หลังจากที่ผมได้พูดคุยกับคุณไมค์ ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย ถึงมุมมองของ Google ที่มีต่อ Digital Marketing ของไทยไป (ซึ่งสรุปไว้ในบล็อกที่แล้ว) ผมก็เริ่มถามประเด็นต่อไปถึงเรื่องที่ธุรกิจไทยควรให้ความสำคัญในปีหน้า ซึ่งตรงนี้คุณไมค์ก็ได้ออกตัวก่อนว่าอาจจะไม่ใช่เทรนด์ใหม่ แต่เป็นสิ่งที่ต่อเนื่องจากปีก่อนๆ และหลายๆ แบรนด์ยังทำได้ไม่ดีอย่างที่ควรจะเป็น และหนึ่งในนั้นคือเรื่องของการวัดผล Digital Marketing นั่นเอง

หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทย แต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์ คำถามต่างๆ เป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เอง อีกทั้งเนื้อหาต่างๆ เป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใด รวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆ มาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial

การวัดผล 3 ระดับ

ก่อนที่จะพูดเรื่องว่าเราวัดผลกันไม่ดีอย่างไร เราต้องเข้าใจว่าการวัดผลนั้นหลายสเกลด้วยกัน โดยคุณไมค์ได้อธิบายแบบคร่าวๆ ว่า Google มองการวัดผลเป็น 3 ระดับ กล่าวคือ

  1. ระดับ Optimize หรือการดูข้อมูลพื้นฐานเช่นจำนวน View จำนวนคลิก จำนวน Impression
  2. ระดับ Campaign คือการวัดผลในมุมที่กว้างขึ้น เช่น Brand Lift หรือ Sales Lift ที่จะเน้นการวัดผลในเชิง “คุณภาพ” มากกว่าเดิม
  3. ระดับ Marketing / Business Impact คือการขยายผลไปถึงผลที่เกิดขึ้นกับธุรกิจจริงๆ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

แน่นอนว่าระดับที่เรามักคุ้นกันคือระดับแรก ในขณะที่ระดับ 2 และ 3 นั้นจะเป็นการวัดผลที่ต้องมีเครื่องมือ / การวัดผลอื่นเข้ามาประกอบ เช่นการทำ Questionaire หรือการทำ Research เพื่อดูผลที่เกิดในเชิง “คุณภาพ”

เมื่อธุรกิจโฟกัสที่ระดับแรก

ทีนี้ปัญหาที่คุณไมค์มองคือธุรกิจของไทยยังคงโฟกัสเรื่องของการวัดผลในระดับแรกเป็นหลักซึ่งมักกลายเป็น KPI ในการทำ Marketing Campaign เช่นการทำยอดวิวให้ถึงล้านวิว การเน้นสร้าง CTR (Click Through Rate) หรือการสร้าง Reach & Frequency

ถามว่ามันเป็นเรื่องผิดไหม มันก็คงไม่ผิดอะไร แต่หลายๆ ครั้งกลายเป็นว่าการโฟกัสที่ Optimize Level ทำให้คนทำงานไม่ได้มองภาพกว้างอย่างที่ควรจะเป็น เช่นการมองให้เห็นว่าแคมเปญนี้จะส่งผลอย่างไรกับแบรนด์ จะสร้างยอดขายได้หรือไม่ แถมหลายๆ คนก็กลายเป็นพุ่งเป้าในการทำให้ถึง KPI ที่วางเอาไว้ซึ่งอาจจะไม่ได้ตรงกับ Campaign Objective นัก และผลก็คือทำให้งานที่ควรจะได้ผลหรือมีประสิทธิภาพนั้นเสียโอกาสไป

