ด้วยเหตุที่ตอนนี้มันก็มีการพูดถึงคอนเทนต์หลายประเภทตามศัพท์การตลาดใหม่ๆ อย่าง Inbound Marketing หรือการทำ Content Ecosystem ต่างๆ แล้วก็มีมาถามผมกันหลายคนว่าคืออะไร จะเอามาวางแผนกันอย่างไรบ้าง

เอาจริงๆ ผมก็เคยพูดเรื่องนี้ไปแล้วก่อนหน้านี้เรื่องของการสร้าง Content Ecosystem ซึ่งเป็นเหมือนการมองภาพ Content Flow ทั้งหมดของแบรนด์ แต่ก็เพื่อให้เข้าใจกันง่ายๆ และเห็นเป็นภาพมากขึ้นเลยลองหยิบที่จำเป็นๆ มาประกอบเป็นภาพใหญ่ตามรูปข้างล่างนี้ครับ

สำหรับการใช้งานต่างๆ นั้น ผมจะขออธิบายทีละสเตปแล้วกันนะครับ

Brand – Target: เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย

การทำคอนเทนต์นั้นเริ่มต้นจากการเข้าใจส่วนที่ “สัมพันธ์” ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า เราต้องเข้าใจว่าธุรกิจและสินค้าของเรานั้นตอบสนองลูกค้าในเรื่องไหน ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Functional Benefit (ความต้องการพื้นฐาน) หรือ Emotional Benefit (ความต้องการด้านอารมณ์) ซึ่งก็สามารถอธิบายในเชิงลึกได้อีกคือสิ่งที่เขากังวล หรือมีปัญหา (Pain) และสิ่งที่เขาคาดหวัง หรือประโยชน์ (Gain)

การทำความเข้าใจเรื่องของสิ่งที่สัมพันธ์กันนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นในการคิดว่าลูกค้าอยากรู้อะไร ต้องการอะไร และมีคอนเทนต์อะไรบ้างที่จะสามารถสื่อสารกับเขาได้

Push / Pull Content

อย่างที่ผมเคยอธิบายไปก่อนหน้านี้ว่าคอนเทนต์มีสองประเภทใหญ่ๆ ซึ่งก็จะอิงอยู่กับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ และเราก็ต้องมาดูกันว่าคอนเทนต์ที่เราจะสื่อสารกับลูกค้านั้นมีกลุ่มไหนที่เข้าข่าย Push และกลุ่มไหนที่เป็น Pull ซึ่งก็อาจจะมองเป็นไกด์ง่ายๆ คือการดูเรื่องของพฤติกรรมเช่นการค้นหา ข้อสงสัยที่ต้องการหาคำตอบ เรื่องที่ค้างคาใจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มักนำมาสู่พฤติกรรม Search ก็จะตกอยู่ในฝั่ง Pull Content เป็นหลัก ซึ่งก็จะตรงข้ามกับคอนเทนต์ที่เขาอาจจะไม่ได้ต้องการแต่มีแนวโน้มจะสนใจถ้าเห็น โดยจะไปอยู่ในกลุ่ม Push Content นั่นเอง

ในขั้นตอนนี้ก็คือการลิสต์บรรดาคอนเทนต์ต่างๆ หรือหัวข้อที่คิดว่าจะทำ แล้วหยอดให้ลงในแต่ละกล่องนั่นเอง

Format: รูปแบบของคอนเทนต์

เมื่อเราได้ “เรื่อง” แล้วว่าจะเล่าอะไร จะสื่อสารอะไรไปยังกลุ่มเป้าหมาย ต่อไปก็จะเป็นขั้นตอนของการดูว่าเรื่องนั้นจะเอามาทำอะไร จะเอามาเล่าด้วยวิธีไหน รูปแบบไหน ซึ่งก็จะต้องดูความเหมาะสมเช่นจะเป็นบทความ รูปภาพ วีดีโอ ฯลฯ ก็ว่ากันไป

Channel: ช่องทางเผยแพร่

สิ่งที่ต้องคิดคู่ไปด้วยเมื่อเรารู้แล้วว่าคอนเทนต์จะหน้าตาประมาณไหน (คือเรื่อง+รูปแบบ) ก็จะต้องตอบกันต่อว่าจะเผยแพร่แบบไหน ไม่ว่าจะเป็นฝั่ง Push / Pull ว่าจะเป็น Website Facebook Instagram YouTube หรืออะไร แล้วจะมีการทำคอนเทนต์ในช่องทางแบบไหนบ้าง ไม่ว่าจะเป็น Paid / Owned หรือ Earned

ทั้งหมดนี้คือภาพคร่าวๆ เวลาที่เราจะร่าง Content Ecosystem ที่มีทั้ง Inbound และ Outbound Content ซึ่งต้องทำงานควบคู่กันไปด้วยนั่นเองล่ะครับ

รูปภาพดังกล่าวสามารถดาวน์โหลดและนำไปใช้ได้ที่ Link นี้นะครับ