เรื่องการทำ Influencer Marketing เป็นสิ่งที่ผมมักถูกถามอยู่บ่อยๆ และก็เป็นประเด็นที่ผมมักพูดบ่อยๆ อีกเช่นกันว่าหลายๆ เอเยนซี่หรือแบรนด์ตามไม่ค่อยทันเสียเท่าไร และนั่นมักนำมาสู่หลายๆ เหตุการณ์ประเภทที่เรามักเห็นกันเช่นเอาเซเลปที่คนยี้มาเป็นพรีเซนเตอร์ บ้างก็เจอ Blogger อวยไส้แตกจากแทนที่จะดูดีกลับเละเทะสร้างภาพลบไปเสีย

สำหรับผมแล้ว เรื่องที่เกิดขึ้นคงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะวิธีคิดและการตลาดในแบบก่อนนำเรามาสู่การพิจารณา Influencer กันแบบนี้นั่นแหละ

ทีพูดแบบนี้ก็เพราะเราคุ้นเคยและมอง Influencer เหล่านี้ไม่ต่างจาก Media หนึ่ง ที่เป็นช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย พอเป็นแบบนี้แล้ว วิธีพิจารณาว่า Media ไหนเวิร์คไม่เวิร์คเลยตกไปกับสูตรการคิดง่ายๆ คือ Media ไหนเข้าถึงคนเยอะ (หรือที่เราจะเรียกกันว่า Reach นั่นแหละ)

มันก็เลยเกิดช่วงที่เราเห็นการปั่น Facebook Page / Twitter / IG ตัวเองมีคนตามเยอะๆ ทำให้บล็อกมีคนเข้ามาเยอะๆ เพื่อนั่นจะได้กลายเป็นตัวเลขแสดงว่าตัวเองมีคนตามมากแค่ไหน มีมูลค่าในด้านการเป็น “สื่อ” มากแค่ไหน

และพอเป็นแบบนี้ เอเยนซี่หลายแห่งก็เลยจะคัดสรรและเลือก Influencer โดยอิงจาก “ตัวเลข” เป็นพื้นฐานสำคัญ เผลอๆ บางทีคนวางแผนก็ไม่ได้รู้จักหรือคุ้นเคยกับ Influencer นั้นแต่อย่างใด หากแต่อาศัยการกวาดสายตาดูตัวเลขว่าคนตามมากน้อยแค่ไหน

แน่นอนว่าลูกค้าหลายๆ คนที่ทำงานกับแบรนด์ก็คงจะไม่ต่างกัน เพราะบรรดา Influencer เหล่านี้หลายๆ คนเองก็มีกลุ่มเฉพาะ เพิ่งเกิดใหม่ และหลายๆ คนเองก็ยังไม่ได้รู้จักแต่อย่างใด การตัดสินเลยไปตกอยู่กับตัวเลขเหมือนเดิม

นี่แหละครับ ความกลวงโบ๋ของการตลาดดิจิทัลในวันที่เราลุ่มหลงกับตัวเลขจนลืมเข้าใจสิ่งสำคัญที่เรียกว่า “บริบท” ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของสื่อยุคใหม่

ทั้งนี้เพราะเรากำลังพูดถึงเรื่อง Influencer ที่เป็นคน ที่มีเรื่องความคิดเห็น มีรสนิยม มีประวัติ และมีความสัมพันธ์กับคนที่ติดตาม ไม่ใช่การตัดสินป้ายโฆษณา Display Banner แต่อย่างใด

ความน่ากลัวคือหลายๆ คนไม่ได้รู้ว่า Influencer เหล่านั้นมีชื่อเสียง (หรือชื่อเสีย) อย่างไร ตัวเลขดังกล่าวนั้นถูกปั้นขึ้นมาด้วยวิธีไหน ความ “น่าเชื่อถือ” ของเขาเป็นอย่างไร ซึ่งก็ต้องเป็นช่องโหว่กันตั้งแต่คนเลือกนำเสนอตลอดไปจนคนตัดสินใจที่อาจจะยังไม่ได้ทำการบ้านดีพอว่า Influencer เหล่านี้เหมาะกับแคมเปญของเราจริงๆ หรือเปล่า?

บล็อกนี้อาจจะสั้นๆ แต่เนื่องจากช่วงนี้ผมเห็นเคสบ่อยๆ เรื่องการใช้ Influener ในแคมเปญแล้วดูแปลกๆ หรือบางทีก็ดูไม่เข้ากันจนทำให้แคมเปญที่ดูเหมือนจะดีกลับดูตลกหรือน่าขบขันในสายตาคนข้างนอก

ถ้าเราไม่อยากให้เป็นแบบนั้น คงต้องเป็นการบ้านที่ค่อนข้างหนักสำหรับคนซึ่งเป็น Media Planner ตลอดไปจนลูกค้าที่ต้องใช้เวลาเสียหน่อยในการศึกษาและดูว่า Influencer เหล่านี้มีพื้นหลังอย่างไร มีคุณสมบัติที่ตรงและเหมาะกับแบรนด์เราจริงๆ หรือไม่ อย่าเพิ่งตัดสินกันแค่ตัวเลขไม่กี่ตัว

มันก็คล้ายๆ กับการเลือกพรีเซนเตอร์นั่นแหละครับ ที่เราไม่ได้ดูแค่ว่าดังขนาดไหน แต่ต้องดังแล้วเข้ากับเรา มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย

ไม่อย่างนั้น Influencer ที่เลือกผิดๆ จะกลายเป็นทำลายตัวแบรนด์ของเราเองนั่นแหละ