ก่อนหน้านี้ผมได้ลองทำ Poll ขึ้นมาสำรวจว่าการใช้ Influencer กับการตลาดนั้นได้ผลเป็นอย่างไร ซึ่งก็น่าสนใจไม่น้อยที่ราวๆ 75% บอกว่าไม่ได้ผลอย่างที่คาดหวังจนนำไปสู่คำถามว่าอะไรคือปัญหาที่มักจะเกิดขึ้นกัน ซึ่งก็เลยมีการพูดคุยแล้วสรุปเป็นประเด็นต่างๆ น่าสนใจมาเล่าสู่กันฟังตามนี้นะครับ

คนทำงานไม่รู้จักวิธีใช้ Influencer

เรื่องเบสิคมากๆ เลยแต่ดูร้ายแรงมากเช่นกันคือการใช้ Influencer กลายเป็นเหมือนเทรนด์ที่ใครๆ ก็บอกว่า “ต้องใช้” แต่คนทำงานจำนวนมากก็ยังไม่เข้าใจกัน (เสียที) ว่า Influencer นั้นไม่ใช่ Media ประเภทป้ายโฆษณาเสียทีเดียว การใช้ Influencer นั้นต้องรู้ว่าบทบาทของ Influencer นั้นสามารถทำในสิ่งที่ต่างออกไป เช่นเดียวกับการทำคอนเทนต์ที่ก็จะไม่ใช่การยัด Marketing Message เข้าไปให้โพสต์ๆ เสียเมื่อไร

ด้วยเหตุนี้แล้ว มันก็ดูเหมือนว่าการใช้ Influencer ในหลายๆ ตลาดนั้นก็ยังขาดความเข้าใจในหลักพื้นฐานว่าจะเอา Influencer มาอยู่ในบทบาทไหนของแผนการตลาด หรือการจะเลือกใช้ Influencer นั้นต้องดูอย่างไร

คนทำงานเลือก Influencer ไม่เป็น

สิ่งที่ผมเห็นบ่อยๆ ในกรุ๊ปดิจิทัล เตาะแตะ ซึ่งเป็น Facebook Group ของการแลกเปลี่ยนความรู้เรื่องการตลาดดิจิทัลนั้นคือการมาถามกันว่า “หา Influencer สาย xxx แนะนำหน่อยครับ” หรือ “ใครคือ Influencer สาย xxx บ้าง”

แต่น้อยคนที่จะมาพร้อมกับการบอกว่าต้องการจะเข้าถึงใคร จะขายใคร สินค้าอะไร ให้ Influencer ทำอะไร เพราะนั่นเป็นข้อมูลสำคัญมากในการดูว่าใครควรจะเป็น Influencer ที่จะเลือกมาร่วมทำงานในแคมเปญนั้นๆ

นอกจากนี้แล้ว สิ่งที่ผมมักจะเจอคือการที่เลือก Influencer จาก “ตัวเลข” และ “ยอด” เช่นคนนี้ทำคอนเทนต์แล้วยอดดูเยอะ คนนี้ทำคอนเทนต์แล้วยอด Engagement มาโดยไม่ได้ดูคุณภาพของคอนเทนต์หรือคุณภาพของการสื่อสารเสียเท่าไร ซึ่งเผลอๆ ตัวเลขเหล่านั้นที่เกิดขึ้นอาจจะไม่ได้ส่งผลอะไรกับแบรนด์เลยก็ได้ และมักเป็นเหตุให้หลายครั้งถ้าดูตัวเลขยอด Influencer นั้นเยอะมากแต่กลับไม่ได้มีผลทางการตลาด หรือมีผลน้อยมากๆ

คนทำงานไม่รู้จัก Influencer

อันนี้ก็เรียกว่าน่าละเหี่ยใจอยู่ไม่น้อยตรงที่ถ้าเราทำงานขายสินค้าประเภทหนึ่งแต่ไม่รู้จักว่าตลาดนี้ใครเป็นกลุ่มคนที่ขึ้นชื่อว่าเป็น Influencer แล้วล่ะก็ มันก็ดูเหมือนว่าเราจะมีปัญหาในการรู้จักตลาดที่เราขายของอยู่เป็นแน่ (เว้นเสียแต่ว่าคุณเป็นมือใหม่เพิ่งเข้ามาตลาดน่ะนะ)

ตรงนี้เองก็คงต้องย้อนกลับไปถามบรรดานักการตลาดว่าทุกวันนี้เข้าใจลูกค้าดีไหม รู้จักตลาดที่ตัวเองขายของดีแค่ไหน เพราะถ้าเอ่ยชื่อ Influencer มาแล้วไม่รู้จัก หรือไม่คุ้นเลย มันก็แปลได้สองความหมายง่ายๆ ว่าคนๆ นี้ก็คงไม่ใช่ Influencer หรือในอีกทางคือเราไม่ได้เข้าใจตลาดนี้ ไม่ได้รู้จักตลาดนี้นั่นเองแหละ

การตั้งราคาที่เกินจริง / Overclaim

อีกปัญหาหนึ่งที่เห็นกันเยอะ (และถูกโหวตเยอะมาก) คือราคาที่จ้าง Influencer นั้นไม่ได้สะท้อนกลับมาให้เห็นว่าคุ้มค่าเท่าไรนัก ส่วนหนึ่งอันนี้เองก็ต้องบอกว่าเกิดขึ้นจากการวางแผนและใช้งาน Influencer ไม่เป็นอย่างที่กล่าวมาข้างต้น

แต่ในอีกนัยหนึ่ง เราก็ต้องยอมรับว่าค่าจ้าง Influencer วันนี้ออกแนว “เฟ้อ” ไปมาก เรียกว่าตั้งราคาไม่ว่าจะเป็นค่ารีวิว ค่าทำคลิปต่างๆ ด้วยราคาที่ไม่ได้น้อยหน้าการทำคลิปหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งกันเลย บ้างก็เจอการขึ้นราคาโดยไม่ได้มีหลักเกณฑ์เป็นบรรทัดฐานแน่ชัด ผลก็คือทำให้ราคาของ Influencer นี้นับวันจะพุ่งขึ้นกันเยอะมากแต่ยอดผลลัพธ์กลับไม่ได้ไปในแบบนั้นเสียเท่าไร นั่นเลยทำให้เริ่มเกิดการพูดถึงกันเยอะมากขึ้นเรื่อยๆ ของประสิทธิภาพในการใช้ Influencer ว่าดีจริงหรือ? ควรใช้ต่อไปหรือไม่?

ที่เล่ามานี้เป็นส่วนหนึ่งของปัญหาซึ่งจะว่าไปแล้วผมก็เคยหยิบมาพูดถึงบ้างก่อนหน้านี้ แต่เห็นว่าช่วงนี้ก็มีการถกกันเรื่องปัญหาในการทำ Influencer Marketing มากขึ้นเรื่อยๆ ก็เลยหยิบมาถกกันเสียหน่อยว่ามีปัญหาอะไรบ้าง ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละปัญหาก็ต้องไปดูการแก้ไขกันเป็นเรื่องๆ ไปเช่น

  • ให้ทีมงานเข้าใจกันเสียก่อนว่า Influencer Marketing คืออะไร ต่างจากการซื้อโฆษณาปรกติอย่างไร
  • ทำการบ้านในตัว Influencer มากๆ เพื่อจะได้รู้จัก / รู้ทัน Influencer
  • เลือก Influencer ให้เป็น ไม่ใช่แค่ดูตัวเลขยอดคนตามกันแค่ Metric เดียว