ตามทัน” ได้ขนาดไหน

แน่นอนว่าผมคงไม่อาจฟันธงว่าจะหาสูตรไหนมาเป็นสูตรสำเร็จว่าควรเลือกอะไร เพราะแต่ละคนก็คงมีเงื่อนไขต่างกัน บางคนเก่งเรื่องการเล่าเรื่องก็อาจจะไปโฟกัสด้าน Creative บางคนเงินหนาอาจจะทุ่มเรื่องการอัดโปรโมต ฯลฯ ซึ่งก็คงต้องไปหมุนๆ กันดูตามแต่ละเคสนั่นเองล่ะครับ