ถ้าถามความเห็นของผมแล้ว เรื่องนี้ถือว่าเป็นความท้าทายของนักการตลาดอยู่เหมือนกัน เพราะข้อมูลชุดแรกๆ ที่เราจับต้องได้ก็จะเป็นข้อมูลที่นำไปสู่การวัดผลในระดับแรก และเราก็มักจะใช้เวลาอยู่กับการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นเสียส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตามมันก็ทำให้เราหลุดโฟกัสไปในบางครั้ง เช่นวิธีคิดงานเพื่อให้คนดูและได้จำนวน View (ทั้งที่จริงๆ ควรจะเป็นการทำงานที่ดีและสามารถสื่อสารได้ตามเป้าหมายที่วางไว้) ผลที่เกิดขึ้นคืองานหลายชิ้นกลายเป็นการ Drive Numbers แทนที่จะไป Drive Marketing Impact

มองภาพให้กว้าง เก็บข้อมูล และวัดผลให้ได้อย่างที่ควรจะเป็น

ถึงจุดนี้ คุณไมค์อธิบายว่า Google พยายามที่จะทำความเข้าใจเรื่องนี้กับแบรนด์ต่างๆ พอสมควร ซึ่งในธุรกิจที่มีความเข้าใจเรื่องนี้แล้วก็เริ่มมีการวัดผลที่ซับซ้อนขึ้น และนำไปสู่การออกแบบแคมเปญต่างๆ ที่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์การตลาดในระดับที่ลึกขึ้น ซึ่งทุกวันนี้ก็มีเครื่องมือต่างๆ เข้ามาช่วยในการวัดผลเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ (ใครที่สนใจสามารถดูข้อมูลอย่างเช่น Google Anayltics Solution ได้)

“เวลา Google ทำแคมเปญเองเราก็พยายามดึงข้อมูลมา Map ให้เห็นว่าแต่ละ Creative นั้นสร้าง Impact อย่างไร และพยายามจะไปสู่อีก Tier (การวัดผล) ให้ได้”

แต่ทั้งนี้ อุปสรรคสำคัญอย่างหนึ่งคือหลายๆ ธุรกิจอาจจะมีข้อมูลอยู่จำกัดทำให้สามารถใช้ข้อมูลเพื่อการวัดผลในระดับ Optimize เท่านั้นโดยไม่สามารถนำไปต่อให้ติดกับภาพที่ใหญ่ขึ้นได้ ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต่างๆ ก็ต้องเริ่มคิดเรื่องการเก็บข้อมูลเพื่อนำมาใช้ในการวัดผลที่ลึกขึ้นได้แล้ว

——————–

ในความเห็นของผมนั้น ด้วยการที่ Google เองก็ให้ความสำคัญกับเรื่องการวัดผลมากแถมผลิตภัณฑ์สำคัญอันหนึ่งของตัวเองคือ Google Analytics ก็เลยไม่แปลกที่พวกเขาจะพยายามกระตุ้นตลาดในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ให้มากที่สุด เพื่อให้แคมเปญการตลาดที่เราทำๆ กันอยู่นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิมโดยไม่ได้จมอยู่กับวิธีการวัดผลแบบพื้นฐานเพียงอย่างเดียว

แน่นอนว่าสำหรับธุรกิจขนาดเล็กนั้น การวัดผลในระดับที่ 2-3 อาจจะเป็นเรื่องที่ยากเพราะต้องใช้ทรัพยากรค่อนข้างเยอะ แถมต้องมีเครื่องมือหลายอย่างเข้ามาช่วย ซึ่งก็คงต้องให้ไปโฟกัสอยู่ที่ระดับที่ 1 ตามกำลังที่มี แต่สำหรับแบรนด์หรือธุรกิจขนาดใหญ่นั้นก็คงต้องมองไปสู่ก้าวต่อไปของการวัดผลกันได้แล้วล่ะครับ

 

Series การสัมภาษณ์ของ Google ประเทศไทยยังไม่จบเท่านี้ จะมีเรื่องไหนที่น่าสนใจอีก รอติดตามในบล็อกต่อไปนะครับ